天猫双11品牌形象片:愿望11实现

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天猫双11品牌形象片:愿望11实现

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天猫双11品牌形象片:愿望11实现

原标题:双11还未开始,但天猫的广告大片已经刷屏

2019年天猫双11全球狂欢节,就要来了,各大品牌都已摩拳擦掌,消费者对着玩法攻略也开始跃跃欲试,年度最大的购物盛宴即将开始,但对于负责此次传播的广告人而言,两个月前,双11的传播战役就已经打响了。

九月初,新意互动 NDC 在 2019 年天猫双 11 项目的比稿中胜出,负责提供品牌层面的整合方案。摆在团队面前的首要挑战是:从最初的打折促销,到全球狂欢,再到国民性的节日,天猫不断输出引领性的大想法,保持了双 11 长达十年的持续进化。在第 11 年,如何推陈出新,凭借新的创意引擎给予品牌再一次向前的动力?

尽管“消费升级”是近几年中国市场的主流声音,但创意团队还是敏锐捕捉到新消费趋势已经崛起:购物不再只是为了“拥有”,消费者正在通过购物,拓展自己在不同领域的体验,实现自我价值,完成个人成长,购物的目的发生了根本性的转变。

正是基于对社会趋势的深刻洞察,创意团队提出了“愿望 11 实现”的传播概念,并以此为主题创作了天猫双 11 的品牌形象片。 

我有一个愿望
给我一副耳机,我就重走一次青春
给我一支口红,我就给你一点颜色
给我一罐猫粮,我就成为一个猫王
给我一杯牛奶,我就喂出一个冠军
给我一张吊床,我就梦游一次仙境
给我一瓶好酒,我就把老爸喝成一个哥们
给我一件装备,我就导演一部大片
给我一只龙虾,我就再涨一亿粉丝
给我一只手表,我就逃离一种日常
给我一双跑鞋,我就跑出一段爱情
给我一个节日,让愿望 11 实现
天猫双 11 全球狂欢节


主题里的“11”,紧扣双 11 这个购买节点,也与今年是天猫双十一的第 11 年巧妙相关。同时,它指向的是每一个人的每一个愿望,这契合了天猫在今年提出的年度传播主题“生活各自理想”。

TVC 由易烊千玺说出“我有一个愿望”开始,通过一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备,带领受众进入一个个平凡的愿望之中,第一次愿望并非遥不可及,第一次愿望充满当下生活的鲜活感。“给我,我就”的排比句,给人层层递进的共鸣感,整支广告看下来,令人忍不住用自己想买的商品造句互动。

双11还未开始,但天猫的广告大片已经刷屏双11还未开始,但天猫的广告大片已经刷屏双11还未开始,但天猫的广告大片已经刷屏双11还未开始,但天猫的广告大片已经刷屏双11还未开始,但天猫的广告大片已经刷屏双11还未开始,但天猫的广告大片已经刷屏

平面广告,用视觉语言呈现了物与愿望之间的对应关系,极大丰富的商品,展现了天猫满足多元生活方式的平台实力,再一次为“愿望11实现”的传播主题扩大声量。

到目前为止,围绕“愿望 11 实现”的传播战役已经全面打响,通过这一主题,倡导不同生活方式的品牌找到了在双十一当天与消费者沟通的方式,也为“天猫全球狂欢节”赋予了区别于其他节日的情感意义和价值,再一次展现了天猫作为引领者的眼界和格局。


创作企业名单

新意互动 CIG
天猫 Tmall


创作人员名单

创意长:贺克刚
资深创意总监:高冰、韩丹
创意总监:韩磊、齐航
文案:卢利沙
美术:熊志清、李博、黄清怡、袁顺、宋昱乾



数英奖参赛项目说明 ——新意互动 ,创意代理商

【背景与目标】
背景:从第一年的 0.5 亿到 2018 年的 2135 亿,11 月 11 日已经从日历上的一个日期,具象为一个消费符号。时值 2019 年,天猫双 11 正式步入第十一年,该制定怎样的大策略和大创意,为这一年的天猫双 11 制造良好开局?

目标:创作一支品牌 TVC,为天猫双 11 的第十一周年创造良好开局。

挑战:天猫双 11 历经十一年,用户已感到麻木,单纯粗暴的折扣促销难以吸引到他们,而扎堆的竞品双  11 广告,更让天猫难以脱颖而出。

【洞察与策略】
洞察:支撑双 11 成为真正节日的是“仪式感“,即双 11 背后的情感价值和文化内涵是否鲜明动人。而随着中国年轻新生代的崛起,他们开始意视到购买商品不止是物质欲望的满足,更是一个”自我完成、自我实现“的过程,即消费不再只是欲望,而是践行自己对未来的愿望。这与”理想生活上天猫“的理念不谋而合。

策略:我们希望双 11 这一天成为每年消费者尽情愿望、尽情计划理想生活的“起点”;让双11成为消费者兑现心愿的存在,成为即刻回应消费者愿望、和消费者一起为明天狂欢的理想“起点站”。


【创意阐述】
Big Idea:愿望 11 实现。主题里的“11”,紧扣双 11 这个购买节点,也与天猫双十一的第 11 年巧妙相关。同时,它指向的是每一个人的每一个愿望,这契合了天猫的年度传播主题“生活各自理想”。

TVC 由易烊千玺说出“我有一个愿望”开始,通过一副耳机、一支口红、一罐猫粮、一瓶好酒、一件装备,带领受众进入一个个平凡的愿望之中,第一次愿望并非遥不可及,第一次愿望充满当下生活的鲜活感。“给我,我就”的排比句,给人层层递进的共鸣感,整支广告看下来,令人忍不住用自己想买的商品造句互动。

【结果与影响】
传播效果:收获近百万的视频自然播放量,引发媒体主动报道和用户的高频讨论。“给我……,我就……”成为网络热词,引发网友跟风模仿造句。该案例也赢得业内外一致好评。

营销影响:以“愿望 11 实现”的 Big Idea 和品牌 TVC,为 2019 年天猫双 11 指明营销策略方向,奠定了天猫双 11 的创意基调和沟通范本,为“天猫全球狂欢节”赋予了区别于其他节日的情感意义和价值,让 2019 年的天猫双 11 回归购物初心,再一次展现了天猫作为引领者的眼界和格局。

Tmall 天猫

CIG 新意互动 北京

CIG 新意互动 北京

 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 广告引人入胜,参与互动性强,主题“愿望11实现”深入挖掘双十一的寓意,满分
    • 好的创意与文案 呈现十分精美
    • 李淼
      1、用给……就……的定式搭配诠释不同人群的心愿与梦想 2、高流量明星开篇与点题,突出双11概念 3、场景多元,人群辐射广泛
    • “愿望11实现”这波传播战役打响,让品牌找到了与消费者沟通的方式,口号变身记忆符号,是天猫双十一的又一力举。
    • 刀姐doris
      一句文案撑起一个创意,每个人的愿望都实现了。
    • 扣题、直给,场景融合契合大促营销,很好的创意和执行。
    • 马骏 Arthur
      挺好 看了之后更热生活了
    • 王元元 Edward
      执行出众。
    • 还有比“愿望11实现”更适合天猫双11的concept吗,期待
    • 一部正常的广告片,文案是整个创意的出彩之处,但情感的爆发和渲染不够
    • 罗易成
      愿望被一一罗列出来之后,幸亏最后有一句“愿望一一实现”收住,对应天猫双11,广告语占了这支广告的一半功劳。
    • 蔡祥 OG.Cai
      19年的主题胜过此前所有主题,表达还不错,值得肯定;
    • 双11=实现理想生活,画面精美,表达流畅。
    • 流畅、愉悦、使人期待的1111
    • 很不错
    • 很燃,执行,节奏都很到位
    • 江畔
      每年的双十一brief我都不敢碰,因为很难做。这个切入点找的很好。
    • 鲍成杰
      用文案,撑起一大波愿望
    • 蔡坤烈
      相關性高,11的連結頗美好。
    • slogan很好。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      双十一的战场上,天猫具有天然优势,所以作品理应表现更好。
    • Elan Shou
      想说的想卖的实在太多
    • 郑以萍
      为了文字带来的力量,但是这一切感觉又太廉价。。
    • 常一飞
      喜欢
    • 无感
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