天和骨通贴膏:人生就是一场世界杯

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天和骨通贴膏:人生就是一场世界杯

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2019年,华润集团下的天和骨通贴膏拿到了中国女足的相关赞助权益,这个品牌正面临着两个重要的商业课题:

1、骨通贴膏产品作为一种保健类医药品,他总是在身体有需求的时候才会让消费者想到购买,它不是一个种完草就能让消费者去购买的商品,也并不是一个高频次的消费品,所以它必须保障传播内容能引起足够的声量,情感上产生长远的影响,才能让消费者持续记忆品牌;

2、对天和骨通贴膏来说,原来的消费者主要集中在三四线城市的中老年人,但品牌也想与都市白领建立沟通,为品牌塑造出年轻人喜欢的基因。


面对这两个商业课题,一场靠传统渠道打声量、社交渠道做美誉的整合营销再适合不过了。时趣作为协助品牌解决此问题的项目Leading Agency,就负责了传播的整体策略、创意输出及对外传播执行,与品牌联手推出了一个真正意义上的整合营销。

在三个传播方式的配合打法上,时趣也以相连贯的传播方式,帮助消费者有效对品牌从“知晓”阶段进阶到“购买”阶段。

项目先通过传统TVC和户外广告的投放,引爆了品牌曝光度;再结合中国女足征战世界杯的热点事件,以一支网络病毒广告,撩动用户情绪,激活品牌的社交舆论热度;同时全程配合双微运营与KOL内容,帮助品牌在传播期间持续加持热度,帮助品牌塑造年轻活力的形象,并最终赢得出色的传播战绩。


国内首支“体育IP+医药品牌”的TVC

这支非常合规的TVC,我们能发现它想要沟通的主要是三个点:品牌的知晓度;产品功能的“止痛”;与中国女足官方合作伙伴的品牌信任度;

通过这些沟通需求再来理解这支TVC,就很清楚短短的20s是否达到品牌的传播目的。

这支TVC最终在CCTV-5播出,强曝光之下不仅影响到品牌原有的中老年消费群,更以单纯疗效之外的情感共鸣点,与一二线城市,在家庭、事业的发展中背负各种压力的青壮年做沟通,告诉他们“关键时刻,别因疼痛别掉链子”、“缓解疼痛、轻松上场”

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同时在针对地域受众时,项目还利用到线下的户外广告进一步加深品牌印象。如世界杯八分之一比赛前夕,就在广州塔投放了女足助威户外广告。


《人生就是一场世界杯》病毒视频上线

时趣在此阶段,用了一支病毒视频,去做丰富品牌的情感沟通。项目当时抓住中国女足小组赛生死战(中国VS西班牙)前夕,推出了一支“人生就是一场世界杯”的病毒视频。

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爱国的情绪是当下极具召唤力的情感元素,在这种创意洞察之下,这支病毒广告有效将受众对女足的积极情绪转移到品牌之上,激发了年轻用户对品牌认知的形成;其次,短片呐喊助威的内容,帮助品牌赢得大量的媒体自发转发,赢得了较高的媒体响应。

 

紧跟热点,输出赛况海报

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创新趣味内容引发大众好评


局部气候调查组《人体使用说明书》

本次案例,借势了女足世界杯的社会话题热点,依托女足IP让品牌获得大声量的曝光,提升了品牌知名度和美誉度。传统媒体广告+社会化营销相结合,使得品牌产品和品牌价值观在营销战役中有效体现。

华润三九

时趣 广州

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