快餐行业的竞争一向比较激烈，很难有什么产品或者技术上的突破性创新去打破这种竞争格局，市场细分或者是价格区隔的空间其实也都不大。除了产品上的效仿和跟进，广告上经常“搞搞事情”也很正常。毕竟，良性的竞争可以相互借力，共同拓宽市场份额。这也是汉堡王采取营销战略大师杰克·特劳特建议其对麦当劳实施攻击策略的原因。
近期，不安分的汉堡王又将目标瞄准了麦当劳。据 2017 年数据统计，美国有超过 14000 家麦当劳和大约 7200 家汉堡王。如何利用对手的优势，将其成功转化为自己的“流量”？于是，汉堡王在美国发起了这场 #The Whopper Detour 为皇堡绕路#的营销战役。
汉堡王通过对美国 14000+ 麦当劳进行地理定位，当消费者进入距离任何一家麦当劳门店 600 英尺范围内，并下载了汉堡王的最新应用程序，就能解锁到1美分的皇堡。
如果消费者按照汉堡王 App 内提示操作并成功订单，应用程序就会把顾客导航到最近的汉堡王门店去取他们的皇堡。
为此，汉堡王不仅在 Waze 地图上购买广告植入，还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌，将麦当劳的 "Billions Served（为无数消费者服务）"更改为 "Billions Swerved（无数人在此转弯）"。
"The Whopper Detour" 的创意由 FCB 纽约提出，战役周期从12月4号到12号只有短短9天而已，本身并没有消耗太多的成本，只是在汉堡王的 App 上进行了一些“调整”，其目的是鼓励人们下载汉堡王最新的应用程序。
据悉，自去年8月份以来，汉堡王的应用已经在全美范围内实现了移动下单和支付。现在这场营销战役汉堡王想要以一种比较“典型”的方式来推广它。
而这种“典型”的推广方式，也反映出汉堡王对竞品策略的改变——不仅仅是停留在相互较劲的层面，而是尽可能地把对方的流量和品牌声量转化为自己可以借助的力量，尽可能实现预期导流效果。
为了实现客户信息的留存，汉堡王没有采取免费的形式，而是选择1美分出售皇堡。这样可以避免部分顾客只下载应用而不注册的现象，从而更好的指导以后的营销活动。
不断的攻击对手，蹭麦当劳的热度，汉堡王早已轻车熟路。今年 "McHappy Day"（麦乐日），阿根廷汉堡王当天拒绝为消费者提供皇堡，而是建议他们去麦当劳购买巨无霸，因为当天所有巨无霸的销售款项都会捐赠给癌症预防基金会。追溯到 2015 年，汉堡王在国际和平日向麦当劳发出邀请共同打造 "McWhopper"（麦皇堡），所销售的 McWhopper 将进行慈善募捐。此举获得了公众的广泛支持，并拿下 2016 年戛纳创意节全场大奖。
Media Company: Horizon Media, New York
PR Company: ALISON BROD MARKETING + COMMUNICATIONS, New York
Agency Account Director: Sarah Tarner
Advertising Agency: FCB New York, New York
Worldwide Chief Creative Officer: Fred Levron
Chief Creative Officer: Ari Halper
Executive Creative Director: Gabriel Schmitt
Associate Creative Directors: Laszlo Szloboda / Alex Sprouse / Akos Papp
Director of Integrated Production: Adam Isidore
Agency Producer: Henna Kathiya
Project Manager: Jesse Morris
Production Company: O Positive, New York
Director: Jonathan Klein
Executive Producer: Ralph Laucella
Producer: Jason Reda
Director of Photography: Htat Lin Htut
Animation Company: Zombie, São Paulo
Animation Producers: Fabricio Takahashi / Stefanie Dias / Daniel Salles
Event/Experience Production Company: Chem Creative, Brooklyn
Executive Producers: Frank Moran / Pete Sax
Editing Facility: MackCut, New York
Editors: Gina Pagano / Margarita Mutuc / Nick Divers / Kenneth Muñoz
Sound Design Company: Honeymix, New York
Sound Designers: Mary Tomasiewicz / Conrad Sanguineti
Music Production Company: Human, New York
Music Producers: James Wells / Joshua Green
项目信息
营销机构
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