荣耀600：把卖一部手机变成卖一次幸运
在参数失灵的时代，把手机卖成"幸运"
2026年智能手机行业的竞争进入深水区。受AI芯片涨价引发的行业成本影响，荣耀600系列硬件性能升级幅度相对有限，各家的参数配置水平差距较小，难以仅依靠参数优势形成差异化购买理由。
与此同时，智能手机竞争已由参数比拼转向情绪价值及社交创作价值的竞争，OPPO Reno系列、vivo S系列等竞品持续通过潮流概念和明星营销强化年轻时尚定位。
以 00 后、05 后为代表的 Z 世代年轻用户已成为中端智能手机市场的核心增量人群，占新增用户比重超过 65%。该群体的购机决策呈现 "颜值 + 影像" 双重驱动特征：一方面高度关注产品外观的独特性与辨识度，另一方面将 Live 实况照片的出片效果及其社交分享价值视为重要选购因素。
2026年5月，荣耀新一代产品荣耀600系列正式上市，锚定职场新人与大学生群体，重点吸引年轻女性用户关注与购买。
本代全系标配2亿像素主摄，以"4K闪光微单Live"为核心影像卖点，同时配备8000mAh青海湖电池，全系支持80W有线快充+27W反向有线快充，6.57英寸1.5K直屏并搭载绿洲护眼技术，参数配置亮眼。
但这一次荣耀没有以参数配置为叙事，而是以产品"幸运星"ID设计为原点，把影像的闪光与情绪的幸运绑成一个传播母题。整个上市周期以"此刻的我正发光"概念贯穿，推动荣耀600系列完成从"参数驱动"到"情绪驱动"的转身——从一部好看的手机，升级为带来幸运的情绪资产。
双明星协同多资源并进，一部手机的情绪营销
项目捕捉到当下年轻人"躺不平又卷不起来"的精神状态，伴随这种状态下玄学疗愈成为满足年轻人缓解精神内耗、渴望好运环绕的情绪需求。TA理想中的未来是熠熠发光的模样，是不预支明天的烦恼拒绝成长焦虑，是只要在进步在表达就是在发光的状态。
基于这些洞察，项目采用"双星协同，高低并进"的整合传播策略，即闪光大使王楚然以高颜值与生活场景内容完成人群的向下渗透和情感链接；
全球代言人肖战以影像质感内容拉高产品溢价感、带动销量；
发布会毕业季事件放大情绪共鸣完成传播破圈；
品牌异业合作把"幸运"实体化为消费者可领取的福利权益。
构建起从时尚形象塑造、产品种草、情绪共鸣到销售转化的完整整合传播链路。
四条主线各司其职，完成同一场"幸运"叙事
主线一：闪光大使王楚然把“好看好玩”演绎到极致
想要抢夺年轻用户的市场关注，除了已有的代言人肖战，还需有一位负责拉动声量的女艺人加持。于是我们选择了在今年颇具热度的王楚然，她的气质以及话题度都与荣耀数字系列十分匹配。
本代产品王楚然以"闪光大使"身份贯穿产品全生命周期，围绕产品外观与4K Live功能展开多场景内容演绎。
在预热期以"幸运星划过后会带来什么"制造悬念，不露出代言人正面，通过闪光前的剪影出场和粉丝独有的传播暗号引发粉丝期待，完成话题流量的蓄水。
正式官宣当天，官宣王楚然为闪光大使，把“幸运星”ID设计从产品概念翻译成可感知的情绪符号——当幸运星落入手中，所有的愿望都有了回应。完成幸运星产品概念解释的同时，借助王楚然的灵动唯美为产品的高颜值背书种草。
视频
发布会前夕王楚然空降荣耀抖音直播间，开启产品超前直播。她以真实体验者的身份上手产品，将外观设计与4K Live影像能力的演示，自然融入抽盲盒摸"好运"、表情包模仿抓拍、直播间跳舞等趣味互动中。
直播之外，团队同步捕捉高光时刻搭建话题矩阵，围绕#王楚然在直播间盲盒开出拖把#、#王楚然表情包女王实至名归#、#王楚然跳小鸡舞超可爱#持续发酵，将直播间热度外溢至社交平台的讨论。
本场直播最终观看次数突破575万，带动销售GMV超76万，完成从明星声量到产品销量的品效闭环。
随后的发布会上，持续把闪光概念放大和视觉化，用一场以唯美的舞蹈让闪光被看得见。
王楚然以“女神”人设亮相，妆发造型设计上紧扣幸运星、闪光元素，把产品概念转化为直观的视觉呈现，借王楚然的舞台演绎实现话题破圈。发布会当天#王楚然空降荣耀600发布会#话题登上微博热搜榜第19位，阅读量超2984万。
视频
发布会后传播从“好看”转向“好玩”，借"我要验牌"网梗与滑动变焦转场变装，把4K Live多焦段能力变成可模仿的社交玩法。用带有洗脑感的动作和BGM，完成魔性记忆点与唯美氛围感的平衡，凸显4K Live镜头下的生命力。
解决了好玩的问题后，如何让消费者也能拍出王楚然的同款Live图？
我们用口诀式的公式教学完成对用户的引导。通过“1K大合影、2K闺蜜照、3K美出圈、4K眨眨眼”的口令式教学把功能演示变成一句可执行的拍照动作，降低参与与传播成本。
视频
传播期间王楚然相关内容累计阅读量1.71亿+，#王楚然空降荣耀600发布会#话题登上微博热搜榜第19位、累计阅读量2264万+。这条线为产品奠定审美基调与话题流量池，是走向大众破圈的关键一步。
主线二：发布会掀起《起风了》青春回忆杀
本次发布会正值毕业季节点，如何在产品力代际升级有限、竞品同台，产品涨价背景下让年轻人愿意关注并买单？
我们借助一首天然具有流量话题度的毕业歌曲打造一个传播爆点事件，以《起风了》的毕业情绪为传播抓手，邀请历届青岛大学毕业典礼上走红的演唱者温情回归，在荣耀600发布会开场合唱《起风了》。
让一首歌串起一代人的毕业记忆，把一场新品发布会变成全网年轻人的青春毕业礼。同时配合“我的4K Live起风了”主题样张充分展示4K Live的产品实力，并与百所高校完成青春联动，将青春共鸣与产品影像能力自然结合。
发布会当天话题#荣耀600发布会起风了回忆杀#登上微博热搜第28位，《起风了》主题传播内容阅读量4024.8万+，完成了目标TA的情感沟通。这条线让产品的影像功能自然成为记录青春的美好载体，在发布会节点制造了全网情感峰值。
主线三：代言人激活，让粉丝为影像溢价买单
荣耀600系列是肖战代言的第三代数字系列产品，粉丝购买潜力逐步趋于下降，如何撬动粉丝进一步释放粉丝购买力成为本次肖战激活的重要命题。
我们让肖战从“任务式参与者”升级为“星光策展人”，不再是照着卖点讲产品的“讲解员”，而是第一个替粉丝试新机的“体验者”，亲自体验、真实反应、主动分享，让产品卖点自然长进明星互动里。
整场直播以星光为情绪主线，从反向充电、4K Live、护眼分享再到星光祝福，层层递进地把产品体验变成粉丝福利，将情绪互动与产品功能自然结合，把一次电商直播变成一场久违的粉丝见面会。
在4K Live的拍照互动过程中以生活化视角延续浪漫想象，策划传播话题#闺蜜给我出片就肖战这样#，以粉丝向视角激活自发传播与分享，话题成功登上微博热搜第25位，在榜时长193分钟。这条线充分利用粉丝传播势能不断放大代言人影响力，把明星关注转化为产品实际购买。
主线四：合作星巴克让"幸运"可被领取
幸运星一个看不见摸不着的虚拟概念，想要让虚拟的概念可被感知且能带动产品销量的增加，品牌的异业合作成为一个突破口。
我们把"幸运星"概念实体化，合作咖啡品牌定制"幸运星"礼盒，并以媒体邀请函的形式撬动媒体晒图传播，透传"幸运星"概念；
同时，消费者端我们利用“薅羊毛”心理联动电商平台发起3000杯咖啡券福利活动，实现电商引流和搜索增长。
在项目执行过程中还有一个小插曲，原合作品牌临时终止合作，我们不得不启用备选品牌资源完成项目的落地。团队快速完成合作资源谈判、授权、礼盒设计及活动机制的全量迁移，将合作方更换为星巴克，保障了项目按期落地。
项目传播周期内星巴克合作内容阅读量超2569.2万+、互动量6万+，电商福利活动参与人数超4.5万+。通过较低成本的异业合作，我们让消费者真切感知到“幸运星”带来的利益，让幸运被领取被传播，有效带动电商的搜索转化。
参数优势褪去，情绪是新的护城河
芯片涨价、硬件升级趋缓、竞品同台竞技，荣耀600系列上市时面对的，也是手机行业要回答的难题：当参数不再能说服消费者，品牌还能靠什么赢得选择？
整个项目把传播主场从"产品参数比拼"搬到了"年轻人的情绪现场"。
它用明星势能放大情绪浓度，用毕业季事件制造情感峰值，用异业合作把情绪转化为消费权益，最终都指向同一个目标：让一部手机成为年轻人情绪价值的载体。
科技产品终会迭代，参数终会被超越，但"手握幸运星，好事自然成"的联想会留下来。让产品成为情绪的容器，让品牌成为幸运的联想词。真正的护城河，从来不是跑分，而是品牌在用户心里占据的那个位置。
数英奖参赛项目说明 - 众行传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
荣耀数字系列新一代产品荣耀600系列将于2026年5月发布，产品锚定职场新人与大学生群体，重点吸引女性用户关注和购买。在激烈的中端手机市场中，逐步分食女性用户市场，实现销量的增长。
本代产品全系标配2亿像素主摄，Pro版本额外配备潜望长焦镜头，核心影像卖点主打“4K live闪光微单”。同时配备8600mAh青海湖电池，全系支持80W有线快充+27W反向有线快充。屏幕上6.57英寸1.5K直屏，全局峰值亮度1800nits、局部峰值亮度8000nits，最低亮度1nit，搭载绿洲护眼技术，配置参数亮眼。
项目要解的不止于参数上的竞争，更是在内存价格上行的成本压力下打出溢价感，在守住基本盘的同时从竞品手中切下年轻女性用户，并通过视觉体系的全面升级让数字系列完成从“参数驱动”到“质感驱动”的转身。在产品营销周期内期望用一系列营销爆款内容落地，在全平台实现声量和话题讨论度上对竞品的超越，为荣耀数字系列注入年轻新活力。
【洞察与策略】
当下爆火的玄学疗愈本质是满足年轻人缓解精神内耗、渴望好运环绕的情绪需求。虽然当下年轻人躺不下去又卷不起来，但是她们理想中的未来是熠熠发光的模样，不预支明天的烦恼，拒绝成长焦虑，只要在进步在表达、就是在发光。
在已有明星资源的加持下，通过双明星各自分工，卷入粉丝圈层并推动产品关注迁移。闪光大使王楚然演绎高颜值外观与生活场景，通过她的灵动唯美，强化产品好玩、好用，实现产品好看、拍得好看的产品认知。代言人肖战侧重影像质感，展现荣耀600系列如同旗舰产品的影像能力，通过肖战系列物料的高级感，拉高产品溢价感知，带动产品销量的增长。明星之外，借助IP热度打造传播周期内的爆点事件，完成与TA人群的情感连接和情绪共鸣；通过异业品牌合作，实现产品的溢价感和调性拉升。
【创意阐述】
以产品“幸运星”ID设计为原点，把影像的卖点与情绪的闪光打造为“此刻的我正发光”的沟通表达。整个上市周期用“闪光即幸运”的概念贯穿，把荣耀600系列从好看的手机升级为带来幸运的情绪资产。
闪光大使王楚然定调：王楚然以“闪光大使”身份贯穿产品全生命周期，围绕产品外观与4K Live功能展开多场景内容演绎。预热期以“闪光而来”制造悬念，激活粉丝互动完成流量蓄水；官宣期聚焦产品“幸运星”设计内核，放大高颜值外观与“幸运”情绪价值；发布会以“女神”人设亮相，妆发造型紧扣幸运、闪光元素，将产品概念转化为直观的视觉呈现；持续期借“我要验牌”网梗与滑动变焦转场变装，多焦段呈现4K Live核心功能，同时再以口令式教学完成功能演示与场景化种草。
发布会打造回忆杀事件：邀请历届青岛大学毕业典礼上走红的演唱者温情回归，发布会开场合唱《起风了》，将发布会变成一场“毕业歌会”，打造直击全网年轻人的情感爆点。让产品的影像功能自然成为记录青春的美好载体。
首销期代言人化身星光策展人：产品首销期落地代言人肖战与粉丝的“星光之旅”直播。星光登场、反向充电点亮现场、星光约定DIY、星光wink护眼技巧四个环节逐层推进，以“星光”为线索串联情感共鸣与产品卖点，同步拉升品牌声量与粉丝黏性。
星巴克异业合作：将“幸运星”概念实体化，联动星巴克定制幸运星礼盒，发起3000杯咖啡券福利活动并联动电商平台抽奖引流，让“幸运”从概念落地为可领取、可感知的实体权益。
【结果与影响】
活动期项目全网阅读量3.71亿，四条主线协同引爆新品声量，实现从消费者关注、情绪认同、销售转化的营销闭环。
声量爆发：闪光大使王楚然传播内容阅读量1.71亿+，#王楚然空降荣耀600发布会#登上微博热搜第19位；肖战4K Live及直播内容阅读量1.34亿+、互动量90.9万+。
情绪共鸣：《起风了》主题传播阅读量4024.8万+，#荣耀600发布会起风了回忆杀#登上微博热搜TOP28。
跨界增值：星巴克合作内容阅读量2569.2万+、互动量6万+，活动参与人数4.5万+。实现幸运星概念的实体化，让消费者真切感知幸运，进一步带动电商搜索转化。
交易转化：抖音电商直播观看量575万+，直播间GMV 76.14万元，实现传播热度向销售的峰值转化。
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