美团闪购2026冰品节：夏日冰爽摸得到
原标题：美团闪购2026冰品节：重构夏日冰爽消费，探索即时零售长效增长
炎炎夏日，冰品消费迎来年度爆发期。在即时零售赛道，夏季冰爽营销早已进入内卷阶段：降价满减、单品促销成为常规打法，同质化营销导致用户审美疲劳，品牌短期冲量容易，但很难沉淀用户心智；而对即时零售平台而言，“买冰品上美团闪购”的心智，也需要真实可感知的消费体验落地支撑，而非单纯的声量传播。
在此背景下，美团闪购打造2026冰品节，以“玩转盛夏，即刻冰爽”为主题，联动25家头部泛冰品品牌，跳出传统节点促销思维，构建「体验建立心智、场景承接需求、互动延长周期」的完整营销模型，将抽象的“夏日冰爽”转化为可触摸、可沉浸、可分享的消费体验，兼顾平台心智建设与合作品牌生意增长，探索即时零售季节性营销的可持续增长路径。
冰爽消费，
早已不止“降温解渴”
当下年轻群体的冰品消费需求正在迭代。冰爽不再只是单一商品的功能消费，而是融入观赛、Livehouse、夜间聚会、户外出游、居家调饮等多元生活场景，兼具社交表达、情绪放松的属性。
冰杯品类的持续增长成为本次项目的核心抓手。冰杯早已不是简单配套赠品，而是带动酒水、饮料、冰淇淋跨品类连带消费的体验载体。年轻人热衷通过人设标签完成社交表达，MBTI、人格测试等内容持续走红，这为营销破圈提供了天然土壤。
同时夏季营销存在天然短板：活动热度爆发快、衰减更快，长达数月的暑期周期，很难依靠单次传播持续留住用户。品牌需要跳出短期促销，找到贯穿整个夏季的触点，持续激活用户，把一次性流量转化为长期经营资产。
基于以上洞察，项目确立三大核心方向：用冰杯打造可视化、可收藏的消费入口；嵌入年轻人真实的线下欢聚场景完成沉浸式种草；设计低门槛互动玩法，拉长活动生命周期，实现平台心智与品牌生意的双向落地。
多维创意落地，
把冰爽体验具象化
基于年轻化消费洞察，本次美团闪购冰品节围绕心智、场景、互动三大核心维度落地全套创新玩法，将抽象的夏日冰爽体验具象落地。项目摒弃单一促销模式，通过实体冰杯联名玩法打造专属消费记忆点、绑定年轻潮流场景深化用户体验、上线长线互动玩法延续活动热度，打通内容传播、场景种草、用户互动、即时履约全链路，以多元趣味的落地形式，完成平台心智渗透与品牌生意转化的双重落地。
让冰爽"可感知"
夏日人格盲盒冰杯，打造可触摸的冰爽心智入口
项目联合11家头部泛冰品品牌，围绕品牌专属调性，设计11款「夏日人格限定冰杯」，塑造夏日嚼嚼者、青凉侠、百变球迷、爽烈浓人等趣味人设，搭配隐藏款彩蛋冰杯，采用盲盒机制激发用户收集欲与社交分享欲。
全国超6000家门店落地买冰的送冰杯活动，把冰杯变成多品类冰爽消费的连接器，饮料、啤酒、冰淇淋下单即可解锁专属人格冰杯，让品牌卖点随实物载体进入用户手中。同步上线夏日人格测试H5，用户完成测试即可匹配专属冰杯人设，测试结果自带社交传播属性，驱动用户自发分享裂变，完成前期种草。
线上联动中国气象打造AI创意大片，将高温天气与即时冰爽需求结合，内容引发多地气象局、媒体自发转发，话题登上微博热搜；
线下落地北京、广州、成都核心商圈大屏，9大知名品牌集体化身美团闪购特邀“加冰”，线上线下联动强化“买冰的上美团闪购”用户认知。
让冰爽"可沉浸"
沉浸式场景植入，打通即时消费需求断点
项目瞄准年轻人夜生活、音乐现场、观赛聚会等高潜力场景，携手摩登天空打造「玩转盛夏，够冰够Live」主题Livehouse专场活动。用户在音乐现场通过人格测试、社交分享，现场体验品牌冰杯特调饮品，在沉浸式氛围中完成品牌种草，让冰爽和欢聚场景深度绑定。
视频
供给端同步发力，依托闪电仓、24小时便利店、酒类专营店完善重点区域货品储备，针对周末、赛事等消费高峰搭建商品加急补货机制。当用户在Livehouse、深夜观赛、户外出行时产生冰饮需求，美团闪购依托30分钟即时履约能力，快速承接突发冰爽需求，打通场景需求到消费下单的链路，让“即刻冰爽”从口号变成真实体验。
让冰爽"可持续"
长线互动玩法，拉长夏季营销热度周期
为破解夏季营销热度转瞬即逝的难题，项目上线大牌冰爽挑战长线任务玩法，以免单福利、明星周边作为激励，引导用户完成浏览、品牌任务、下单等动作，搭建「兴趣激发—权益激励—消费转化」闭环。
在整个夏季持续输出内容触点，不断召回用户，把短期节点营销升级为覆盖整个旺季的用户持续运营，帮助品牌在漫长暑期稳定获得曝光与转化，摆脱一次性营销的局限。
声量、参与、生意三重增长，
验证即时零售场景营销模型
本次2026美团闪购冰品节，实现平台心智、品牌生意双向丰收。全域总曝光突破16亿，多个话题登上全网热榜，在社交平台收获大量用户自发传播；线上互动玩法吸引力突出，大牌冰爽挑战累计参与用户超130万，品牌任务完成67万次；冰杯绑赠活动效果显著，参与活动商品下单用户环比提升20%。
生意端成果亮眼，参与项目的核心品牌原价GMV同比增长32%。其中娃哈哈增长70%、喜力啤酒增长60%、青岛啤酒增长50%，乌苏啤酒、巧乐兹等品牌也实现可观增长。
总结
美团闪购2026冰品节，跳出即时零售传统大促降价的固有框架，验证了体验×场景×互动季节性营销模型的可行性。项目以冰杯实体体验作为心智载体，以年轻人真实欢聚场景作为种草阵地，以轻量化互动实现用户长效运营，既夯实了“买冰的上美团闪购”平台心智，也为泛冰品品牌打造了从曝光、种草到即时下单转化的完整增长链路。
未来美团闪购将持续深耕季节性消费赛道，沉淀标准化、可复制的场景营销能力，持续赋能品牌挖掘即时零售的增长潜力，帮助更多品牌把握季节性消费机遇，实现从短期促销到用户长效经营的转型。
创作企业名单
众行
励德
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
作为即时零售平台，“买冰的上美团闪购”，是美团闪购在夏季最重要的一句用户心智，也是最难兑现的一句承诺——因为心智从来不是喊出来的，而是被“感知”出来的。用户要的不是一句口号，而是每一次打开手机下单时，都能真切感受到“这里的冰更冰、这个夏天更爽”的具体体验。这意味着，冰品节要做的不只是一次曝光campaign，而是一次能被用户用手摸到、用嘴尝到的保冰体验升级。
与此同时，摆在啤酒、饮料、冰品品牌面前的现实同样棘手：夏天几乎是所有泛冰品品类的必争之地，但也是最容易陷入同质化的战场——降价、买赠、满减，几乎所有品牌都在说同一句话，用户也早已对这类促销免疫，同时冰品节持续3个月长周期，需要不断制造心智触点，思考热度延续用户留存的问题。品牌需要的不是再加一个促销力度，而是一个足够独特的理由，让自己在这个拥挤的夏天里被记住、被选择。
基于这两重命题，2026冰品节的目标很明确：既要让“买冰的上美团闪购”这句平台心智既有声量又有切实感知，也要帮冰品节核心商业化品牌找到一条从曝光走向生意增长的确定性路径——用一次营销，同时兑现平台与品牌两端的诉求。
【洞察与策略】
“冰爽”这件事，第一步得先让用户“摸得到”。冰杯不是一时的网红。2024年夏天爆火出圈后，2025年夏季在美团闪购上依然保持高速增长，订单量同比翻倍，还带动饮料、啤酒、配制酒等跨品类消费。2026年我们如何把这个现成的抓手用到位？答案要回到年轻人身上找：从星座到MBTI再到SBTI，贴标签、晒人设是这届年轻人建立社交认同最熟悉的方式，冰爽如果只停留在解渴层面，它就只是一件商品；如果能承载一个人格、一场值得被记住的现场，它就能变成年轻人愿意主动参与、主动传播的生活方式。基于这个洞察，美团闪购确立了让“冰爽”落地的三个支点：用一支冰杯让“冰爽”可以被摸到，用一场Livehouse让“冰爽”可以在夜生活场景中被沉浸式体验，用一个打榜互动游戏让“冰爽”可以被持续参与。
【创意阐述】
核心创意：把“冰爽”这件抽象的事，拆成三个年轻人愿意主动参与的具体动作。
第一步，让冰爽“可感知”——美团闪购联合青岛啤酒、百威、嘉士伯、和路雪、伊利冷饮、优酸乳等11个泛冰品头部品牌，结合品牌调性与卖点，把冰杯设计成11种“夏日人格”——青凉侠、百变球迷、爽烈浓人、夏日嚼嚼者……用户买酒水、买饮料、买冰淇淋收到的赠品不是冰杯，而是一张对号入座的“人设卡”。并且我们加码了“彩蛋冰杯”作为隐藏款，用盲盒机制放大不确定性：抽中契合的人格是一种验证，抽到意外人格则是一种社交谈资，进一步放大收集欲与分享欲。渠道层面考虑叠加世界杯热点，重点联动了14家品牌核心供给渠道及24小时营业的闪电仓、便利店、酒专营头部商家品牌，做好热度承接落地，打造覆盖全国的送盲盒冰杯活动。传播上除了联动品牌方联合发声外，用一支“夏日人格测试”H5让用户可以一键get属于自己的同款人格冰杯，完成第一轮心智种草和自传播，同时通过冰杯攻略做好冰杯兴趣用户的消费指引。
第二步，让冰爽“可沉浸”——线下精准锁定“嗨燥年轻人”群体与夜生活场景，与上海摩登天空MODERN SKY LAB借势新锐艺人汉堡黄专场演出打造「玩转盛夏，够冰够Live」主题Livehouse活动，通过玩人格测试及分享传播，获得品牌冰杯调饮，在嗨燥的音乐现场下体验美团闪购的即时冰爽与品牌商品种草，精准提升场景心智渗透，同步小红书阵地持续通过结合夏日场景的冰杯种草与达人探店扩大活动声量。
第三步，让冰爽“可持续”——线上会场打造“大牌冰爽挑战”长线游戏打榜互动场域，通过免单权益与明星周边做抓手，自然完成浏览、下单等品牌任务，让冰爽的心智热度不止于一天，而是能被延续到整个夏天。
【结果与影响】
25家商业化品牌参与，全域曝光突破16亿+，斩获全网热榜2个，在微博、小红书等社媒平台收获用户传播自来水；冰杯绑赠商品下单用户数环比+20%；核心参与品牌原价GMV同比+32%，其中青岛啤酒+50%、娃哈哈+70%；大牌冰爽挑战参与用户数超130万。
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