美团酒店：马宁叫你，起床看球
要说2026年美加墨世界杯赛场最受大家关注的中国人，
一定是马·没有软肋·卡牌大师·不吃压力·宁。
今年世界杯，美团酒店请到了主裁马宁给所有中国球迷发“黄牌”。
世界杯，最吃压力之营销节点
5月我们接到brief，美团酒店希望通过借势世界杯热度，建立上美团订「观赛房」的心智认知。
四年一届的世界杯，品牌营销混战，既没有官方权益，又没有球星预算，这一波到底怎么出圈？
我们发现一个观赛痛点：球迷们想沉浸式看场球，却常常被说“犯规”。
半夜呐喊一不留神就会喜提扰民警告，熬夜看球总在无意间影响家人睡眠，激情庆祝却被认为情绪失控……
美团酒店，恰好可以为球迷们提供一个尽情欢聚，不会“犯规”的世界杯观赛第二主场。
当所有人都在追球星，我们把目光放到了裁判身上
马宁从官宣成为世界杯主裁开始，大家对他的讨论就从赛场内一直延伸到赛场外。
作为世界第一“卡牌大师”，你看这张牌它又黄又…像一张美团酒店的房卡！
我们想到，用马宁最具辨识度的动作“发牌”，又与美团最具辨识度的品牌资产“黄色”产生天然关联。
让“发黄牌”成为球赛&球迷情绪&看球空间的三重链接。
找到马宁只是开始，我们没有让本次合作只停留在官宣，而是顺着世界杯的赛事进程，让世界杯赛场上的每一个瞬间，都成为品牌事件。
世界杯开幕，美团酒店先拿到球赛“入场券”
世界杯开幕期，官宣马宁成为「美团酒店观赛房推荐官」，向球迷们推荐不会被判“犯规”的看球空间，用“裁判身份”为“观赛房体验”做心智背书。
视频
以首次回应网友提问的角度展开内容，链接到马宁身上的巨大话题流量，#马宁回应没有软肋#登上微博热搜总榜TOP18、体育榜TOP8，总曝光4678.7万，互动5.3万。
马宁首秀：马宁发黄牌，美团发黄卡
6月21日，马宁迎来世界杯主哨首秀。
这一刻，他从合作人物变成真正进入赛事现场的世界杯角色。通过官方内容和用户讨论，顺势承接马宁首秀热度，将赛场关注带回球迷真实观赛需求。因为世界杯对于球迷而言，不只是观看一场比赛，更是在寻找一个可以一起欢呼、分享情绪的空间。而美团酒店想提供的，正是这样一个属于球迷自己的“第二主场”。
世界杯决赛：马宁叫醒全国球迷 把酒店服务变成世界杯限定体验
没有球迷想错过世界杯决赛，即使今年的决赛都在半夜，这次酒店的“叫醒服务”要立大功！
我们把马宁铁面判官的形象继续在酒店场景里延伸，发起「马宁叫醒电话」，让马宁叫醒全体球迷看决赛！
马宁叫醒一时爽，看完球赛评论区却被网友“攻陷”了，“被马宁叫醒”成为球迷之间的新梗，#这么巧你也被马宁叫醒了#登微博总榜TOP16、体育榜TOP8。
美团酒店顺势发布趣味回应海报，接住了这一波球迷情绪，让原本发生在酒店内部的一次叫醒服务，走向更广泛的世界杯讨论场。
写在最后
世界杯结束了，希望所有球迷都享受到了比赛的精彩。放肆欢聚，激情看球，不留遗憾！
数英奖参赛项目说明 - 众行传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
2026世界杯是全年最具全民关注度的体育节点之一，球星合作、赛事热点、观赛情绪成为品牌争夺的核心资源，在世界杯营销竞争高度饱和的情况下，美团酒店该怎么脱颖而出？
对于美团酒店而言，即是机会也是挑战：
一方面，「观赛房今夜特价」为球迷提供的明确的供给；另一方面，酒店并非传统足球品牌，如何避免停留在赛事外围借势，在众多世界杯营销中找到与自身业务真正相关的切口，是项目首先需要解决的问题。
因此，我们没有从大众化的“追热点”出发，而是把如何找到一个既能进入赛事核心讨论、又与酒店场景高度相关的差异化切口，成为本次项目的关键。
【洞察与策略】
世界杯营销不缺明星，但缺少真正属于品牌的连接方式。相比寻找流量人物，美团酒店选择寻找“最适合的人”。
马宁身处世界杯核心，首秀、判罚、出牌天然具有事件属性；同时，黄牌与美团黄色品牌资产形成符号连接，裁判“吹响比赛”的身份也能延展至酒店叫醒服务。
因此，项目围绕马宁赛事进程，抓住首秀、首牌、决赛三个关键节点，让每一个世界杯瞬间都成为品牌事件。
【创意阐述】
以“让酒店成为球迷第二主场”为核心，美团酒店没有停留在一次人物合作，而是顺着马宁世界杯进程持续创造事件：
第一阶段：世界杯开赛期——马宁官宣及人物预热
通过官方矩阵、微博等渠道官宣马宁成为「美团酒店观赛房推荐官」，结合人物“没有软肋”“卡牌大师”等标签制造讨论，并在内容中植入观赛房、今夜特价等信息。
第二阶段：马宁执赛期——首秀、首牌热点借势
跟随马宁真实赛事进程，围绕首秀、判罚、出牌等实时事件快速反应，将人物赛事热点转化为品牌内容。
第三阶段：世界杯决赛期——马宁叫醒电话
在决赛全民关注高峰，将人物身份从“世界杯主裁判”延展至“球迷叫醒官”，打造品牌主动事件，实现项目收官。
【结果与影响】
全网累计7.34亿曝光、56万+互动，打造多轮社交热点，8次登上微博热搜，借势C罗热点，实现39个主榜热词+130个伴随词覆盖，近一步扩大赛事声量。通过小红书「观赛友好伙伴」、喜人微综植⼊等内容合作，连接体育、娱乐多元场景，形成丰富内容矩阵 ， 助⼒看球⽣态持续扩散，生态合作沉淀3万+内容资产。
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