创意《鱼翅相剋图》:拒吃鱼翅,救自己也救鲨鱼

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创意《鱼翅相剋图》:拒吃鱼翅,救自己也救鲨鱼

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2017年12月14日,雪芃×WildAid的暖心公益大作《鱼翅相剋图》,一举拿下第四届TMA移动营销大奖创意类金奖。我们用创意拯救着海洋中最美的生物之一——鲨鱼。

都说「无翅不成宴」,吃鱼翅=有面子,是许多华人区许多中老年人心中的一个执念。多年来,WildAid野生救援的团队为「拒吃鱼翅」的观念做了极大的努力,但是许多爱面子的食客还坚持认为——

偶尔设宴吃一吃,对整个鲨鱼物种来说不会产生太大危害」。

怎么才能从他们嘴里救下更多鲨鱼呢?


一、线上三部曲

创意策略:用信仰,对抗习惯既然是陋习难改,那不如以另外一项千年传统,来对抗宴请鱼翅的虚荣价值。那就是——农民历里的《食物相剋图》


1、用小朋友的声音,对吃鱼翅的大人们喊话

雪芃广告与WildAid,在今年春节期间,推出了全新公益广告。

首先请一群小朋友用「食物相剋」的传统,绘制出独特的「鱼翅相剋图」。

同时透过视频以轻(yu)松(zhong)童(xin)真(chang)的口吻地与长辈对话。小朋友画的鲨鱼丑萌丑萌的有没有,声音更苏萌呢!


嗯,既然成年人劝说不管用,那就让小朋友们来吧,毕竟平时长辈都对小朋友们说「乖,听话哦~」。

所以,是时候做好榜样了——「拒吃鱼翅」!

WILDAID野生救援:鱼翅相剋图,用创意拯救鲨鱼WILDAID野生救援:鱼翅相剋图,用创意拯救鲨鱼


2、要害人,就请他吃鱼翅

小朋友的劝解很正能量,但似乎还是不够力。

所以,紧跟小朋友之后,作为反派角色的毒舌怪蜀黍,就该登场补刀啦——杀人哪用刀片啊,请他鱼翅就好啦

毕竟,70%的鱼翅都含有水银这样的重金属啊。不管怎么烹饪,都会跟其他食材相克啊。


3、让鲨鱼去人们的手机而不是肚子

双管齐下,一正一邪,足够力道成功引起一些中老年人的注意了。

不过,打铁还是得趁热,是时候祭出本年度最潮的社交利器了。

借着春节的大好时机,基于中老年人爱用表情包互相关心的社交行为观察,雪芃广告放出第三波大招——

「鱼翅相剋图」版中老年人表情包

WILDAID野生救援:鱼翅相剋图,用创意拯救鲨鱼

许多受小朋友感召,被黑暗料理师惊醒的中老年人,愉快地向自己关心的人,发起了带着吉祥语的「相剋表情包」。

就这样,一条条丑萌丑萌的鲨鱼伴着各色相剋的食材,去到了越来越多中老年人的手机,而海洋里不少可爱的鲨鱼,也因此得以免遭人类的口舌之祸。

透过上述线上三部曲的传播,公众和媒体等舆论很快给出了期待中的正面响应。WildAid等公益团体恰到好处地加入。


二、线下物料配送+路演

第二波扩大性传播由此展开。总计100份的鱼翅相剋图海报,在年前张贴于台北地区20处年货大街的要道和贩卖鱼翅的店家周围,以针对有计划采买或到饭店消费鱼翅的群众们。

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街头张贴鱼翅相剋图海报

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鱼翅相剋图农历

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鱼翅相剋图购物袋

通过「鱼翅相剋图」版的「农历」「购物袋」等物料的派送,配合公共场所的路演,彻底地攻占全年龄人群,「拒食鱼翅」的观念得到了广泛接受。

获奖很荣幸,而同时也要祈祷我们的「鱼翅相剋图」能传播得更加深远。

因为,真的没有任何一条鲨鱼宝宝应该遭受这样的伤害和苦难。

WildAid 野生救援

SHAPE Advertising 雪芃广告

 

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