京东健康：和粉丝一起，为哥哥披荆斩棘
原标题：不只是冠名，京东健康如何和粉丝一起，为哥哥披荆斩棘
这个夏天，最燥热的综艺舞台，属于《披荆斩棘2026》。
8月15日初舞台全开麦、无修音真直播，开播一小时即登顶平台热度总榜，上线一天播放量破亿，
孙楠、小沈阳、余文乐、阿云嘎、王传君、曹骏等28位哥哥同台竞演，全开麦、真直播，连跑调和直播小事故，都成了全网自发二创的素材。
舞台越热，广告越难插。
但它也有别的综艺比不了的地方，粉丝愿意为哥哥花时间、花精力，打投、应援、做数据，参与度极高；
另一边，哥哥们连轴排练竞演，护嗓、熬夜、体力恢复都是绕不开的真实问题，粉丝自己追直播也常常追到后半夜。
健康这件事放在这个氛围里，一点都不生硬。
所以我们没让京东健康站在场外当金主，而是让它下场，做哥哥们的健康补给站，也做粉丝的应援搭子。
第一步，是选这次campaign的品牌大使。
我们没有盲目追求流量，而是选择了小沈阳：一张国民度爆表的脸，一个耳熟能详的名字，一个喜剧人站上竞演综艺的舞台，本身就是一场「披荆斩棘」。
小沈阳哥哥，由此便成为京东健康品牌大使。
这次campaign紧扣「看病买药上京东，披荆斩棘更轻松」的核心心智，五大板块内容依次铺开：
一支魔性中插率先破圈，一套即时秒送的TVC夯实业务心智；
一条长线打投机制将粉圈沉淀进App，一场长沙月亮岛的温情线下事件引爆情绪共鸣；
再配合实时切片与全域统一视觉，把所有触点都牢牢收在一起。
把广告做成一个「名场面」
中插广告最大的敌人，是观众的快进键。
我们的策略很明确：不讲产品、不拍剧情，把 30秒做成一支让人舍不得划走、甚至忍不住复读的魔性洗脑「神曲MV」
而能够撑起这种强反差与记忆点的最佳人选，非小沈阳莫属。
国民级的喜剧功底、自带节奏感的舞台表现力，让他一开口就具备“梗”的感觉。
我们干脆顺着这股劲儿，用喊麦式的强节拍，把京东健康的业务能力一个个“踩”进鼓点：
京东健康，健康京东。
看病——京东！买药——京东！
在线问诊，京东！健康监测，轻松！
京东 京东 京东 京东。
看病买药，京东！科学养生，轻松！
更关键的是，我们还借一支TVC完成了从「传统电商」到「即时零售」的心智升级：
在高频魔性节奏中自然带出「买药秒送」的即时零售能力：最快9分钟送到手，急用药、夜间药、随时随地极速达。
视频
长线打投让粉丝每天都回来看看
竞演综艺的热度跟着公演走，一期一个爆点，点与点之间得有事干。
我们要做的，就是在点与点之间，给粉丝一个持续回到京东健康APP的理由。
于是，一套以「健康值」为核心的线上粉丝应援机制被搭建起来。
站内核心玩法很简单：选一位你支持的哥哥，做任务攒健康值为他打call，全周期健康值排进前10的粉丝，直接送公演门票。
门票是粉圈最硬的奖励，排名又天然催人天天上线、拉朋友一起，为哥哥发电的那股劲儿，就这么变成了每天回APP打卡的习惯。
围绕这条线，物料跟着赛程铺满整个播出期，活动日历、话题页装修、活动长图，
不仅如此，我们还给每位哥哥做了专属卡通形象，粉丝拿去做头像、做表情包，等于帮品牌自发传播。
从全国大屏到长沙街头，排面管够
线上打得火热，线下也得让哥哥们抬头就能看见。
录制期间的长沙本就是粉丝扎堆的地方，我们顺势把应援搬上街头，大屏、摩天轮、巡游车，一样样安排上。
小沈阳的魔性中插还在手机里循环，我们又把品牌大使的海报投上了全国多城的线下大屏。
到了张彬彬这儿，画风一转，开始玩点抽象的。
我们把张彬彬的应援被放上长沙世界之窗摩天轮和海洋世界的大屏，把粉丝那份又怪又燃的爱意，升到全城最高处。
“三步之内必有解药”，粉丝一看就懂。
三公录制期间，我们又把粉丝应援车开到长沙街头，整辆车就像一块移动应援牌，车开到哪，话题就跟到哪儿。
在月亮岛「搬」来一轮超级月亮
到了中秋，我们想做点更走心的，把粉丝的心意真正送到哥哥手上。
月亮岛录制现场，我们立起一个巨型月亮装置，旁边还站了只Joy，又圆又萌，哥哥和粉丝路过都忍不住停下来拍一张。
而在乐田影视棚的路边，我们支起了「健康邮局」的邮筒——粉丝写给哥哥的中秋祝福，就从这里一封封寄出去。
来现场的粉丝，会走完一条特别治愈的投递路线：先选中想要支持的哥哥，领取一张心意透卡，A面给哥哥，B面给自己。
等大家用心意把邮筒填满，我们会把所有手写透卡做成专属物料，统一送到录制现场、交到哥哥手上。
一张透卡，一面是说给哥哥听的话，一面是留给自己的纪念，这个中秋的双向奔赴，就这么稳妥地发生。
统一视觉体系，识别「自家人」
零散的物料只是交付，成体系的视觉才是「品牌资产」。
我们围绕「和京东健康一起披荆斩棘」这一视觉主题，建立了一套贯穿全季、覆盖全域的统一视觉：
从活动主 K、系列海报，到微博、小红书话题阵地；
从8月日历长图到动态视频，再到健康邮局、心意透卡等一整套线下物料。
视觉之外，我们还给京东健康配了一套「微博热点伴随」策略：
首播、公演时的大型应援、粉丝追综的日常小动作，都被我们提前做成一个个话题词条，踩着节目节奏逐个抛出，让品牌始终坐在「前排」。
话题底下还自然长出不少野生微博，网友自发玩梗、自发应援——这份自来水流量，就是比投放更硬的在场证明。
无论粉丝在哪个平台、哪个节点、线上还是线下，都能一眼认出——这是京东健康在为哥哥应援。
直播切片要比热搜跑得更快
节目一整季有七次公演和其他多次直播，播出期间源源不断的流量，得靠实时内容去接。
公演直播夜，正是全网情绪和流量最汹涌的黄金窗口：
舞台高光几乎是以「分钟级」速度在微博、抖音、小红书裂变，谁第一时间递出素材，谁就能和粉丝站在一起沸腾。
为此，我们搭建了一套「边播边剪、即剪即发」的实时内容响应机制，让京东健康的官方账号像一线“站姐”一样，和粉丝们同频追综。
直播和录播里凡是跟健康沾边的瞬间，开嗓护嗓、排练疲惫、熬夜备演，也马上剪成话题切片，内容是节目名场面，落点是京东健康的全程守护。
这些切片同时往话题页和站内活动引流，刷到的人顺着就进入了京东健康的应援领域。
回头看，冠名披哥这步棋，走对了吗？
这是暑期档热度断层领先的综艺，全开麦直播让名场面甚至是“翻车现场”都能按周产出，本身就是话题和二创的富矿。
品牌有的是出场机会，而不是只能在植入中露一次logo。
哥哥们排练、竞演、体能比拼连轴转，护嗓、熬夜、体力恢复全是刚需；粉丝追直播追到后半夜，自己也在“燃烧健康”
京东健康的看病买药、健康管理放进这个语境，更像是雪中送炭。
再把打榜接进京东健康APP，用健康值为哥哥助力；用实时切片官方下场陪玩；
再用一张心意卡、一辆应援大巴、一处处应援大屏，把线上的喜欢扩展到线下。
品牌做的事，恰好是粉丝本来就在做的事——这，就是「不违和」的全部答案。
视频
写在最后
回顾整场 campaign，我们找到了一个重要的支点——把「健康」变成一种应援。
京东健康没有只买一个冠名位，而是站在了每一份热爱的旁边。
当健康有了情感的入口，「看病买药上京东，披荆斩棘更轻松」才不只是一句slogan，而是一整季实实在在的陪伴。
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【背景与目标】
双视角洞察：
粉丝侧：《披荆斩棘》的核心人群是内娱参与度最高的粉圈——他们愿意为哥哥花时间打投、应援、做数据，且追直播常追到后半夜，自己也在"燃烧健康"。
哥哥侧：连轴排练竞演，护嗓、熬夜、体力恢复是绕不开的真实刚需。健康这件事放在这个语境里，不仅不生硬，甚至是雪中送炭。
策略核心：不做场外金主，下场做"哥哥的健康补给站，粉丝的应援搭子"。
品牌做的事，恰好是粉丝本来就在做的事——这是"不违和"的全部答案。我们将整场campaign收束于一个支点：把「健康」变成一种应援。
品牌大使的选择上，不盲目追流量，选定小沈阳：一张国民度爆表的脸，一个喜剧人站上竞演舞台，本身就是一场"披荆斩棘"，与节目精神天然互文。
【洞察与策略】
2026年暑期档，《披荆斩棘2026》以全开麦、无修音、真直播的竞演形态成为现象级综艺：8月15日初舞台开播一小时即登顶平台热度总榜，上线一天播放量破亿，孙楠、小沈阳、余文乐、阿云嘎等28位哥哥同台竞演，舞台名场面与直播"翻车现场"按周产出，成为全网二创富矿（以上为节目公开数据）。
但舞台越热，广告越难插。京东健康作为冠名方面临三重课题：
品牌角色课题：如何避免"金主贴logo"式的浅层冠名，在高强度内容中真正被观众接受；
业务心智课题：完成从"传统电商"到"即时零售"的心智升级，把"买药秒送，最快9分钟送达"的即时配送能力打进用户认知；
用户资产课题：综艺流量随公演潮汐起落，如何将节目热度沉淀为京东健康App的长期用户资产，而非播完即散的一次性曝光。
目标：借势节目全季热度，建立"看病买药上京东，披荆斩棘更轻松"的核心心智，实现品牌声量、业务认知与App用户沉淀的三重收获。
【创意阐述】
围绕核心心智"看病买药上京东，披荆斩棘更轻松"，五大板块依次铺开：
1、把广告做成"名场面"——魔性中插破圈
不讲产品、不拍剧情，把30秒中插做成一支喊麦式"神曲MV"，用小沈阳的喜剧功底和节奏感，把在线问诊、健康监测、科学养生等业务能力一个个"踩"进鼓点；同支TVC自然带出"买药秒送，最快9分钟送到手"，完成从传统电商到即时零售的心智升级。
2、"健康值"长线打投——把粉圈沉淀进App
搭建以"健康值"为核心的站内应援机制：选哥哥、做任务、攒健康值打call，全周期健康值前10名直通公演现场。门票是粉圈最硬的奖励，排名机制天然驱动粉丝每天回App打卡。配合活动日历、话题页装修、28位哥哥专属卡通形象（粉丝自发用作头像、表情包，形成二次传播），物料铺满整个播出期。
3、线下应援事件——从全国大屏到长沙月亮岛
品牌大使海报登陆全国多城大屏；张彬彬应援登上长沙世界之窗摩天轮与海洋世界大屏；三公期间粉丝应援车巡游长沙街头。中秋节点，在月亮岛录制现场立起巨型月亮装置+京东Joy，并在乐田影视棚外开设"健康邮局"：粉丝领取A面给哥哥、B面给自己的心意透卡，手写祝福填满邮筒后统一送到哥哥手上——完成一次中秋的双向奔赴。
4、全域统一视觉体系
围绕"和京东健康一起披荆斩棘"主题，建立贯穿全季的统一视觉：活动主K、系列海报、微博/小红书话题阵地、8月日历长图、健康邮局及透卡等全套线下物料，让粉丝在任何触点都能"一眼认出自家人"。
5、实时切片机制——比热搜跑得更快
针对七次公演的直播流量高峰，搭建"边播边剪、即剪即发"的内容响应机制：舞台高光、护嗓瞬间、熬夜备演等健康相关画面分钟级剪成话题切片，官方账号像"站姐"一样与粉丝同频追综，切片同步向话题页和站内活动引流。叠加"微博热点伴随"策略，首播、公演、粉丝日常动作均预埋话题词条，让品牌始终坐在前排。
【结果与影响】
一、搭载头部流量基座，品牌实现全季持续在场
本次campaign依托的《披荆斩棘2026》是2026年暑期档热度领先的综艺：开播微博热度指数1.02亿，登顶微博综艺热度指数榜第一；仅一公期间即收获全网热搜2330个、微博双榜热搜326个；抖音热度值突破1.2亿，获平台"2026年度热门综艺"认证；并多日登顶猫眼、云合、Vlinkage等第三方榜单（数据来源：芒果TV官方战报）。
区别于一次性曝光的冠名模式，京东健康的品牌内容贯穿七次公演全周期——魔性中插随每期节目播出，实时切片在公演直播夜与粉丝同频传播，品牌借此获得了按周续热的稳定出场，而非单点露logo。
二、从"看广告"到"玩广告"，互动深度可验证
品牌将中插广告细节设计为考题，发起#哥哥披荆斩棘我披荆斩题#答题互动，观众从被动接收转为主动回看广告找答案。据公开报道，该话题登上微博热搜，相关微博单条阅读量超千万。
站内"健康值"打投机制为粉丝提供了全季持续回流的明确理由：做任务攒健康值为哥哥打call，连续打卡可解锁最高1037元现金奖励，每个公演周期健康值前10名必得公演入场券（活动周期8月14日至10月30日，规则见京东健康APP活动页）。据公开报道，机场"1吨健康补给"应援话题登上热搜，京东健康被网友称为"披哥第一后援会"——品牌被粉圈接纳为"自家人"，是本次 campaign 最直观的口碑印证。
三、业务心智落地：从"传统电商"到"即时零售"
campaign 核心信息之一"买药秒送，最快9分钟送达"，所依托的是京东健康真实且持续扩张的即时零售网络——截至2026年中报，京东健康已在全国10个城市布局超450家京东大药房，线上购药医保支付覆盖40城，2026年上半年公司总收入409亿元、同比增长15.9%（数据来源：京东健康2026年中期报告，港交所披露）。品牌传播中的每一个业务承诺，都有真实履约能力托底。
同时，京东健康在节目中为28位哥哥提供"赛前筛查、赛中24小时在线问诊、赛后康复"的全周期健康保障，让"健康补给站"不止是一句传播概念，而是发生在录制现场的真实服务。
四、行业价值：提供了一种可复用的冠名新范式
本次campaign验证了"健康即应援"的冠名思路：品牌不做场外金主，而是下场做"哥哥的健康补给站、粉丝的应援搭子"——品牌做的事，恰好是粉丝本来就在做的事。这一从"植入露出"走向"关系共建"的打法，被多家行业媒体报道为综艺商业合作的可借鉴案例，为高热度综艺冠名如何避免"违和感"提供了可参考的样本。
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