飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

企业项目已上线2019-10举报38147

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

扫描,分享朋友圈

飘柔30岁了。 

1.png

一顺到底,一触难忘,当年罗志祥饰演的男主在追公交车时与女主“因发结缘”的故事, 已成为这个品牌最经典的电视广告之一。 

把这个片段单独拎出来是想说明,关于“顺发”这件事,飘柔讲了30年,早已形成了鲜明的记忆点和不可撼动的品牌主张。 

而在30岁这一年,它要往前再迈一步,讲讲“顺发顺心”。

在新的品牌主张之下,蓝标数字接到的brief很简单——拍一个关于“人生没有过不去的结”的故事。需求很具体不复杂,但要沟通好这件事不容易。而我们第一次去提案,就和客户有了这样的对话—— 

“你们觉得怎么样?” 

“怎么说呢,我们给自己打了很多结。”


我们的结

一是如何演绎好“结”,赋予它们深入人心的情感张力。

坦白说,人生的结并不好讲,不好讲不是不好找,恰恰是因为太多,谁没有结呢?那些难过的故事和片段里满满都是,要在3分钟以内的片长里找到最合适的并把它们讲透,并非易事。 


二是如何让大家相信“人生没有过不去的结”本身。

说白了,它跟我们在平日里听到的一切“会变好的”没有不一样,温柔但无力,好像谁讲都可以,因为这里面没有一个令人信服的解决方案。也即是这句话不完整,还必须要有一个动作,来沟通清楚为什么是由飘柔说出这句话。 

这两个问题,是讲好这个故事绕不开的结。


我们的解

人生的每个阶段,都会遇到许多不同的结,那些不顺也许曾让你害怕胆怯,甚至想要放弃,但人生没有过不去的结,相信一切都是最好的安排。总有一个「顺」间能给予你直达心扉的温暖与勇往直前的勇气,让你自信面对任何挑战。

广告聚焦了女主角成长的三个阶段:大学、工作和结婚。在三段成长过程中,女主角遇到了许多“结”,但其实,有些结是结下一段缘、有些结是让人学会成长……

上小学时,要离开爸妈搀扶的手,需要独自一人面对这个大大的世界。

1574851799553976.png

大学时,和舍友计划毕业旅行,在讨论路线的时候发生了争吵,女主角因为害怕弄丢这段友谊而选择忍耐。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

刚步入职场,在自我介绍的时候,女主角磕磕巴巴,和世界的第一次正面交锋,在还没发光发热之前就被质疑。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

恋人到家人,故事要开始拌进了一日三餐的剧情,害怕对方的冷漠。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

只要向前一步,你会发现,有些结是结下一段缘。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

有些结是让人学会成长。

屏幕快照 2019-10-22 上午11.21.14.png

捋顺了,就好了。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

飘柔三十年,为你顺发顺心。


项目背后

回到客户的需求本身

这是一条讲述飘柔30周年的品牌故事片,而和飘柔一起长大的90后们今年也30岁了。30岁前后的年轻人们在讨论什么?自嘲中年人,忧心发际线,工作很累人,没时间爱人,不太搞得定家里人,青春不再,未来漫长......每一个单独拎出来, 对这些不可以再任性的人来说,都是难过得不得了的“结”,很激烈,有分量,放在故事里确实足够抓人,不乏说服力。


但最终我们放弃这种叙事

在这一点上,我们和客户达成的默契是,由飘柔讲出来的故事,气质更应该是细水长流的。既然是一个30周年的品牌视频,那就把时间的维度拉长一点吧,去讲一个中国女孩的成长,而这个过程也是飘柔陪伴中国消费者成长的故事。于是视频里的“结”是这样呈现的,它发生在每个女孩从出生第一次啼哭到组建家庭这30年间,每一个重要转折点上。 

孤独,分歧,质疑,冷漠......

谁都避免不了。

而放在30年的时间维度上,这些“结”便被稀释掉一些沉重,在视频里的表现是安静的,这样做想让消费者在安静的流动之下去代入自己,感受人物内心的焦灼不安和困顿纠结, 在后面解开的时候,才更有张力。

“结”清晰了,剩下的就是补全品牌角色的过程。

前面也提过,如果只是说“人生没有过不去的结”会缺少说服力,更像是站在时间这条轴线往回看,若是“时间会解开一切”,换任何一个品牌来表态,这句话都成立。

太过在意“结”本身,就会越来越纠结。只有眼前的难过,就会越来越过不去。

解不开,是因为“结”被我们拧得太紧太死。在这种情况下,最应该做的,是先捋顺心情和思绪。捋顺了,“结”才会松动,松动了,才有解开的可能和空间。

换句话说,捋顺这个动作是不再害怕和逃避,是准备好去面对。

做出这个动作,有时是我们为自己下定决心,有时是周围的人给了勇气,其中也包括飘柔。

对飘柔而言,是每天洗头吹头的时间里,在帮着捋顺打结的发丝,让每个人以捋顺了的状态去迈开下一步。而“捋顺”也是印刻在消费者记忆里独一无二的动作。

人生没有过不去的结,捋顺了,就好了。得出这句话之后,视频的后半段也逐渐清晰起来。结,以不同的形式被解开。

有些结绕不开,是为了结一段绕不开的缘。


我们的小心思

所有结看上去都被安排了一个挺好的结果。但敢于去解开结总是会比逃开它,过得更开阔些吧。与其说安排,更多是一种必然的鼓励。

细心的朋友也许会看出这几个细节:高中时期,女生宿舍贴满整个墙壁的海报(也有飘柔的一份)、出门旅行必备的绿色飘柔袋装以及古早风味的绿色发带......整条片中,我们也尝试在细节里,包括道具设置、年轻感的色调运用等去释放中国女性消费者与品牌的交集共鸣。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

最后,要感谢从脚本探讨到拍摄剪辑过程中,陪我们纠结(熬夜)也陪我们解结(不断完善)的飘柔客户们,也感谢导演亚当和其创作团队,在为期不长的时间里充分发挥出的超强理解力和执行力,在飘柔的30周年,一起温柔地讲出这个有力量的故事。

Rejoice 飘柔

蓝色光标数字营销机构

蓝色光标数字营销机构

 

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

扫描,分享朋友圈