健力宝：荔枝史团接到密令，开展古穿今的反差之旅
原标题：千年之后，偏爱荔枝的不是贵妃，而是猛男？
谈及荔枝，大唐贵妃、一骑红尘，似乎是我们的条件反射。而文学和影视加工之外，千年唯一不变的，是岭南百果之王，被传颂的甜美和清凛。这个夏天，国民汽水健力宝，一款岭南正统的0糖0脂荔枝口味汽水，在电商和直播间热销，各平台曝光9000w+，而这次的受众初始画像，出乎意料，是诸多男性消费者。创意从全民印象和“今非昔比”之间的反差出发，活动期尚未结束，单品在声量-流量-销量上，环比数据飞涨。
创意源自销售现状，洞察明晃晃写在Brief里
荔枝汽水是全民级口味，对不少人甚至是20-30年的童年记忆，赛道垂直，各家宣称口味源自广东正统，从传统巨头到新消费类前赴后继。实话说，拍脑门就可以想出，贵妃般的待遇，千年不变的时令宠溺。抖音上小姐姐喝完变身国风大女主，BGM就参考大鱼海棠和长安三万里，小红书再来100种《谁还不知道0糖荔枝汽水最配夏天》的各种调配种草。我们当然不愿偷懒，如此做完，荔枝汽水整个品类谁家都适配，像《邪不压正》的台词所言“都是一个师傅教的，破不了招啊”。
而健力宝的独家性很“蹊跷”，根据销售现状，荔枝口味汽水受众，男性占了7成。收到这个看似“异常”的数据，我们已经在偷笑了，这意味着，你身边的“男子汉”们，有可能在“偷喝”荔枝味的小甜水，找到贵妃般的享受。
你知唔知？大唐荔枝使古穿今最惊讶的是什么？
与客户一拍即合，这种源自产品和受众独家的“反差感”，听完哈哈一乐，无需深究。如果这时临危正坐，分析碳酸饮料受众群体就实属扫兴了。本就如开罐即饮的畅爽，如今贵妃早已无踪影，而岭南时令的清香飞入各家。
最终我们选择打造小剧场感，大名鼎鼎的荔枝史团接到密令，伴随着“如今荔枝不再为贵妃而来，竟是为男子而来”的命题，展开一趟古穿今的“反差之旅”。使团人选上，按照“贱贱国疯团长”、“白面书生花美男”、“干饭小馋嘴”、以及“唐风威猛武将”，在抖音选中了各有受众的博主，亲自上阵。
这一趟无关疾苦，从大唐使者的“不解”出发，实际上，也是我们对荔枝与贵妃的刻板印象，经过了运动、居家佐餐、朋友聚会等场景，最终荔枝使团不禁偷偷尝鲜，其乐融融。“荔枝唔知”谐音粤语“你知唔知”，伴随一首《你知唔知，荔枝唔知》轻松串联。
“猛男小甜水”不只猛男饮，男男女女快乐很简单
伴随本次上线，今夏荔枝季，再次掀起一股从岭南一路向北的热潮，7月24-27日双城微博热搜Top3霸屏48h，斩获4300w+曝光、150w+互动，CPM低于行业30%，以“区域热搜”撬动“全国级心智”。
抖音直播间0726活动日总曝光83.9w+，观看人数1.6w，刷屏的“猛男小甜水”成了民间自发nickname。片中荔枝使团，出屏线下，联动长安汽车，在地标永兴坊，展开快闪+直播，实现即时品效双赢，总曝光量445w+，互动量5.4w。千年之后，再度上演广东到长安的“双城记”。
潮流之下，品牌展开美团小红书联投，斩获2600W+曝光（仍在持续增长），打通了种草-即时零售下单的有效转化链路。
噱头之外，当然不是在讲性别叙事。正如本次，7成男性受众，当然可解读为需要女性拉新，但这种“反差”实则是天赐良机。马东锡喜欢HelloKitty，NBA和欧冠的赛场上选手双马尾穿粉红球鞋，辛爽导演在领奖前去做美甲，都为大家津津乐道。同样的，暑期旺季的趣味荔枝使团，也为荔枝汽水带来了大比重的女性受众尝新。
借千年典故，也借独家品性，顺势而为使巧劲，完成一次独家品牌刷新。
创作人员名单
王翠婷、赵子钧、袁腾涛、荀韦儒、张天琪
数英奖参赛项目说明 - SUPERB 感叹号创意事务所 北京，创意代理商
【背景与目标】
荔枝口味汽水是国民品牌健力宝旗下第二大产品线，也是该口味国内的头部销量品牌。荔枝口味，各家之前聚焦口味口感表达和渠道铺货发力，并无明显的品牌区格。
此次，根据健力宝产品的独家销售数据，7成男性消费者购买，提炼独家洞察，借力大众印象中“荔枝与贵妃”的典故，进行打破固有印象反差的解读。赋予产品和品牌独家的性格和心智。
【洞察与策略】
荔枝汽水是全民级口味，对不少人甚至是20-30年的童年记忆，赛道垂直，各家宣称口味源自广东正统，从传统巨头到新消费类前赴后继。拍脑门就可以想出，贵妃般的待遇，千年不变的时令宠溺。抖音上小姐姐喝完变身国风大女主，BGM就参考大鱼海棠和长安三万里，小红书再来100种《谁还不知道0糖荔枝汽水最配夏天》的各种调配种草。
而健力宝的独家性很“蹊跷”，根据销售现状，荔枝口味汽水受众，男性占了7成。收到这个看似“异常”的数据，意味着你身边的“男子汉”们，有可能在“偷喝”荔枝味的小甜水，找到贵妃般的享受。我们基于这种源自产品和受众独家的“反差感”洞察，打造了这个案例。
【创意阐述】
本次复用“长安的荔枝”梗，打造小剧场感，组建荔枝使团古穿今，全篇解密“当今荔枝不再为贵妃而来，竟为男子而来”，展开一趟古穿今的“反差之旅”。官方物料从立意、到选角，打破传统TVC模式。
使团人选上，按照“贱贱国疯团长”、“白面书生花美男”、“干饭小馋嘴”、以及“唐风威猛武将”，在抖音选中了各有受众的博主，亲自上阵。
从大唐使者的“不解”出发，经过了运动、居家佐餐、朋友聚会等场景，最终荔枝使团不禁偷偷尝鲜，其乐融融。“荔枝唔知”谐音粤语“你知唔知”，伴随一首原创歌曲《你知唔知，荔枝唔知》轻松串联。
【结果与影响】
官方内容发布后，联动直播间、线下快闪等形式，不断加深放大，令大众对于品牌和口味，有全新认知。受众主动赋予产品“猛男小甜水”“猛男荔枝饮”等昵称，趣味内容同样吸引了大量女性用户，各平台曝光9283.68w+(截止8.24号)，从声量、流量和销量上，环比飞涨。
渠道层面，打破线上线下的“必选项”，“荔枝使团”来自短视频平台全网搜罗的达人参演，从cos、演员、吃播博主等选角，增加亲切感，官方物料发布后，趣味切片快速流传。同时，使团线下抵达西安进行主题见面会，并展开直播，官方物料和线下活动形成“岭南到长安”双城记闭环的同时，所有内容集中被官方回收。活动期间微博热搜Top3霸屏48小时，CPM低于行业30%。抖音直播间实现品销双赢，美团小红书联投，打通了种草-即时零售下单的有效转化链路。
本次旺季营销中，健力宝从自身独家性出发，打出一张反差牌，唤醒年轻一代消费者的互动热情，完成了对荔枝口味的独家解读，在该口味的赛道中形成亮眼独占。同时，也跑出一条，官方物料、达人活动、直播间，线上集中发力传播，相互促进的路线。
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