从贩卖产品到传递理念,青山周平×松下百年纪念款灯具发布

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从贩卖产品到传递理念,青山周平×松下百年纪念款灯具发布

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项目背景

2018年是松下创立100周年,恰逢天猫双11十周年,松下与天猫联合定制纪念款灯具,邀请日本著名建筑师青山周平主持设计。传播希望在新品上市前打造产品认知,扩大影响力并促进购买,同时借助新品发布提升松下品牌的行业口碑。

 

策略思考

当今智能灯具行业同业竞争趋同,产品差异化不明显,此款灯具价位较高,对于价格敏感人群来说优势并不明显,如何打破价格壁垒让用户为之付费是传播的关键。

我们发现,消费升级时代里人们更重视理念的认同和体验的升级。此次新品发布我们转向理念的传播,不只是卖灯具,而是卖舒适的光线,为消费者“定义光舒适主义”。

 

传播策略

从贩卖产品到传递理念,以舒适主义的打造,迎合消费者现代生活中的心理诉求,引发他们的共鸣和认可。围绕产品发布会及青山周平,引发行业关注,提升产品认知及热度,通过媒体报道及KOL背书,提升产品口碑,引导预售。


具体执行

 1、提炼产品亮点,确定“定义光舒适主义”主题

“自然舒适的光线及其所带来的生活方式”是松下、青山周平及消费者共同的追求,也是此次合作款产品想要传递的关键信息和理念。我们以“定义光舒适主义”传递诠释青山周平及松下在此次纪念款灯具设计上的思考,以及松下品牌对当代生活方式的关注与倡导,用更加感性、更易引发共鸣的“舒适主义”来串联整个传播,既传递了产品所带来的核心使用体验,又契合了目标消费人群对舒适生活方式的情感追求。

从贩卖产品到传递理念,青山周平×松下百年纪念款灯具发布


2、打造“定义光舒适主义”发布会,引爆新品发布

为纪念款新品打造行业发布会,视觉上围绕新品“城市中的自然意趣”的特点,以日式枯山水为设计灵感将新款产品巧妙的融入场馆环境,传递具有品牌特色的日式审美。同时在环节设置上创意的使用灯罩签到、并设置互动点灯环节,增加了发布会的趣味性和仪式感。

11月1日下午16点,“定义光舒适主义”新品发布会在松下百年纪念馆顺利召开,在数十家行业媒体及意见领袖的见证下,纪念款新品惊艳面世。

枯山水元素传递日式审美。

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嘉宾签到。

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青山周平与松下总经理山中直、天猫IoT行业运营总监小双共同揭开新品面纱。

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行业领袖参与互动沙龙,分享更多关于居住空间和智能生活的宝贵思考。

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3、围绕发布会,媒体造势全面覆盖,KOL背书口碑发酵

在发布会开始前发布悬念海报预热活动,分别从智能科技、光线技术、设计师等三方面传递产品的亮点元素,并联动设计师青山周平及多位KOL转发扩散,引发粉丝关注。

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发布会当天,邀请著名科技博主李大锤到场参与沙龙互动,从用户角度输出观点,丰富沙龙输出的观点维度。同时沟通其发布多条微博,从专业角度向粉丝安利产品,并引导购买,引发大量粉丝对产品的好奇和关注,并主动询问购买。

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执行效果

此次传播曝光超1亿人次,大量用户认可松下传达的品牌理念,并对产品形成了认识,继而转化成了销量,超出客户预期。

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