单品传播如何玩转线上线下全链路?看阿里淘鲜达守味「粽之道」

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单品传播如何玩转线上线下全链路?看阿里淘鲜达守味「粽之道」

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“生鲜百货,1小时达”,自去年阿里巴巴架构调整后新成立的天猫超市事业群旗下业务淘鲜达,在今年天猫618前已悄悄接入近400城的商超门店。

线下的超市门店接入淘鲜达后,在该门店周边3公里或5公里内的消费者登录手机淘宝搜索“淘鲜达”,就能下单购买生鲜食品和日用品,1小时内送达。

这是由淘鲜达打造的超市到家“1小时生活圈”,在这圈子内的消费者对淘鲜达覆盖的区域也有了类似盒马“盒区房”的新名字,叫做“淘区房”。

如何服务好“淘区房”的消费者,以本地特色好商品打通线上线下全链路,今年的阿里淘鲜达端午活动就很有意思。

“传承廿年匠心手作,精选十足好料,独到传统配方,每一口的软糯鲜香,守味「粽之道」”,6月1日,手机淘宝“淘鲜达”给用户带来了“超市有好货”的首个IP——匠心手工粽。

品牌力+商品力:好货有看点

“能PK各大网红上的好粽子,竟然出自超市?”

——淘鲜达请来了20年超市熟食加工经验的粽艺大师傅

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主海报

超市有好货-匠心手工粽宣传片

一只饱含匠心的粽子,需要多付出一些时间。与市面上人工水流线下生产的粽子相比,淘鲜达的匠心粽显得颇为“另类”。

天目山箬叶,高山野生,芬芳四溢

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糯米,形圆色纯,软糯香甜 

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五花肉,生态猪肉,肥瘦相间

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调料,传统配方,独到风味

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打壳,毛面相对,外松内紧

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裹粽,耐煮不散,自然锁味

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煮粽,大火焖煮 ,不加生水

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用料之“另类”,新鲜采摘的天目山野生箬叶;符合江南口感的圆形糯米;本地生态养殖的猪肉精选五花肉部分;朴实无华的各种调料调制成只属于匠心粽的味道;每天一早这些食材都会通过冷链配送到各个大润发。

裹粽之“另类”,与某些大牌粽子在10秒不到的时间里就能包好一只成品粽相比,淘鲜达匠心粽可要“慢”的多,因为师傅要对原材料进行二次筛选,同时要保证每一只粽子都是“无懈可击”的。

煮粽之“另类”,不用机器蒸,不用电煲闷,只用燃气大火煮,中途不加生水一气呵成,还原老底子粽子本来的味道。

在本次视频拍摄中,淘鲜达特别邀请到大润发的粽艺大师傅徐诞,在镜头中他把大润发手工粽的二十多年的传承技艺,通过视频的每一帧幅,把每一只淘鲜达匠心手工粽用料、技艺、手法、烹煮完全还原给消费者。

在视频的表现形式上,也将热门纪录片《舌尖上的中国》的微距拍摄手法发挥到极致,镜头从不同角度去发现、了解一个微观的世界,把粽子无限放大,通过视觉展现了粽子的结构美,把“粽之道”还原到了传统,从而表现了中国饮食的文化内涵,致敬“粽心”匠人。

整套物料不仅向受众明确了淘鲜达端午节期间主打的“超市有好货”,更表达其希望消费者在淘鲜达也可以“能够买到价格适中品质上乘的超市好货”的品牌期望。

本地化+线上线下:好货有体验

自6月1日上线起,淘鲜达的首场“超市有好货”活动历时5天,联动其合作的全国多家大型商超,包含大润发、宁波三江购物、福建新华都超市、武汉中百超市、温州人本超市、台州华联超市等。

结合本次有好货主题是“匠心手工粽”,通过传统自制的手工粽工艺挖掘和联合大师傅的制作工艺实拍,在手机淘宝线上活动页面以图文+短视频的深度内容,包装呈现匠心好货。

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线上活动页面

同时,为了消费者对于“超市有好货”的营销IP认知一体化,线下的近百家门店不仅在货架上为手工粽的展示换了“新衣”,还同时段进行了“手工粽包制大赛”。


线下物料透出

本着对传统美食文化的热情,结合端午临近的热度,超市里的男女老少都争相参加活动,现场十分火爆。在这群人中,还有几位抖音达人到线下门店进行了活动体验,进行试吃拍摄,制作的短视频同步在淘鲜达抖音账号传播。

线下活动现场

效果导向:好货有卖点

随着移动互联网的发展,手机已成为连接人与一切的基础工具。用户的时间越来越碎片化、屏幕被割裂、媒体向去中心化急速转变。

新的移动生活方式给淘鲜达提供了新的传播机会,与此同时,年轻消费者已崛起成为互联网的最主要力量,淘鲜达将营销IP、品牌广告与效果广告紧密联动、有机融为一体,达成“合一性”,实现价值最大化。

移动时代“品效合一”被重新定义,淘鲜达对消费者在关注、沟通和兴趣三个方面进行了深入躬耕。

在移动时代,一个用户平均每天查看手机150次,每隔100秒切换一次手机程序,通过依靠单一媒体锁定消费者注意力的策略已被颠覆。

本次淘鲜达项目在双微、抖音、小红书等多渠道进行渗透露出,以官方溯源、达人深度测评、淘系及商超背书、趣味内容延伸、消费者UGC等方式同时精准触达多渠道目标用户,形成单品造势引流的强劲抓手。同时淘鲜达在微博发起“甜咸粽之争”,借端午热点话题声量引发评论热议。

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抖音kol测评

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 微博话题热议

其次,淘鲜达跟随消费者偏好变化,深度调查用户口味,借鉴国内视频网站自制综艺内容及呈现形式,打造新IP“粽之道”。

最后,内容和渠道的丰富,使得用户的兴趣爱好及选择更加个性化,对特定人群的洞察,定向投放及个性化沟通成为淘鲜达本次营销的关键。

在端午粽热点销售期来临之前,淘鲜达平台上光是华东一个区域,特色自制手工粽的销量同比提升 700%,成交翻了超过10倍。线上传播收尾后,消费热度一度延长到端午后。

都说“好的商品会说话”,而传播能把这些话说得更动听!淘鲜达在挖掘超市本地好货这条路上的探索值得行业学习。可以说,“超市有好货”,的确好得有一套!

淘鲜达
淘鲜达

淘宝天下 杭州

smi.

 

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