普通马丽vs超级马丽,京东金融App的618这么玩!

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前不久,我们在数英上发布了京东金融App的一套“先导”病毒视频:

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发出了“为啥要下京东金融App呀”的疑问,这几日,终于官宣了:

马丽现身说法,告知大家“京东金融App要撒钱”——单单都返钱,还有机会免单

复盘整个项目的过程,鲸梦的小伙伴也有一些自己的看法和总结,这次也和大家做一些分享。

从最早接到需求,到一步步落实执行,我们一直在思考怎么才可以做到更好。现今,品牌的沟通语境早已经发生转变,从过去的“自上而下”,即品牌通过广告教育用户,转变为现在的“自下而上”,即用户通过场景感知到品牌,越来越多的品牌方都在改变自己的营销方式。

在本次京东金融App的618营销战役中,无论是策略、创意、还是传播层面,我们也进行了一次全新的尝试,通过一系列动作,旨在让用户记住京东金融App,并对其产生兴趣,进而下载体验产品。


一、策略:从品牌到产品,从高冷到下沉

1、品牌层面,从虚入实,从品牌到产品

这部分的决策来自品牌方,此前,京东金融一直打的是品牌大概念,2019年开始转向京东金融App这个产品本身,从“京东金融”到“京东金融App”,更多的是为了让用户更精确地感知到实实在在的产品和功能。


2、沟通层面,从高端范到接地气,从一、二线城市到覆盖全国

很多金融类产品一直以来给人的直观感受是高端、理性,离普通大众较远,所以这次传播,我们想打破这种刻板印象,让普通人更有代入感和认同感。因此今年618期间,无论是线上的沙雕向病毒视频,还是邀请明星拍摄TVC,以及在线下做的硬广投放,都是在面向更广泛的全网受众,辐射全国,沟通的方式也更加简单直接。


3、传播层面,借势京东商城618,线下硬广直投,线上一问一答,玩转悬念营销

首先是借势京东商城618,这是京东金融App以产品来推广的首秀,所以必然借着618大促来打。同时,此次618战役的传播策略是“?——!”,从全网发问#为啥要下京东金融App呀#,到#京东金融App要撒钱#,充分调动京东系蓝V矩阵、明星马丽、搞笑类娱乐类微博大V、广告营销行业类微信大号等多方号召力,并延伸到抖音、B站等潜在用户活跃的平台,在有限的预算中,最大化实现传播影响力。

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二、创意:可沙雕可撒钱,迅速抓住用户

1、可沙雕:沙雕向病毒视频

沙雕只是一种总结用语,其实我们只是想用强反转的剧情,在戏剧化的极端情境中引发“莫名其妙,搞什么搞”的观感,不管是「枯井篇」-荒野求生,还是「理发篇」-一剪之仇,我们都在制造这种距离感。同时,在故事结尾猝不及防露出产品信息,并借角色之口自嘲“都什么时候了,你还下载京东金融App?”,通过反转魔性发问,强化用户记忆——想知道答案吗?6月2日揭晓。

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2、可撒钱:明星向品牌TVC

邀请被大众熟知的明星马丽拍摄两支品牌TVC,这一次深入日常生活中的理发和健身两大场景中,直接诉诸618核心利益点“单单都返钱”、“边花边赚钱”,利用明星效应及熟悉的购物记忆,简单直接粗暴地传递给用户下载京东金融App的好处。

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3、可甜:生活总有小甜头

前面两波创意物料在用户心中做好扎根埋点之后,接下来便是产品价值理念的输出——“下载京东金融App,生活总有小甜头”。从而挖掘抢占用户的“味觉记忆”,用一个又一个“小甜头”给大家带去生活中的小确幸。京东金融App在618购物节中,确实可以给大家带来诸多小甜头,我们没有想夸大这种利益点,而是切实落在产品的真实体验上。


三、传播:趣味UGC内容,刺激用户讨论

截至6月6日,话题#为啥要下京东金融App呀#微博阅读量6000万+。传播过程中,大V粉丝、马丽粉丝等自发产出了很多有趣的UGC内容,激发用户对京东金融App的关注热情,带动全网讨论声量。

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病毒视频阶段,搞笑类博主@机智的何先生 评论区带节奏“京东金融App,我要下载到手机”,粉丝纷纷排队盖楼编段子。TVC阶段,马丽粉丝截图晒爱豆美照并积极下载,有的还画出了片中“超级马丽”的造型。

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TVC传播阶段,除了直接针对产品利益点的“撒钱”这条线以外,我们还有一条并行的情感线,就是从产品理念“生活总有小甜头”和目标受众30+群体出发,找到一个落脚点。这部分主要是微博、微信渠道在情感层面的解读。

首先从马丽本身进行挖掘,@中国新闻周刊 通过对比荧幕前和生活中的马丽,传递TVC背后的情感温度;「南方人物周刊」对马丽进行专访,讲述超级马丽生活里的小甜头,带出与京东金融App的合作。之后「十点视频」用身边人的故事扩展到年轻群体,传递京东金融App“边花边赚”的消费理念。

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最后小小地总结一下:无论采用什么创意形式和何种传播打法,找到与年轻用户有着高度重合度的共通性,才能与用户进行有效沟通。这次,既有产品角度的直给输出,又有情感角度的深度挖掘,最终取得了还算不错的传播效果,也让用户记住了京东金融App产品本身。

京东金融

鲸梦 北京

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徐洋

 

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