途虎养车马年CNY：马年不讲马，讲讲汽车人的故事
在羊年CNY都快要筹备的节点，我们准备回顾一下马年CNY搞过的抽象...
项目是年初做的，忙着做项目，一年过去大半才终于腾出手把案例分享给大家，也不算晚吧？
开年第一个项目！我们为途虎养车和外星从打造了一支年轻、抽象、准确的CNY短片，脑洞开到最大，收获全网曝光超过1个亿，成为CNY期间一股“抽象”清流。
当社交媒体的信息流把品牌内容和用户内容彻底搅在一起时，品牌内容的竞品早已不是另一个品牌，而是此时此刻此地会吸引用户注意力的一切，是KOL的视频、是综艺切片、是热搜词条、是社会新闻热点……
品牌内容如何和其他互联网社媒内容一样，让用户自愿看并且传播，是我们的功课。
《哎玛！汽车人也保养？》
传统品类想要对话年轻用户，如何有效沟通？
汽车后市场的存量竞争日益激烈，途虎养车作为行业头部，想要在CNY这个品牌必争之节点通过高浓度创意内容反复触达用户，刺激“洗美保”等高频服务的复购，同时与年轻新生代车主（18-35岁）对话沟通，实现品牌年轻化与精准拉新。
这波营销的挑战在于：一个传统汽车服务品牌如何在春节捕获年轻车主的注意力？
到底怎么把「春节」做好？
营销人真是愁CNY久矣！
春节CNY本就是品牌营销的红海，马年春节更是已经成为“马”字谐音梗大全，难以形成记忆点。
既然如此，我们决定放弃常见的CNY叙事和谐音梗盛会，回归品牌和业务本身，以年轻车主为切口找到这次campaign的解法——寻找TA们在春节的情感共鸣。
途虎养车x外星从春节营销初轮提案：CNY情绪洞察
这波年轻车主大多数是90后，过年不想累着只想歇着，春节代表的团圆文化需要被重新聚焦，大家更关注个体的喜怒哀乐和精神世界。“过年人要穿新衣服”这也是春节3.0时代下年轻人为数不多保留下来的仪式感，毕竟春晚也逐渐沦为BGM（bushi）。
那对陪伴我们一整年的“第二个家”来讲，车辆保养何尝不需要一次仪式感满满的“新年变身”？
既然年轻人不爱说教，那我们不如投其所好，给大家“找点乐子”而非“没苦硬吃”。
途虎养车x外星从春节营销初轮提案：核心策略
选谁来拍？
年轻车主们的注意力都在谁身上？
2025年有一组惊天地泣鬼神震惊内娱的当红“炸子鸡”出现了，堪称内娱紫薇星（bushi）：ta们就是外星从！
互联网的每条大街小巷都在“飞沙走石”，他们内容很怪、看得很爽、擅长抽象，是预期违背到极致的喜剧演员。
外星从作品 素材来自小红书网友@西西里里大脸葵
一部《技能五子棋》引起全网年轻人追捧，他们无疑是沟通年轻群体最合适的人选。
我们和客户一拍即合，决定在马年春节和外星从共同为年轻车主带来一场“看似离谱实则精准”的喜剧盛宴。
把预期违背用在营销里，
广告也可以是一支喜剧作品
预期违背绝不会止步于艺人选择，创意和落地也要。
于是，需要保养的汽车人诞生了。
途虎养车x外星从春节营销初轮提案：核心创意
但，现实总是骨感的。
接到brief到落地执行，共计一个半月的时间，除去敲定方案的沟通周期，艺人档期、场地档期、制作档期都处在一个火烧眉毛的状态里，时间紧任务重算是CNY的常态，大家都懂。
最难的也不在于此，是汽车人的装甲装置，这个特型服装是创意呈现的关键道具。
制作时间只剩下5天，出于视觉效果的考量，最初我们希望这件特型服装能无限贴近钢铁侠战衣的质感，但高质感随之带来的演绎呈现的减分，它会极大阻碍演员的肢体演绎（效果请参考：北京环球影城威震天.gif），并且因为极限的制作时间，我们被市面上能找到的几乎所有工厂都拒绝了。
甚至最后我们考虑了3D打印，如果市面上刚刚好有一家做可穿戴机器人装置的工作室有现成的模型呢（侥幸）？
不仅环保，且这个装置或许可以成为未来的传播点？
办法总比困难多。
汽车人装甲制作过程
天无绝人之路，经过多重介绍，我们同时找到了一个现成的3D打印模型和新的工厂，两家几乎是同一时间回复了我们。
最终我们选择了eva材质的定制，不影响肢体表演，有工作室敢承接，有类似模型可改造，同时它的材质并不影响表演。
再通过美术老师精妙的裁缝拼接术，终于！在不到5天的时间里组装出一件汽车人特型服装！
张兴朝喜提2026开年最爱单品：汽车人装甲
于是，汽车人真的诞生了。
回归内容脚本本身，怎么才能让枯燥专业的保养术语变得年轻人爱看且能看懂？
如何让7-8种汽车保养品类融进一条片子？
如何让片子本身具备传播点位引起网友的自传播？
我们决定将预期违背这条路走到底。
普通保养究竟是如何升级成“技能”保养的？
当一个汽车人（张兴朝）自己走进途虎养车的门店，不小心暴露真实身份后，汽车养护的画面会发生怎样的错位？
当传统汽车养护流程中的换胎、更换机油要用在汽车人身上之后，作为普通技师的李嘉诚要如何应对？
汽车人变身前后
区别于传统sketch一怪一直的设定，外星从在喜剧组合上的双怪刚刚好可以用在这个“莫名其妙”的汽车人和“见怪不怪”的技师身上，汽车人的「技能」保养一切都顺理成章了。
如何把汽车养护厂商产品融入这条片子？
我们选择了一个巧妙的方式：喜剧错位+画面奇观，配上朗朗上口的四六八句，把用户痛点和解决方案融进一句台词里。
请自行感受：
专业话术：轮胎需定期检查胎压，保证气压正常，避免过高或过低带来的损害；需检查轮胎偏磨与四轮定位，保证轮胎均匀受力；注意轮胎寿命，避免超载。如轮胎需要升级更换，可考虑静音棉轮胎，更安静、更耐磨、更稳更安全。
四六八句：轮胎老旧有风险，换胎升级静音棉，鞋有内增高，滑步静悄悄，你追也追不到。
《哎玛！汽车人也保养》提报脚本：四六八句VS专业话术
（左侧红色文字为成片四六八句，右侧问题诊断&技术补充为客户提供的专业话术）
就这样，洗车=搓澡，加机油=活动关节，换轮胎=换鞋，装记录仪=戴眼镜，产品全面拟人化，大家眼中乏味的全车保养变得生动有趣。
每个梗都对应真实业务场景，“看了乐子”的同时也记住了途虎养车的汽车服务。
而张兴朝作为汽车人，李嘉诚作为途虎专业技师接待服务，外星从在途虎养车门店产生天然互动，人车界限被打破，喜剧张力和视觉奇观随之而来。
《哎玛！汽车人也保养》画面
这支片子背后，我们没有为了迎合CNY把养车这件事情包装得更热闹，而是重新找到了一种让年轻人理解养车的方式。
毕竟，谁没有做过一个变身汽车人的梦呢？
视频上线后，我们为客户进行了一系列表情包的定制和外围传播，目标群体破圈传播，从外星从的粉丝逐步渗透到年轻一代车主，大量UP主和博主针对“汽车变身”和“表演细节”进行二创，小红书自然流破圈粉丝二创笔记互动量超过2万条。
评论区大量用户表示“这才是我想看的广告”、“第一次把养车广告看完”、“为了这个广告我也要去途虎保养”等，证明了在圈层营销这件事上，懂用户比单一性能介绍更重要。
自然流破圈效应
写在最后
我们试图通过数次的品牌年轻化营销总结一套方法论，但总结来总结去发现，好的结果都是由最质朴的方法达成的。
全民都在玩抽象的当下，我们试图去找到流行文化现象背后的原因。抽象文化的流行也标志着精英叙事的失效，表情包、动图和文本是用户生产成本最低的内容形式，只有这样才可以最大化调动用户的二创参与积极性。
每次服务都带有空杯心态，代入品牌视角思考需求，代入用户视角去思考偏好，找到大家真正喜欢看的内容，也希望一次次做出的是用户爱看、品牌有实效的好内容。
年轻化不是换一套年轻话术，而是用创意把品牌翻译成年轻人愿意看的内容，用执行的完成度落实传播的效果。
这一点很重要，我们持续努力中。
写在最最后，干广告这么多年，也是在创业后才知道，原来可以先拿奖再发数英。
该项目已获奖项
2026第十四届TopDigital创新营销奖-事件营销-年度专项奖
第十七届（2025-2026）虎啸奖-营销案例类·单项类-社交媒体营销类 -铜奖
经常庆功，就能成功！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
肖一一、胡小、苏苏、周末
数英奖参赛项目说明 - Fluffymoments 闪念毛毛 北京，创意代理商
【背景与目标】
【项目背景】
在存量竞争日益激烈的汽车后市场，途虎养车作为行业头部品牌，面临着两大核心挑战：一是如何在关键营销节点（如CNY）通过创意内容反复触达用户，刺激“洗美保”等高频服务的复购；二是品牌核心用户正从传统车主向年轻一代（18-35岁）转移，如何与这些“爱搞抽象”、“网感强”的新生代车主建立有效沟通，实现品牌年轻化与精准拉新。
【洞察与策略】
【核心洞察】
1. 情感洞察：过年人要穿新衣，车也要穿新衣
我们想要避开宏大的“团圆”叙事和马年谐音梗之战，回归品牌和业务本身，将视角缩小到“车”这一具体的载体。洞察到年轻人过年“穿新衣、换新颜”的情绪，提出：“人要穿新衣，车也要穿新衣”。通过拟人化的手法，将枯燥的车辆保养转化为充满仪式感的“新年变身”，赋予品牌服务更多情绪价值。将“人过年穿新衣”的情感投射到车上，提出“车过年更要穿新衣”的独特视角，将养车行为从“功能性保养”升维到“情感性关怀”。
2. 人群洞察：有车一族的年轻人们，要投其所好
目标受众是“一二线爱搞抽象的年轻人”和“三四线爱上网冲浪的青年文化爱好者”。他们反感说教式广告，乐于接受解构、反转、无厘头的“抽象”内容。“外星从”的“预期违背”特质，完美契合了这群年轻人寻求新鲜感、反传统的心理。
3. 环境洞察：抽象文化的流行来自于解压找出口
在社会环境与个人情绪成反比的当下，年轻人需要“吐槽生活的小糟心”和“寻找生活的小确幸”。我们的内容要成为他们“找点乐子”的出口，用幽默消解压力，而非制造焦虑。
【整体策略】
1. 深挖艺人特质：“外星从”组合（张兴朝、李嘉诚）的爆火源于其独特的抽象幽默与叙事逻辑。我们拒绝简单利用其“五子棋”等已有老梗，而是深度挖掘其粉丝圈层对于“荒诞美学”的热爱。
2. 推陈出新：策略上不满足于单向的明星代言，而是通过内容共创，将艺人的喜剧风格与途虎“真便宜”的促销内核深度融合。将营销信息编码进艺人的“作品”中，实现明星资产的高效利用而非消耗。
3. 人群扩张：以“外星从”作为触点，精准锚定18-35岁、热爱喜剧、有社交表达欲的年轻增量市场，实现从核心粉圈到大众社交圈的圈层突破。
【创意阐述】
【创意核心】
我们以“汽车人的技能变身”为主题，制作了一支充满“预期违背”的抽象喜剧短片。影片讲述了一位奔波一年的“汽车人”张兴朝，春节回家见父母前，到途虎养车门店接受技师李嘉诚“全套大保健”服务的奇幻故事。
【创意亮点】
1. 产品拟人化，服务场景化：
将洗车、换轮胎、加机油、装记录仪等专业服务，创造性地转化为“搓澡”、“换鞋”、“关节不好”、“戴眼镜”等生活化、幽默化的动作。如“全车清洗”变成“疯狂搓澡”，“胎压检测”变成“量血压”，“车载香水”变成“喷香水”，让枯燥的服务过程变得生动有趣，直观传递服务价值。
2. “人+车”双重身份反转：
利用“外星从”作为“汽车人”的独特身份，与人类技师“李嘉诚”产生天然互动。当张兴朝以“搓澡姿态”趴在车台上，李嘉诚作为“搓澡师傅”进行服务时，人与车的界限被打破，带来了强烈的喜剧张力和视觉奇观。
3. 品牌洗脑口语化植入：
将广告落板“马年上途虎，哎玛真便宜”中的“哎玛”一词，与“外星从”的口头禅“我勒个”巧妙结合，形成“我勒个哎玛”的洗脑记忆点。同时，“哎玛”谐音“爱马”，既呼应了“马年”节点，又传递了品牌大牌正品实惠的信息。
4. 多平台传播与自来水效应：
视频上线后，凭借其独特的创意和抽象风格，迅速在B站、小红书、抖音等平台引发热议。大量粉丝自发进行二次创作（二创），如剪辑高光片段、制作表情包、模仿“搓澡”动作等，形成了强大的自来水传播效应，极大地延长了传播周期，实现了低成本、高效率的圈层穿透。
【结果与影响】
【传播热度】
上线后，迅速引爆B站、小红书、抖音等核心平台，成为CNY期间一股“抽象”清流。视频播放量、弹幕量、互动率均远超品牌同期其他内容及行业平均水平。全网曝光量超1个亿，视频播放量超7200万，视频互动量超12万。
【自然流破圈效应】
1. 自发性二创（UGC）：此次合作引发了各平台粉丝的自发性二创。针对“外星从”的表演细节与“汽车变身”的创意梗，大量UP主与博主产出了丰富的衍生内容，极大延长了营销的生命周期，小红书自然流破圈粉丝二创笔记互动量超过2万条，多个头部鬼畜up主、喜人粉丝圈自发生产二创物料，实现了品牌信息的有效传递。
2. 用户反馈：评论区大量用户表示“这才是我想看的广告”、“第一次把养车广告看完”、“为了这个广告我也要去途虎保养”，品牌好感度与年轻用户认知度显著提升。
3. 圈层渗透：成功触达并转化了大量18-35岁的年轻用户群体。通过“外星从”粉丝的“饭圈效应”，实现了从核心粉丝圈层到泛汽车爱好者的用户漏斗式渗透，精准完成了新用户的拉新目标。
4. 行业影响：项目为汽车后市场品牌如何与年轻人沟通，以及品牌如何深度挖掘达人特质、避免同质化合作，提供了全新的成功范式。证明了在圈层营销这件事上，懂得用户比单一性能介绍更重要。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）