2019天猫双11的组合拳可以让多少愿望实现

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2019天猫双11的组合拳可以让多少愿望实现

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天猫双11已成为全年创意火力最集中的营销节点,今年,围绕2019天猫双11#愿望11实现#的全新主题,如何制造“愿望感”十足的双11氛围?针对这个“愿望专属brief”,让我们看看一家广告公司如何在大氛围下打造一场“愿望Campaign”,实施愿望包围一切的“复合式打法”。


猫头品牌联合海报、动画&KV
为“愿望”发声,用规定动作打响双11第一炮

每年双11,我们都怀着当年等待赵本山的心情,等待着猫头联合海报的到来。

今年,我们为这个保留节目制作了:


1、联合海报动画+H5

WMY收到天猫选出的30张品牌联合海报,用“天猫观看流星雨进入梦幻空间最终愿望11实现”的故事包装这30张品牌视觉。我们启动创意能力,充分解构每张品牌海报,在细节处添加多种动态放大品牌的创意特性,又结合海报内容巧妙转场,将30个画面自然衔接,再加上合适的音效,节奏张弛有度。

同时,将品牌联合动画包入H5中,将猫头框的空间开放给了广大用户,联合30家品牌进行新媒体互动传播,号召网友发挥脑洞,一起#万物皆可盘猫头#。

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更有才华出众的网友,不惜 “出卖”生活盘猫头——

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2、天猫经济体猫头KV

除此之外,今年我们为天猫绘制了一张双11动物园经济体主KV,将天猫的经济业态比喻成一个许愿王国,将天猫和18个部门的动物IP形象整合到一个画面,构建了一座梦幻美好又热闹非凡的猫头城,一家人整整齐齐,为了美好的愿望发声。

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走心故事片,深挖愿望本质
投下一颗催泪弹,让消费者爱上双11

猫头山下,一个世袭制“许愿望”家族,祖祖辈辈帮村民实现愿望。直到第11代许愿望继承人许朵朵的到来,按照传统,她必须要为村民完成3个愿望,才能成为“第11代许愿望”。面对这3个“奇葩”愿望,不想成为许愿望的她心生一计……

全网观看此视频的人次已超过1200w。

“都说新海诚的动画有一层独有的新海诚滤镜,那么在这部微电影中,也被笼上了一层许愿望滤镜,带你跳脱出现实世界,短暂沉浸进猫头山的故事中来”

——一位网友的评价(精准的描述了这支片子的气质)


来自网友的自发评论

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1、荒诞的愿望下暗涌着普世情感,
让愿望的含义抵达消费者内心深处

一个山村穷小子环球追爱的愿望下,是堂吉柯德式的爱情追求。

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一个追梦赤子的愿望下,是一首关于成长的赞歌。

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一份包裹在亲情下的庆生愿望,是对一头牛生命的回馈与感恩。

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 2、诗意童话的氛围中抒发出美好的品牌愿景

这次,天猫不谈消费,放下广告硬指标,而是化身一座有故事的“猫头山“,为消费者构筑出一个具有童话色彩的愿望乌托邦。片尾,天猫借“第11代许愿望”之口,向消费者喊出最深情的告白:“愿每个愿望都有回响”。#愿望11实现#的品牌主张,也将在消费者心中久久回响。

回炉重造几百回,挑灯夜战几百回。在不断的打破重建中,我们保持着创意初心,一心只想讲好这个关于愿望的故事。就像在权游大结局中小恶魔所说:“总之想要用好权利,就要讲好故事”。

众多自媒体的加入,就是对故事最大的认可——

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social事件
调动双11放假夙愿,发起全民请愿运动

如何在眼花缭乱的双11传播战场里占领话题高地?这次的传播事件就是我们的初体验。

无意间翻看日历,今年双11竟然是周一?这让前一天的熬夜抢购的我们何以面对?悄悄上网查了一下,尽管老生常谈,但这社畜的心声是最有群众基础的!因此我们想出一个“辩题”:#双11该不该放假#?

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话题页装潢图


1、依靠走心洞察和商家矩阵:
#双11该不该放假#引起全民讨论,
双11超级请假团制造话题温床

KOL携原创请假条,加入话题讨论,大众自发参与讨论。

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天猫携手40余家品牌,创立“超级请假团”。品牌官宣加入请假团,助力请假成功。

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2、依靠趣味性互动机制:
双11请假条破次元创新,外围病毒发酵;
抽奖互动机制:为请假愿望圆满收官

大佬破次元在线请假——

H5 《假条在手,天下我有》

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天猫携阿里系成员花呗组团THBOYS请假——

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站内互动小游戏
11城联动入驻,建造愿望基地

今年是天猫双11的第11年, 天猫在全国11个城市落地了“天猫理想之城”狂欢活动。而这支“愿望吹啊吹成真”的手淘理想城H5,就是为了配合此次11城联动盛典而制作的线上小游戏。

我们与天猫客户共同确定了11座城市的关键词和地标建筑,用11张清新唯美的长图为天猫做了一次城市定制化营销,11张极具地域特色的长图,创造出11个风格迥异的天猫愿望基地。


《愿望吹啊吹成真》
页面节选:北京、成都、西安、上海

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2019天猫双11的组合拳可以让多少愿望实现

结合 “吹泡泡”的互动机制,加入普世愿望的纽带,请消费者来“吹爆愿望”,在天猫理想城中解锁自己的理想,收获专属权益。

这可能是今年最火的分享页面——

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优酷猫晚直播间
走心互动,构建愿望新世界

早在去年双11晚会,我们就为猫晚设计制作了开幕闭幕动画,今年则为优酷单独开辟的双11晚会页面制作了直播互动间。结合庆典气氛,直播间的包装更加具有趣味性,搭配萌感十足的三维小icon,创造了一个梦幻又未来感十足的愿望互动城,回馈平台用户福利的同时,营造强烈的嘉年华及晚会盛世感。当每个人在这里许下愿望时,也将开启他们的愿望新世界。


双11天猫晚会
优酷直播间&互动城

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 2019天猫双11的组合拳可以让多少愿望实现

今年,围绕#愿望11实现#的主题,这是一家广告公司的多维度尝试,解锁了更加情感化&社会化的营销方式。明年双11,大家又会玩出点什么花样呢?

Tmall 天猫

WMY 北京

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