汉堡王:1美分的皇堡,只有到麦当劳才能买到

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汉堡王:1美分的皇堡,只有到麦当劳才能买到

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汉堡王:1美分的皇堡,只有到麦当劳才能买到

快餐行业的竞争一向比较激烈,很难有什么产品或者技术上的突破性创新去打破这种竞争格局,市场细分或者是价格区隔的空间其实也都不大。除了产品上的效仿和跟进,广告上经常“搞搞事情”也很正常。毕竟,良性的竞争可以相互借力,共同拓宽市场份额。这也是汉堡王采取营销战略大师杰克·特劳特建议其对麦当劳实施攻击策略的原因。

近期,不安分的汉堡王又将目标瞄准了麦当劳。据 2017 年数据统计,美国有超过 14000 家麦当劳和大约 7200 家汉堡王。如何利用对手的优势,将其成功转化为自己的“流量”?于是,汉堡王在美国发起了这场 #The Whopper Detour 为皇堡绕路#的营销战役。

汉堡王通过对美国 14000+ 麦当劳进行地理定位,当消费者进入距离任何一家麦当劳门店 600 英尺范围内,并下载了汉堡王的最新应用程序,就能解锁到1美分的皇堡。

如果消费者按照汉堡王 App 内提示操作并成功订单,应用程序就会把顾客导航到最近的汉堡王门店去取他们的皇堡。

汉堡王:1美分的皇堡,只有到麦当劳才能买到

为此,汉堡王不仅在 Waze 地图上购买广告植入,还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌,将麦当劳的 "Billions Served(为无数消费者服务)"更改为 "Billions Swerved(无数人在此转弯)"。

汉堡王:1美分的皇堡,只有到麦当劳才能买到

"The Whopper Detour" 的创意由 FCB 纽约提出,战役周期从12月4号到12号只有短短9天而已,本身并没有消耗太多的成本,只是在汉堡王的 App 上进行了一些“调整”,其目的是鼓励人们下载汉堡王最新的应用程序。

据悉,自去年8月份以来,汉堡王的应用已经在全美范围内实现了移动下单和支付。现在这场营销战役汉堡王想要以一种比较“典型”的方式来推广它。

而这种“典型”的推广方式,也反映出汉堡王对竞品策略的改变——不仅仅是停留在相互较劲的层面,而是尽可能地把对方的流量和品牌声量转化为自己可以借助的力量,尽可能实现预期导流效果。

汉堡王:1美分的皇堡,只有到麦当劳才能买到

为了实现客户信息的留存,汉堡王没有采取免费的形式,而是选择1美分出售皇堡。这样可以避免部分顾客只下载应用而不注册的现象,从而更好的指导以后的营销活动。

不断的攻击对手,蹭麦当劳的热度,汉堡王早已轻车熟路。今年 "McHappy Day"(麦乐日),阿根廷汉堡王当天拒绝为消费者提供皇堡,而是建议他们去麦当劳购买巨无霸,因为当天所有巨无霸的销售款项都会捐赠给癌症预防基金会。追溯到 2015 年,汉堡王在国际和平日向麦当劳发出邀请共同打造 "McWhopper"(麦皇堡),所销售的 McWhopper 将进行慈善募捐。此举获得了公众的广泛支持,并拿下 2016 年戛纳创意节全场大奖。

BURGER KING 汉堡王

FCB 纽约

 

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