马爹利 MARTELL:在宝德区的葡萄园,捡到恐龙牙齿,一点也不稀奇

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马爹利 MARTELL:在宝德区的葡萄园,捡到恐龙牙齿,一点也不稀奇

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“马爹利”、“干邑”、“宝德区”和“生命之水”,

“MARTELL”、“XO”和“VSOP”,

如果这些词汇对你而言稍显陌生,

你也不曾品尝过任何干邑,

大可现在就关闭本页,

因为你未必会如下图中的人们一样,

对我们所创造的内容感兴趣。

-- TASK --

2019 年初,

马爹利在全国各地巡回举办新春晚宴,

来宾都是马爹利的品牌贵宾、合作伙伴和经销商。

品牌方希望 PB 为活动现场设计一个小型的展览,

让赴宴的宾客们,

对马爹利有进一步的了解。

来宾都是对马爹利品牌和产品已非常熟悉的饮家,

PB 究竟能创造和设计出什么样的展览内容,

是他们不曾知道的,

但又是马爹利独有的?

究竟用什么样的故事才能吸引他们的注意力,

激发好奇心,

让他们在看完展览之后,

将这些故事印刻在脑海中,

成为他们与别人提及马爹利时的谈资?


-- STRATEGY -- 

好奇于心

BE CURIOUS

是马爹利的品牌理念。


从 2018 年 6 月起,

PB 开始服务马爹利,

自信对品牌和产品的了解,

一定不亚于参加这次活动的宾客们。

我们问了自己一个问题:

对马爹利如此熟悉的我们,

还对马爹利好奇吗?

如果答案是肯定的,

那我们对它好奇的领域会在哪里?


好奇心是人们对于【资讯鸿沟】(information gap)的一种反应。如果已知和未知之间有道鸿沟,我们就会感到好奇,我们就会把这道鸿沟填满的欲望。

-- George Loewenstein


如果我们对某项事物一无所知,大脑就活络不起来,或许是因为我们无从想象这东西有趣在哪,也或许是因为我们深怕学习的过程太复杂或太庞大而导致失败。相反的,如果我们对事物已经有相当程度的了解,也同样不太可能提起兴趣挖掘更多资讯。介于这两者之间的,就是所说的【近侧发展区域】(zone of proximal learning),简称为【好奇区】。好奇区在你已知的事物隔壁,但也很刚好地不让你觉得自己已经知道太多了。

-- Ian Leslie《重拾好奇心》

(Curious: The desire to know and why your future depends on it)


以上两个理论给了我们极大的启发,

帮助我们在这个项目上很快找到了方向:

挖掘资讯鸿沟

构建好奇区


-- CREATIVE --

在这个明晰的策略引领下,

创意团队要先后做好以下 4 点:

1,好奇起来,深挖马爹利的真实资料和典故,将上图右侧的各个问号转换成人们熟知的知识点;

2,在展览设计上(动线、展品和陈列),确保将每一块内容都转换成人们的【好奇区】;

3,确保写出的每一个标题文案都是【资讯鸿沟】;

4,确保写出的每一段内文都能填满人们心中的【资讯鸿沟】,更可以现场扫描二维码前往线上平台了解更多,满足好奇心。

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1 个月,

60 个城市,

近百场的巡回展出,

勾起了无数人的好奇心,

又满足了无数人的好奇心。

2019 年 4 月17 日,

在马爹利天猫超级品牌日上,

很荣幸 PB 所创造的展览内容,

又以“超级好奇博物馆”的形式,

呈现到大家面前。

  预告:

 PB 近一年来为马爹利创造的各种品牌资产,

将在近期以不同的执行方式,

陆续出街,

敬请期待!


-- BEHIND THE SCENE --

在整个创作的过程中,

我们深刻地感受到身为广告从业人员,

在作业中必须时刻都“好奇于心”的重要性。

在此我们很乐意分享一些创作中的感受。


当品牌告诉你,

是半硅质粘土造就了马爹利独特的紫罗兰香气时,

你是否会好奇半硅质粘土又是怎么形成的?

当品牌告诉你,

马爹利干邑之所以更圆润、更细腻,

是因为坚持选用纹理更精密、树龄超过 160 年的橡木制作酒桶用于陈酿时,

你是否好奇这一片森林背后还有什么典故?

当品牌告诉你,

三百年来,马爹利酒窖珍藏着上千种价值连城的“生命之水”时,

你是否好奇每年的保险费会有多高?


当品牌告诉你,

马爹利首次进入中国的是1858年时,

你是否好奇这一年是中国历史上的哪朝哪代?

当品牌甚至不曾告诉你,

法国大革命与马爹利有何相干时,

你是否还有好奇心?

好奇马爹利在历史舞台上扮演过的角色?

所以,

不是只靠咀嚼和消化品牌提供的资料,

更不是只依赖谷歌和百度,

是好奇心,

带着我们上天入地,

找到了恐龙和战舰。

是好奇心,

带着我们穿越古今,

去了咸丰年间和路易十四时期。

谢谢好奇心。


Martell 马爹利

PB 上海

 

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