可极限可休闲,GoPro新品大片够会玩!

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可极限可休闲,GoPro新品大片够会玩!

原标题:GoPro怎么有两副面孔?|KARMA

除了必需品,人对物的选择,都在某种程度上暴露了自己。因为往往背后参杂着超越物本身的自我认知投射。

“我觉得自己是这样的人”、“我兴许可以做那样的人”...

这是我们给GoPro新品HERO8做的广告。也是GoPro,进中国市场的首次正式亮相。那就,不能单谈一条广告片的事了。


 “向往”与 “买它”距离有多远?
要的只是一个缓冲地带

接下比稿brief的当天,团队内部处于极度亢奋的状态。对创意人来说,能接到GoPro是多么刺激的事。尤其一起回顾品牌历年的国际版广告,小伙伴们个个脸上都泛起了兴奋的红晕,饱含热泪地憧憬即将诞生的极燃大片。

就在群情沸腾到巅峰时,kama突然丢来一句,“所以,看完刚才那些片,你们会买吗?”

瞬间都哑了。就像一把被剥掉了广告人的那张皮,赤裸裸做回普通消费者,诚实作答:不会。

不可否认那些极致美景,极限绝技冲击感官,让内心升腾起向往。但自然而然造成的仰视状态,形成难以跨越的心理距离。“我又不玩极限,用不了”,“没地儿冲浪,用不上”无法身份代入,无法场景代入,自然难产生购买动机。

冷静下来,回归策略定位,如何理性找到一条路帮GoPro打开中国市场。看清楚了问题,解决方案通常就在眼前。想让人从“洗眼睛”滑向“掏钱包”,先得把抑制冲动的挡板拆掉。 

身份壁垒,打破。场景壁垒,打破。改变生活境遇没那么容易,那先从改变生活态度开始。把产品定位为——可极限可休闲,也就是说:不用等到你真成为那个了不起的谁,也不需要等你真的踏上华丽冒险,人人都可以抓起GoPro就能开玩。可极限可休闲,意味着让GoPro张开双臂迎接更多人,也是引导更多人探出去第一步。 “助攻伙伴”与“万能工具”有什么分别?最里面的东西绝对不能扔。

可极限可休闲,打开了产品使用场景。那用怎么样的角度来打开中国消费者的心?在同类产品实用主义盛行的当下,GoPro的精神内核更该要亮出来,只不过不再用牛气冲天的炫技,而是展现一种热气腾腾的生活态度。要HERO8产品优势带出来。但不去吹功能点,而是展现各种玩法,特别是在日常生活中能复制的鬼点子。


不好好聚餐,把GoPro放上转盘;不好好唱K,GoPro绑住麦;不好好遛狗,让狗子来背狗8……

摆出来是日常情景,背地里是对抗循规蹈矩的玩心。

够会玩,藏了两层含义。一是产品功能足够强大,可以支撑不同玩法。二是豁出去玩的态度。 如果把GoPro品牌形象拟人化,在国外就是学校里的体育课代表,让人仰慕却有距离,而进入中国市场的GoPro就是学校里够会玩的皮大王,就在身边,随时撺掇你去捣腾些什么。 不用去特意强调功能,因为重要的是要激发“一起玩些什么”的念头,毕竟工具是能被替代的,而伙伴不能。


 “表现”和“沟通”之间怎么拿分寸?
要展现牛逼,更要挠得人心痒

GoPro国外的片子通常没有VO的,激燃的画面已经能让人跪着看完。但这次目的不同,需要用文案配合画面把更多“诱饵”精准扔向受众。将激燃的极限运动和日常生活场景进行快节奏混剪,产生抓人的叙事节奏。旁白用类似对话的方式,把受众拉进片中情景里,让人代入一路畅玩感受。

系列平面,用视觉镜像的手法来直观呈现可极限可休闲的定位。主题语围绕“拿GoPro可以玩得怎么嗨”,用关键动词来点破产品功能。 

入水疯起来——防水升级

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浪漫晒出挑——人像自拍

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猛萌撩人心——高清画质

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撒欢飞起来——坚固防摔 

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回头看,
做GoPro项目的过程,也真够GoPro的了 

甲方?己方?丙方……N方?好一场角色分裂的虐恋.

原本,甲方-代理商-制作公司是最常见的合作模式,三者之间有着微妙和谐的生态关系。GoPro项目尤其清奇,打破了原本秩序。

整个项目执行全程都没制作公司的参与。揭秘下:大部分镜头来自世界各地的GoPro粉丝,就像当年苹果平面来自普通消费者那样。除此之外,其他的画面是GoPro市场部狠人们用狗8拍出来的。 于是,就产生了一个奇妙的循环,我们提交创意脚本,先让客户确认,然后,客户根据脚本拍好的镜头,再和我们沟通…为此,一起通宵熬夜,争论不休,还真碰撞出了革命友情来。

嘿,客户的办公室用我们的脚本做墙纸。

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别不信,片头长城骑车真就这么徒手拍的。

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拍镜像,有多不容易?谁拍谁知道。

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铁汉子,向猫主子请安。

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示范:同样是晒娃,至少能晒得更酷一点。

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说好的要冷静,究竟是什么时候中得毒?

GoPro项目做久了,人好像是会慢慢变的。拿起GoPro,仿佛敞开了自己去接受“怕什么?玩呗”的心理暗示。

 一不留神,脏经理就抓起GoPro去火人节了。


小魔女萨莉一声不响就带上GoPro去爬火山了,还偶遇了不少的GoProer。


 最近几个风平浪静的周五,kama甚至开始率众在阳台玩火,额,烧烤。


如果只是想乖乖地拍照片,选择有很多。但一旦选了GoPro,必然会暴露了你的内心.更要小心的是,你并不知道GoPro——将把你带去哪里……

 

职员表:
Brand: GoPro
Marketing Director: Eddie Chu
Project Manager/Sr.designer : Frank Ma
Creative Director: Danny Wang 
Executive Producer: Matt Ma
Associate Creative Director: Hyo Kim
Creative Team: George Chen, Christine Zhu, Yang Guo, Chloe Wang
创意代理商:KARMA
首席创意官:Kama
业务总监:Jean
文案:曼加
资深美指:Roc   
美术指导:Long
设计师:Jason, Nina,Levine
客户副总监:Rino
客户经理:Snow
客户执行:Sally

GoPro

KARMA 颉摩广告 上海

rino

 

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