美汁源果粒橙:今日无大事!每个大人都需要这句五字真言

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美汁源果粒橙:今日无大事!每个大人都需要这句五字真言

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美汁源果粒橙:要出大事啦!每个大人都需要这句五字真言

简单些,

直接看视频吧。


【恋爱篇】


【工作篇】


【朋友篇】


老规矩,一切从brief说起。

明面上是产品升级的常规操作“有效传达美汁源加更大果粒的产品利益点”,底下藏了层品牌向的企图心“让年轻消费者对美汁源品牌更有感”。难度在于,产品利益点的输出和品牌形象的转变,都要在一场战役里被同时击中,必须要找到能打通品牌向与产品向的清晰路径。

 

要消费者有感,先让产品利益点和他们有关

来,先戳破个自恋的幻觉,面对残酷的真相:消费者都是“自私”的。产品利益点无论从我们的主观视角看来多闪闪发光,都只能作用在消费者认知层面上。每一个热情洋溢的“知道我变更牛B了吗?”注定只会得到一个冷冰冰的“哦”,不能再多了。

所以,我们转换了沟通角度,将“更大果粒”核心产品信息,结合美汁源pleasure的品牌主张,在消费者的情感层面进一步延伸为“更大欢喜”,把大果粒口口爆浆的感官体验所引发消费者的情绪转变展现出来。将前半句简单直白的产品喊话——我很好,转换为——让你心情更好,实现在受众情感层面上的软着陆。


要和消费者深度关联,得真懂他们的潜台词

老妈做了一桌菜托腮冲我笑。如果她又催婚了怎么办?

同事换了个新发型神采奕奕。如果他准备面试了怎么办?

男友已10分钟没回我消息了。如果他爱上了别人怎么办?

……

其实,“大欢喜”离当下年轻人大概有十万个“如果/怎么办”的距离。正是这种焦虑,阻碍了年轻人感受大欢喜。别看那些焦虑感表面上有点空穴来风,可能一件小事就能引发不好的联想,但焦虑感背后,都有着对未来缺少安全感,或怕对现实失去掌控感的心理根源。

我们创意人要有一种看破不说破的本事。
不用去点破年轻人焦虑背后的根源,
只要将所有的“懂”浓缩为5个字:

 

美汁源果粒橙:要出大事啦!每个大人都需要这句五字真言

 “今日无大事”简简单单一句话,自带着让人一听就舒口气的神奇魔力。给充满焦虑的内心一个肯定的答案,一枚定心丸。

通过“今日无大事,只有美汁源加更大果粒这件事”的表达,不仅在产品层面突出了功能点,更在品牌层面传递了一种抚慰内心的阳光力量。

我们也曾试图让“今日无大事”概念结合产品包装来呈现,设计了一组“无事瓶”创意包装。用瓶口处的无事符来化解年轻人各种日常小焦虑。让美汁源的瓶身不再只是个单纯的容器,更能成为在生活中能鼓舞自己的心理寄托。


虽然无事瓶创意最终没投入生产,
但在后续创意上以另一种形式复活了。
暂且先卖个关子。

美汁源果粒橙:要出大事啦!每个大人都需要这句五字真言

 

说出消费者心声,
还得用他们喜欢的沟通方式

幽默感,是直达年轻人内心最短的路。美汁源品牌主张“pleasure”决定了大欢喜不是放声大笑哈哈哈,而是搔到心窝后嘿嘿得会心一笑。

趣味度的把握,戏剧性的分寸也是创意拿捏的重点。年轻人的痛点不能太扎心,Drama不能飞离地球表面。最终选择了年轻人脑内剧场的模式,是真实日常的写照,也表现了对年轻人想太多的现实的一种戏剧化调侃。而KARMAer们生活中个个都是脑内剧场的高产编剧,纷纷献出了自己真实的故(xiao)事(hua)。最初的故事原型其实夹杂了些超现实的脑洞。在后续的N轮修改中,让工作、恋爱、交友三篇故事演绎更贴近生活的真实趣味。

代言人,是拉近品牌和年轻人内心距离的一双手。流量至上 OR 创意至上?我们不简单两选一而去寻找黄金平衡点,找到了既完美契合创意又深受年轻人喜爱的明星——王大陆。

为什么选择王大陆?

首先形象健康阳光,且又没偶像包袱,常在生活中自黑。谁还能比王大陆对你咧嘴一笑说“今日无大事”更有感染力说服力?

美汁源果粒橙:要出大事啦!每个大人都需要这句五字真言


即使作为唯物主义者,我们也要说,看,连他的姓名都藏了这波战役核心字“大”……再看!这笑容还如此大……方,不是命中注定的缘分又是什么?  

对于和美汁源之间的缘分
听听王大陆自己怎么说


三支TVC视频投放电视媒体和视频网站贴片之外,在微信Feeds流上通过用逗趣口吻来串讲述青年大陆的三个故事,引得年轻人共鸣和转发。

美汁源果粒橙:要出大事啦!每个大人都需要这句五字真言

常规的开屏广告通常会选用硬广平面,恨不得将所有产品信息一下子在受众眼前铺开。其实露出再多产品信息也是无效曝光,只加快了受众点“X”的手速而已。

这回,我们大胆选用王大陆表情包,简化了输出信息量,只为了让人一眼就能被满屏的大欢喜所感染,控制不住去点击了解。

美汁源果粒橙:要出大事啦!每个大人都需要这句五字真言


只在网上抓眼球怎么够?
要离近一点,再近一点,索性把他们包围了。

在线下,我们要让年轻受众感受到“大果粒 大欢喜”沉浸式体验。通勤路上,美汁源对话式的连投海报会产生和现实人物交互的趣味性,让人忍不住驻足拍下来。


 王大陆在和那位小姐姐说了什么悄悄话?


感受被一群王大陆包围并同时向你喊话的奇妙体验吧。

 

地铁里还设计了一面特别的大欢喜墙。这也是之前提到无事瓶创意的变形,消费者通过拿下冰箱贴,将上面承载的各种消除焦虑感的祝福语带回生活中去,自然而然将“今日无大事”的欢喜传递给更多的人。



 

 

不仅低头赶路会偶遇大欢喜,
抬头看天也会。

美汁源果粒橙在济南第一高楼包楼呈现360度动画,
让大欢喜点亮整个城市。


在消费者身边,
最好还能让他们一起玩起来

为了吸引更多年轻人一起来感受美汁源的大欢喜,我们从TVC朋友篇脚本创意中选取了广场舞桥段,与抖音合作,发起了和王大陆尬舞的抖音挑战赛。让年轻人跟着王大陆跳起来,激发更多意想不到的UGC,上线至今共累计22.3亿播放量,官方视频24.8万点赞量。

在粉丝圈层推出王大陆展现大欢喜各种趣味互动内容,无论是表情包还是生日视频,都让粉丝们都乐了开花,转发甚至再创作,自发成为品牌宣传上最有爱的助攻军团。

Tips:喜欢王大陆的朋友,
可在后台输入【王大陆】,
领取王大陆表情包合集。

生日视频更是戳中了粉丝们的萌点


此外,我们曾针对二次元圈层,推出一系列蠢萌系列动画。通过改编经典电影中大人物的亮相的桥段,创造话题,勾起年轻人的好奇心。


更尝试打造能代表出本波战役形象的卡通人物,策划将KARMA独立作品KAPULLS(详情请戳)与美汁源进行IP合作,增添更多玩趣的可能性。

(并非终稿,仅作示意) 


幕后藏着各种好玩的
大大大大大大彩蛋

王大陆简直是片场小太阳,
百分之两百的配合度,
时不时露出鬼马表情逗乐大家。

嘿!拍花絮,竟能收福利~


确定不再抓马一点?



盼盼小姐姐brief的表情包,
不仅百分之百完成,
再附送了两个


录音录着录着,突然被自己帅到了,
不行了,快拍下来! 


虽然戏精kama这次没友情出演,但还是没控制住自己各种下场讲戏。

what?你在职场篇看到个厨师很像kama?请对照下面照片回看3遍视频,挑战大家来找茬。

kama的OS是:欢喜才是头顶大事


特别擅长拍摄小情绪戏份的齐导,常常沉浸于拍摄情绪中,
总有一种状况外的反差萌,请大家脑补一下。


好欢喜哦~


好气哦~


我好想静静哦~

当然大欢喜奖,还是要颁给我们的客户。

在合作过程中充分表现了对创意的尊重,给了我们很大的创意空间,和各种创意源泉——一箱箱的美汁源,还有香槟。让我们高举美汁源一起为阳光好客户干一杯!

明天就是儿童节了,在此希望大家能始终用孩童般阳光的视角,每天都和自己说一声“今日无大事”,即便生活中真的遇到些不如意,都用喝瓶美汁源的时间来调整情绪,相信心态变阳光了,大事小事都能化为欢喜事。

品牌方:美汁源

团队成员:

Richard Cotton
Charlotte Sng
Lanny Huang 
Michelle Wang
Charlotte Liu
Mingyang Chen
Jacqueline Sun


创意代理商:KARMA

首席创意官:Kama
业务总监:Jean
创意组长:吴方杰
资深美指:Pamela
美术指导:Tony
设计师:张楚阳
客户副总监:Claire
资深客户执行:Lydia
客户执行:成稚琪

制作团队:

Director 导演 | 猕姒忑柒
Executive Producer 监制 | Star Hu
EP Group 监制组

Assist Executive Producer 执行监制 | SQ

Producer Crew 制片组
Producer 制片 | 高飞、解骏
Producer Team 制片组 | Soul、Koi、Icon

Runner 场务组 | 柳正旺
Vehicle Team 车辆管理 | 骆良贵

Director Crew 导演组
1st Assistant Director 副导演 | Alex La

Script holder 场记 | Kami

Cast Crew 演员组

Casting 演员管理 | Maggie、阿四

Minute Maid 美汁源

KARMA 颉摩广告 上海

 

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