途虎养车×黄渤:实在才是必杀技

举报 2023-10

今年上半年家庭银行存款增加11.91万亿元,增幅创十年来新高。

前三季度全国城镇调查失业率平均值为5.3%;另据7月数据显示,在16岁至24岁的中国公民中,城镇失业率达到了创纪录的21.3%。

不久前过去的加长版中秋国庆假期带来7534.3亿元的国内旅游收入,然而人均旅游消费恢复程度仅为2019年国庆假期的98%。

纷繁数据所影射或指向的,是中国民众对未来预期的不乐观态度。消费降级成为大多数人主动或被动的选择。

而在消费降级潮中,真的没有机遇了吗?品牌如何切中肯綮地打进消费者的心智?

双十一前夕,我们与即将十二周岁的途虎养车共同探讨了这个话题。

视频


消费者:不是不愿消费,而是愈发理智,追求实在

消费降级的同时,我们也能看到这样一种蓬勃的现象:

平替品的帖子,往往得到大量收藏;洞悉消费者心头好的咖啡品牌,正因限量优惠券广受青睐;相对平价的国货化妆品粉丝无数,并在电商平台向国外奢侈化妆品牌宣战……

与其说是不愿消费,不如说这届消费者变得更加理性。他们明察秋毫,比起诱人空洞的大饼,他们希望的是实打实的价值;他们懂得量入为出,大环境难以预测,但希望手中的荷包是可以牢牢把握的。

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在这种微妙的角力中我们逐渐懂得,或许买得「实在」才是与时代真正契合的生存之道,才是浮华退去后,映照我们终极期待的生活本真。

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面对消费心态的变化,品牌也是时候来一场由内而外的重新审视与升级。途虎养车于双十一到来之际的这支纪念短片温情动人却力道十足,俨然成为品牌态度的一次有力发声。


汽车后市场:这不是最好的时代,但也不是最坏的时代

回观途虎养车所处的汽车后市场,依旧不乏“厉兵秣马”的紧张态势。

总体来看,我国巨大的汽车保有量,成为养护服务市场的得以发展的坚实温床。随着汽车车龄结构的逐渐老化,车主每年的维修保养支出也将伴随车龄的增加而上涨(图1)。此外,车主对汽车后市场的关注度也呈增长态势,目前已拥有近3亿的汽车后市场兴趣用户,在整体汽车行业占比约88%。

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图1.中国乘用车评价车龄(数据来源:中国汽车工业协会;Wind;2012-2021年)

然而在空间广阔与未来趋势乐观的汽车后市场中,最核心的挑战在于优质服务的匮乏。官方指导常常保养过度,汽车专修店管理标准层次不齐。同时我们发现,真正有经验的车主并非一味追求低价,而是更在乎质量保障前提下的高性价比(图2),他们并不需要品牌放低身价,真正需要的是实实在在的正品货,省心靠谱的服务,敞敞亮亮的实惠价。

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图2.垂直电商养护渠道偏好原因(数据来源:易观)

周年短片叙事的出发点,在于品牌透过车主视角,看到用户的核心需求。

高度同质化的市场背景下,途虎养车力图另辟蹊径,与消费者建立强有力的情感链接。而引发共鸣的纽带,在于我们从品牌业务挖掘出的精神内核——实在。


故事:如何将实在的品牌故事,讲给实在的用户听

因为实在,途虎懂得养车的痛点,更懂消费者对过好生活的向往。

我们将一个汽车保养品牌所应具备的实在——正品保障、价格实惠与服务合理——具象化于能够引发共鸣的生活场景中,讲讲被品牌看到眼里的、记在心里的、真真切切发生在咱老百姓身上的小事。

故事开始于街边的小面馆。面馆师傅为黄渤上面时,贴心地补了一句:“面不够可以再续”。看着用料扎实的大碗面,这种不担心被宰与管饱的实诚店家,叫人打心眼里就已足够满足

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第二个故事在菜场上演。买菜阿姨利落地择掉蔫叶儿,老板并未阻止,也就着忙闲帮她择了起来。菜摊旁安放的烂叶篓,似乎成了顾客与商贩间心照不宣的默契见证。买得公平,买得放心,这便是中国人的生意经。

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手机维修店中。摔碎手机的大学生原本神情紧张,被实诚小哥一提醒:这是正品屏,还在质保期里,顿时长舒了一口气。越发懂得节约的年轻一代,已想着通过维修来延长产品寿命。售后有保障的良心品牌与合理服务的店家,大家自会安心托付。

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镜头随后定格在翻看轮胎折扣页面的夫妻、接孩子顺路买打折面包的父亲、向街坊炫耀买到真羊绒的大妈身上。

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精致小点心可不如打折的大袋面包好,街坊问为啥笑得这么开心?还不是花了同样的钱,享受到的美味却加倍了

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可算在实惠大卖场中淘到正宗货。对咱社牛阿姨来说,下次唠家常谈资,这不有了!

有时候值得我们欢欣的理由,来自于味蕾的充裕、手下的习惯性动作、细碎的一句话,更重要的,是超出预期的服务、价格和品质,这便是过日子人眼中的实在

在“实在”的生活哲学铺垫下,影片随后锚向养车场景,道出车主心目中的“实在”

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对于车主来说,在去除夸大、花哨与殷勤后,实惠的价格、可溯源的正品、专业靠谱的服务,共同构成一个品牌像咱过日子人一样,朴素不张扬、但就是叫人安心的坚实底色。

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实在人之间不说客套话。途虎养车品牌代言人黄渤本色出演,要帮这位“实在人”说得更巧。

在悉心看完影片之后,我们不难发现,从大快朵颐地吃面到挥手致谢着归家,故事实际围绕着“车主”黄渤在去往养车途中发生的那些见闻与经历展开。

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代言人:百亿影帝,以实在闻名

当黄渤以极具辨识度的音色,将散文诗般的旁白娓娓道来,我们得以在蜿蜒流淌的韵律之中,洞悉这并不平淡的日常礼赞:原来最可贵的实在,是渗透在平凡生活之中的点点滴滴。

人们用综艺大咖”、“情商大师”、“百亿影帝”等等形容黄渤。从草根一路逆袭到影帝级别的大人物,黄渤凭什么?是勤奋与认真,实实在在的一步一个脚印。他在本片的拍摄现场,丝毫没有架子,对工作人员和搭戏的演员,也非常真诚和友善。

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为拍好黄渤的实在本色,我们请来了“有烟火气”的吴国墉导演。吴导曾在李奥贝纳、电通等国际4A广告公司担任美术指导,并拥有近14年的广告导演经历。作品风格偏写实、重人文,情感表达细腻、丰富。吴导同为车主的经历,也促进了脚本企划与拍摄的顺利进行。

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影片之外,或许途虎养车十二年来交给消费者的最诚挚答卷,在于一路追求更合理、更省心保养服务的品牌内核

从广泛布局线下门店网络到严控供应链,从集中采购到逐步完善履约设施,再到如今被途虎养车车主所能感知到的产品实在、价格实在与服务实在,实则渗透着不懈的探索、亲和有道的沟通面貌,以及对专业精神的绝对追求

文章最后,不妨让我们以片尾出现的数字收尾:

5000多家途虎养车工场店,

只为守住亿万大众对生活的诚恳;

回看过去的12年

已然画出普世之中最为珍贵的人间烟火。

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途虎养车
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