飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

举报 2019-10

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

扫描,分享朋友圈

飘柔30岁了。 

1.png

一顺到底,一触难忘,当年罗志祥饰演的男主在追公交车时与女主“因发结缘”的故事, 已成为这个品牌最经典的电视广告之一。 

把这个片段单独拎出来是想说明,关于“顺发”这件事,飘柔讲了30年,早已形成了鲜明的记忆点和不可撼动的品牌主张。 

而在30岁这一年,它要往前再迈一步,讲讲“顺发顺心”。

在新的品牌主张之下,蓝标数字接到的brief很简单——拍一个关于“人生没有过不去的结”的故事。需求很具体不复杂,但要沟通好这件事不容易。而我们第一次去提案,就和客户有了这样的对话—— 

“你们觉得怎么样?” 

“怎么说呢,我们给自己打了很多结。”


我们的结

一是如何演绎好“结”,赋予它们深入人心的情感张力。

坦白说,人生的结并不好讲,不好讲不是不好找,恰恰是因为太多,谁没有结呢?那些难过的故事和片段里满满都是,要在3分钟以内的片长里找到最合适的并把它们讲透,并非易事。 


二是如何让大家相信“人生没有过不去的结”本身。

说白了,它跟我们在平日里听到的一切“会变好的”没有不一样,温柔但无力,好像谁讲都可以,因为这里面没有一个令人信服的解决方案。也即是这句话不完整,还必须要有一个动作,来沟通清楚为什么是由飘柔说出这句话。 

这两个问题,是讲好这个故事绕不开的结。


我们的解

人生的每个阶段,都会遇到许多不同的结,那些不顺也许曾让你害怕胆怯,甚至想要放弃,但人生没有过不去的结,相信一切都是最好的安排。总有一个「顺」间能给予你直达心扉的温暖与勇往直前的勇气,让你自信面对任何挑战。

广告聚焦了女主角成长的三个阶段:大学、工作和结婚。在三段成长过程中,女主角遇到了许多“结”,但其实,有些结是结下一段缘、有些结是让人学会成长……

上小学时,要离开爸妈搀扶的手,需要独自一人面对这个大大的世界。

1574851799553976.png

大学时,和舍友计划毕业旅行,在讨论路线的时候发生了争吵,女主角因为害怕弄丢这段友谊而选择忍耐。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

刚步入职场,在自我介绍的时候,女主角磕磕巴巴,和世界的第一次正面交锋,在还没发光发热之前就被质疑。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

恋人到家人,故事要开始拌进了一日三餐的剧情,害怕对方的冷漠。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

只要向前一步,你会发现,有些结是结下一段缘。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

有些结是让人学会成长。

屏幕快照 2019-10-22 上午11.21.14.png

捋顺了,就好了。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

飘柔三十年,为你顺发顺心。


项目背后

回到客户的需求本身

这是一条讲述飘柔30周年的品牌故事片,而和飘柔一起长大的90后们今年也30岁了。30岁前后的年轻人们在讨论什么?自嘲中年人,忧心发际线,工作很累人,没时间爱人,不太搞得定家里人,青春不再,未来漫长......每一个单独拎出来, 对这些不可以再任性的人来说,都是难过得不得了的“结”,很激烈,有分量,放在故事里确实足够抓人,不乏说服力。


但最终我们放弃这种叙事

在这一点上,我们和客户达成的默契是,由飘柔讲出来的故事,气质更应该是细水长流的。既然是一个30周年的品牌视频,那就把时间的维度拉长一点吧,去讲一个中国女孩的成长,而这个过程也是飘柔陪伴中国消费者成长的故事。于是视频里的“结”是这样呈现的,它发生在每个女孩从出生第一次啼哭到组建家庭这30年间,每一个重要转折点上。 

孤独,分歧,质疑,冷漠......

谁都避免不了。

而放在30年的时间维度上,这些“结”便被稀释掉一些沉重,在视频里的表现是安静的,这样做想让消费者在安静的流动之下去代入自己,感受人物内心的焦灼不安和困顿纠结, 在后面解开的时候,才更有张力。

“结”清晰了,剩下的就是补全品牌角色的过程。

前面也提过,如果只是说“人生没有过不去的结”会缺少说服力,更像是站在时间这条轴线往回看,若是“时间会解开一切”,换任何一个品牌来表态,这句话都成立。

太过在意“结”本身,就会越来越纠结。只有眼前的难过,就会越来越过不去。

解不开,是因为“结”被我们拧得太紧太死。在这种情况下,最应该做的,是先捋顺心情和思绪。捋顺了,“结”才会松动,松动了,才有解开的可能和空间。

换句话说,捋顺这个动作是不再害怕和逃避,是准备好去面对。

做出这个动作,有时是我们为自己下定决心,有时是周围的人给了勇气,其中也包括飘柔。

对飘柔而言,是每天洗头吹头的时间里,在帮着捋顺打结的发丝,让每个人以捋顺了的状态去迈开下一步。而“捋顺”也是印刻在消费者记忆里独一无二的动作。

人生没有过不去的结,捋顺了,就好了。得出这句话之后,视频的后半段也逐渐清晰起来。结,以不同的形式被解开。

有些结绕不开,是为了结一段绕不开的缘。


我们的小心思

所有结看上去都被安排了一个挺好的结果。但敢于去解开结总是会比逃开它,过得更开阔些吧。与其说安排,更多是一种必然的鼓励。

细心的朋友也许会看出这几个细节:高中时期,女生宿舍贴满整个墙壁的海报(也有飘柔的一份)、出门旅行必备的绿色飘柔袋装以及古早风味的绿色发带......整条片中,我们也尝试在细节里,包括道具设置、年轻感的色调运用等去释放中国女性消费者与品牌的交集共鸣。

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

最后,要感谢从脚本探讨到拍摄剪辑过程中,陪我们纠结(熬夜)也陪我们解结(不断完善)的飘柔客户们,也感谢导演亚当和其创作团队,在为期不长的时间里充分发挥出的超强理解力和执行力,在飘柔的30周年,一起温柔地讲出这个有力量的故事。

20201116003320_52351.jpg


创作人员名单
客户总监:张倩莹
创意总监:李德昌
资深文案:陈树佳
资深美指:欧彩玲
资深客户经理:莫伟茵
资深客户经理:谢斯琪


数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】
项目背景: 自1989年进入中国市场,飘柔已陪伴消费者走过三十个年头。值周年庆之际,品牌延续“顺”的核心资产,期望传递“人生没有过不去的结”品牌主张,需输出一则周年品牌视频,强化无论在头发还是人生,飘柔都时刻陪伴消费者跨过不顺“结”点、帮助消费者“顺发顺心”的品牌角色。 挑战与需求: 1. 面对愈来愈多新生竞品,飘柔也在面临品牌老化的问题。2019年9月品牌TOMA达过去六个月最低峰,飘柔「顺」品牌资产认知也在下跌。期望通过此次传播撬动消费者的情感链接点,重新扭转飘柔品牌在消费者的心智印象; 2. 创意命题上需要解决如何在有限的预算内,不依托明星流量和高成本视频制作,打造一支富有情感张力的创意视频,引爆话题及流量;另外“捋顺打结的头发”是头发护理广告中常见的痛点场景,需选择一个新颖且有力的角度去讲深入人心的故事、并引发广泛共鸣。 3. 该视频上线期为10月下旬,品牌也期望该视频能为双11前蓄水造势,为销售渠道预热引流。

【洞察与策略】
消费者洞察: 1. 作为国民品牌的飘柔进入中国的三十周年,也是我们TA“80后”、“90后”一代消费者出生成长的“人生30年”。这群平凡女孩们乐观积极上进,为了目标默默的努力,相信付出总会有收获。在她们成长过程中,也总会遇到或大或小、彼时觉得难以解开的“结”。那些不顺曾让她胆怯纠结、烦心止步,这些“解开的结”也让她不断收获成长;而其中,入学、青春期、初入职场、进入婚恋期这几个“里程碑”,既是人生关键转折点,也是普通消费者碰上各种“不顺”、需要不断“解开每一个结”的高频场景。 2. 视频于冬季伊始的10月底发布,对平凡的飘柔女孩来说,年终KPI压力大,工作量骤增。干燥的秋冬气候,也让她的头发毛躁打结,柔顺不再,头发的打结烦恼更加加重了她们对于「结点」的情绪。当在捋顺头发「打结」的过程中,也是鼓励自己往前一步的信号,以更好的状态去解开面对的「心结」。 策略:把周年视频命题打造为一代人集体回忆的情感释放时刻 3. 沿着飘柔与消费者30年共同成长的历程,提炼头发与人生均需要不停“解开每一个结”的共同点,打造一支共鸣情感视频—— 勾勒一个普通女孩成长过程中的关键转折点,突显消费者与品牌共同享有的“里程碑”记忆。 4. 为品牌角色注入故事性、人情味,总结升华飘柔三十年来的产品及情感暖心价值 · 当遇到从头发到生活的“结”时,以“解开每一个结、重新顺起来”作为飘柔从精神和功能上给予的暖心价值; · 塑造一个值得信赖、鼓舞人心的“闺蜜型”沟通角色—— 30年来,飘柔始终陪伴“她”解开人生每一个“结”,为她“顺发顺心”

【创意阐述】
创意主题:人生没有过不去的结,捋顺了,就好了! 以“捋顺了,就好了”首先为品牌原命题主张(“人生没有过不去的结”)补充完整主题,其次让它成为视频创意的情节设定和升华观点,给予消费者一句朗朗上口、富有成长启发意义的品牌角色记忆点。 1. 围绕“人生的结”创意内涵,设定核心情节: 1)视频聚焦素人女主角成长的关键里程碑 —— 初入小学、大学毕业、初入职场、迈入婚姻,展示每个人在人生成长30年过程中都会遇到的、想不断解开的“结”: · 刚上小学,离开爸妈的怀抱,要独自面对这个大大的世界,要跨出独立的一步; · 大学青春期,相互爱着对方确往往最不成熟的相处模式,要学习解开争吵矛盾; · 初入职场,和世界的第一次正面交锋,担心自己还没发光发热之前就被质疑能力; · 从恋人到家人,故事要开始拌进了一日三餐的剧情,对方小小的冷漠即引发失望。 2)巧妙使用“结”的中文语义,既有“打结”(不顺)的语义,也有关键发言“结”巴、友谊“结”缘、相恋“结”婚等多重语义恰能结合在以上关键场景的情节中,不断铺设“捋顺每一个结”的关键记忆点。 2. 视频风格:视频整体延续飘柔品牌IP风格,锻造时代感引发集体回忆 1989年老式的电视机、女主高中宿舍贴满了整个墙壁的明星海报,当年 “因发结缘”版飘柔广告、出门旅行必备的绿色飘柔袋装、古早味的绿色发带……通过众多细节设置,引发受众对品牌三十年来的时代共鸣,铺垫勾起情感记忆。 3. “捋顺了,就好了”—— 从产品利益点到情感观点的升华: “捋顺”头发是品牌一直强占的关键心智,视频不仅重点展现这“飘柔专属”的印记动作,植入产品利益点,亦通过文案观点,注入“捋顺每一个结”背后的成长收获:“有些结是结下一段缘”、“有些结是让你学会成长”直至最后的主张升华“人生没有过不去的结,捋顺了,就好了!”,让消费者观看视频后能收获暖心的成长启发。

【结果与影响】
成果#1 – 视频收获亿级曝光,引发集体共鸣 1. 视频三天内点击收获超越4200万,微博抖音双平台获得“亿级曝光”、千万“评/赞”互动; 2. 引发万条UGC评论,收获“广告很有意义、唤起高中回忆”,“广告看得我真是太感动了、都想哭了”,“我与飘柔同龄,谢谢飘柔暖心的广告”等催泪共鸣; 3. 视频在微博转发热烈,双话题#人生没有过不去的结 以及 #飘柔三十周年 ,冲破五千万阅读量 4. 超50+专业媒体“自来水”转发评论,深入解析卷入更多观点解读; 5. 在抖音平台获得专业认可 - 点击率为行业平均的1.3倍,并获得业内多项大奖。 成果#2 –  视频引流效果优异,为双十一预热创造流量高峰 1. 视频投放当日引流至京东的点击量超100w+ 2. 双十一前,电商搜索指数上涨至120%,10月超额5%完成全国销量目标 成果#3 – 支持当年品牌力提升 2019年年末,Brand Finance发布全球美妆行业品牌力,飘柔提升31位至第7位;Brand Health Tracking中,飘柔“顺”品牌资产认知提升10pts达到第二名品牌2倍得分,TOMA达到品牌史上最高峰。

Rejoice 飘柔

蓝色光标数字营销机构

蓝色光标数字营销机构

蔡祥

 

飘柔30周年暖心广告:人生没有过不去的结

扫描,分享朋友圈

数英评分
8.7
我的评分
谢谢
数英评分
8.7
我的评分
    2020 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 30年在一个个体的人生中很长,30年对一个品牌而言,同样很长。以柔顺为品牌印记的国民品牌飘柔,从顺发延展到顺心,以真情动人。
    • 罗易成
      一顺到底的好创意。文案巧妙又不炫技,故事把老套的人生成长经历拍出了新意,舒服又耐看。
    • Thomas Li 李华
      时间有限,抱歉就不写评语了。
    • 廖国华
      品牌以理顺人生的每一种情况的结,将品牌与消费者的生活紧密的结合在一起。伴随着消费者一同走过人生的风风雨雨,为品牌与消费者之间建立一个不可分开的理由及偏好。
    • 这是飘柔最有人文情怀的片子
    • 人生没有过不去的结 很清晰
    • 柳英
      人生没有过不去的结,捋顺了就好了。从产品本身到人生融合的很好
    • 不错
    • 主题呈现和产品植入的还算自然
    • 殷澈 Michelle Yin
      生命中每个时刻的挑战与反转,结和解开,触及目标女性的重要人生场景和重要的人的连接
    • 黄雷
      结的意境很好,30年如白驹过隙每个时段的结都可以过去。视频制作有很多巧思,情节也挺抓人。没有大冲突大风浪但生活本应如此。
    • 人生的结和头发的结巧妙衔接,创意很动人。
    • Kelly Pon
      Good link from product to consumer life and insight.
    • 一语双关,带出30年的人生故事。
    • 对女性情怀把控精准 很多受众有共鸣
    • 整个故事都在情理之中,但是有小细节
    • 从纯视频维度来看,细节仍旧能帮助一些常规的故事打动到人。没有过不去的“结”,是对飘柔顺发的产品功能点的创新加深。
    • 郜艺 Gao Yi
      顺和结的概念不错,很符合“飘柔”的特点,但短片本身比较模式化,共鸣点不足。
    • 广告语跟产品很契合,故事情节有共鸣、但略显俗套
    • 故事性强,能引起目标人群的共鸣。
    • 通过头发的钱上升到人的心结,并且用产品之前去感化,这一点是好的,但在职场的那段没有把心情这件事情用产品的方式去化解,其他的都是蛮有意思的。创意说明部分太过冗长。
    • 马超 Ma Chao
      还不错,将头发打结这个结和三十年来没有解不开的结做了很好的结合
    • 鬼鬼
      三十年变迁,全在一个字里表现出来。
    • 传递品牌价值观,柔顺与“结”之间的张力下藏着品牌与个人年复一年成长的印记与共情。
    • 单哲 Mark Shan
      传达信息有点多。
    • 广告没有刻意突出产品功能,飘柔洗发水“柔顺”的产品卖点得以被巧妙融入到剧情中,引发消费者情感共鸣,将品牌理念与生活无缝衔接,传递出鼓舞女性自信优雅的柔顺力量。
    • 一般
    • 顺发顺心有点感觉
    • 徐微
      人生的“结”这个说法很怪,不是惯用说法,跟头发的“结”结合得很不好,过于生硬。
    • 孙涛 SUN TAO
      品牌在自己重点周年节点上,与用户做情感沟通,一直都是比较好的方式。
    更多
    专业评委

      专业评分

      专业评分已截止

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(39条)