天猫双11已成为全年创意火力最集中的营销节点，今年，围绕2019天猫双11#愿望11实现#的全新主题，如何制造“愿望感”十足的双11氛围？针对这个“愿望专属brief”，让我们看看一家广告公司如何在大氛围下打造一场“愿望Campaign”，实施愿望包围一切的“复合式打法”。
猫头品牌联合海报、动画&KV
为“愿望”发声，用规定动作打响双11第一炮
每年双11，我们都怀着当年等待赵本山的心情，等待着猫头联合海报的到来。
今年，我们为这个保留节目制作了：
1、联合海报动画+H5
WMY收到天猫选出的30张品牌联合海报，用“天猫观看流星雨进入梦幻空间最终愿望11实现”的故事包装这30张品牌视觉。我们启动创意能力，充分解构每张品牌海报，在细节处添加多种动态放大品牌的创意特性，又结合海报内容巧妙转场，将30个画面自然衔接，再加上合适的音效，节奏张弛有度。
同时，将品牌联合动画包入H5中，将猫头框的空间开放给了广大用户，联合30家品牌进行新媒体互动传播，号召网友发挥脑洞，一起#万物皆可盘猫头#。
扫描二维码，和网友比拼DIY的手艺！
（数英App用户需点击放大二维码后，长按识别）
更有才华出众的网友，不惜 “出卖”生活盘猫头——
2、天猫经济体猫头KV
除此之外，今年我们为天猫绘制了一张双11动物园经济体主KV，将天猫的经济业态比喻成一个许愿王国，将天猫和18个部门的动物IP形象整合到一个画面，构建了一座梦幻美好又热闹非凡的猫头城，一家人整整齐齐，为了美好的愿望发声。
走心故事片，深挖愿望本质
投下一颗催泪弹，让消费者爱上双11
猫头山下，一个世袭制“许愿望”家族，祖祖辈辈帮村民实现愿望。直到第11代许愿望继承人许朵朵的到来，按照传统，她必须要为村民完成3个愿望，才能成为“第11代许愿望”。面对这3个“奇葩”愿望，不想成为许愿望的她心生一计……
全网观看此视频的人次已超过1200w。
“都说新海诚的动画有一层独有的新海诚滤镜，那么在这部微电影中，也被笼上了一层许愿望滤镜，带你跳脱出现实世界，短暂沉浸进猫头山的故事中来”
——一位网友的评价（精准的描述了这支片子的气质）
来自网友的自发评论
1、荒诞的愿望下暗涌着普世情感，
让愿望的含义抵达消费者内心深处
一个山村穷小子环球追爱的愿望下，是堂吉柯德式的爱情追求。
一个追梦赤子的愿望下，是一首关于成长的赞歌。
一份包裹在亲情下的庆生愿望，是对一头牛生命的回馈与感恩。
2、诗意童话的氛围中抒发出美好的品牌愿景
这次，天猫不谈消费，放下广告硬指标，而是化身一座有故事的“猫头山“，为消费者构筑出一个具有童话色彩的愿望乌托邦。片尾，天猫借“第11代许愿望”之口，向消费者喊出最深情的告白：“愿每个愿望都有回响”。#愿望11实现#的品牌主张，也将在消费者心中久久回响。
回炉重造几百回，挑灯夜战几百回。在不断的打破重建中，我们保持着创意初心，一心只想讲好这个关于愿望的故事。就像在权游大结局中小恶魔所说：“总之想要用好权利，就要讲好故事”。
众多自媒体的加入，就是对故事最大的认可——
social事件
调动双11放假夙愿，发起全民请愿运动
如何在眼花缭乱的双11传播战场里占领话题高地？这次的传播事件就是我们的初体验。
无意间翻看日历，今年双11竟然是周一？这让前一天的熬夜抢购的我们何以面对？悄悄上网查了一下，尽管老生常谈，但这社畜的心声是最有群众基础的！因此我们想出一个“辩题”：#双11该不该放假#？
话题页装潢图
1、依靠走心洞察和商家矩阵：
#双11该不该放假#引起全民讨论，
双11超级请假团制造话题温床
KOL携原创请假条，加入话题讨论，大众自发参与讨论。
天猫携手40余家品牌，创立“超级请假团”。品牌官宣加入请假团，助力请假成功。
2、依靠趣味性互动机制：
双11请假条破次元创新，外围病毒发酵；
抽奖互动机制：为请假愿望圆满收官
大佬破次元在线请假——
H5 《假条在手，天下我有》
天猫携阿里系成员花呗组团THBOYS请假——
站内互动小游戏
11城联动入驻，建造愿望基地
今年是天猫双11的第11年， 天猫在全国11个城市落地了“天猫理想之城”狂欢活动。而这支“愿望吹啊吹成真”的手淘理想城H5，就是为了配合此次11城联动盛典而制作的线上小游戏。
我们与天猫客户共同确定了11座城市的关键词和地标建筑，用11张清新唯美的长图为天猫做了一次城市定制化营销，11张极具地域特色的长图，创造出11个风格迥异的天猫愿望基地。
《愿望吹啊吹成真》
页面节选：北京、成都、西安、上海
结合 “吹泡泡”的互动机制，加入普世愿望的纽带，请消费者来“吹爆愿望”，在天猫理想城中解锁自己的理想，收获专属权益。
这可能是今年最火的分享页面——
优酷猫晚直播间
走心互动，构建愿望新世界
早在去年双11晚会，我们就为猫晚设计制作了开幕闭幕动画，今年则为优酷单独开辟的双11晚会页面制作了直播互动间。结合庆典气氛，直播间的包装更加具有趣味性，搭配萌感十足的三维小icon，创造了一个梦幻又未来感十足的愿望互动城，回馈平台用户福利的同时，营造强烈的嘉年华及晚会盛世感。当每个人在这里许下愿望时，也将开启他们的愿望新世界。
双11天猫晚会
优酷直播间&互动城
今年，围绕#愿望11实现#的主题，这是一家广告公司的多维度尝试，解锁了更加情感化&社会化的营销方式。明年双11，大家又会玩出点什么花样呢？
数英奖参赛项目说明——WMY，创意代理商
【背景与目标】
2019年，猫头联合已经是天猫品牌5年来双11的规定动作。在今年，天猫一方面联动阿里自有BU资源，另一方面联合30家重点品牌，在10.21日配合官方发布会和各渠道媒介资源，进行全方面线下线上发声“助你愿望11实现”，如何用新颖的创意和视觉再次抓住消费者的眼球，让他们感受到天猫双11的到来，是我们面临的挑战。【洞察与策略】
内部资源联动方面，天猫与WMY利用18个BU的动物IP形象，结合猫头视觉，插画绘制了2019年天猫双11动物园经济体海报，构建了一座清新梦幻的猫头城。在这里，每一个品牌都结合自身的业务特色为双11天猫城添砖加瓦、为“愿望11实现”付诸努力。KV投放后不仅在线下吸引用户的驻足观看，也在线上各个BU开屏资源位上显示了阿里巴巴经济体联动的力量。
品牌联合方面，WMY收到天猫选出的30张品牌联合海报，用“天猫观看流星雨进入梦幻空间最终愿望11实现”的故事包装，动态展示了每一个品牌的创意特性。同时，将视频包入H5中，将猫头框的空间开放给了广大用户，联合30家品牌进行新媒体互动传播，号召网友发挥脑洞，一起#万物皆可盘猫头#。【创意阐述】
对于天猫双11这样体量大、综合性强的项目，我们紧贴大主题、从多个切入点整合包括：平面设计、动画主题、动画制作、传播话题、传播玩法、微电影等一系列创意内容，多个思考路径和创意方向，最终都服务于“愿望11实现”。【结果与影响】
官宣物料正式出街后，各大渠道和公众大号都对猫头联合物料进行了分享和曝光。不仅有自媒体，更多的是在持续扩散的自来水热度。据不完全统计，有17家自媒体进行了曝光，联通#万物皆可盘猫头#，微博端共收获11.9万讨论，超1亿次曝光。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
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主题“愿望11实现”与天猫平台属性十分契合，在玩法上也用了当代年轻人喜闻乐见的形式。 -
天猫在造节营销方面表现一直可圈可点，以不同的创意手法花式玩转“11”概念，实现了主角+阵地+事件三维立体传播矩阵，节奏紧凑，玩法多样，值得很多品牌学习 -
各方面都不错。
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