当你需要柔软的时候，得宝天鹅绒都在
当一个纸巾品牌决定不聊参数，聊“碰到那一刻的感觉”。
当光环亮起的时候，柔软是最体面的底色
一个现代女性一天要切换多少种身份呢？
早上是通勤路上奔跑的赶路人，上午是会议室里据理力争的职场人，中午是外卖凑单小能手，下午是ddl前疯狂输出的乙方，晚上是瘫在沙发上不想说话的自己。
每一种身份，都在训练她把自己磨硬一点。
语速要快、逻辑要密、情绪要稳。
光环越亮，她越不能塌……
可体面从来不是把硬撑成常态。
真正高级的，是她在缝隙里还肯给自己留一点柔软。
不是绷住的体面，而是允许自己被轻轻接住的体面。
这种时候，你需要的不是一张参数多么华丽的纸巾。
你需要的是指尖碰到天鹅绒那一刻，被稳稳接住的柔软。
得宝注意到了这件事。
当焦虑蔓延的时候，柔软是更高级的破局
2026年4月，得宝天鹅绒登陆天猫超品日。
他们做了一件很有意思的事——把直播间搬进了剧场。
不是“3、2、1上链接”，也不是“宝宝们冲啊”。
而是请来张小婉，搭了一个天鹅绒剧场，演了三场戏。
第一场，化妆师。
小婉穿越到古代欧洲，给贵族千金化妆。千金马上要出席舞会，紧张得满脸油光。小婉没说话，抽出一张天鹅绒手帕，轻轻一按，油光没了，千金被圈粉了。
慌乱中最体面的急救方式，不需要大动干戈。一张柔软的纸，就够了。
第二场，松弛员工。
镜头一转，小婉成了办公室里那个永远不慌不忙的同事。旁边的姑娘正在被提案焦虑折磨，PPT改了八版，甲方还在提需求。小婉递过去一张天鹅绒抽纸，拍了拍她肩膀。
柔软在这里变成了一种破局智慧。不硬刚，不对抗，用柔的方式接住所有的硬。
第三场，舞者。
最后一场，小婉freestyle起舞。天鹅绒抽纸在手里随着旋律挥动，像道具，像伙伴，像随时可以信赖的那一点确定感。
三个场景，以柔软为原点，演绎「从绒」能量。
天鹅绒实验+种草
花漾肌
洗脸巾
当疲惫被看见的时候，得宝就是你的柔软伙伴
这个创意的精妙之处在于，得宝没有把自己定位成“高端纸巾”。
而是现代女性的柔软伙伴。
不是告诉你“我很好用”，而是站在你身边说“我知道你现在需要什么”。
通勤路上被挤到怀疑人生，包里有一包天鹅绒抽纸，抽一张按在脸上，那一秒的柔软是你今天遇到的唯一温柔。
会议室里刚跟同事battle完，回到工位抽一张，用力按在脸上深呼吸，那就是你无声的“我需要冷静一下”。
深夜一个人在出租屋看剧哭到不行，一张一张地抽，它在旁边陪着你。
柔软伙伴，是那个永远接得住你的人。
当故事被共鸣的时候，数据便有了温度
张小婉这场直播，观看破46万人次，登顶家清榜实时观看与成交双TOP1。
但更热闹的是切片二创在社媒上的发酵。
“这个纸真的好软啊。”
“纸巾天花板！”
“又软又韧，擦鼻子巨好用！”
没有什么惊天动地的金句，就是一句接一句真实的短评论。有人被种草，有人直接晒单，有人艾特闺蜜来看。散落在各处的几千条碎碎念，拼起来就变成了一个问题：“一张纸巾而已，怎么这么多人买？”
你看，创意的终点从来不是曝光量，是有人愿意花几秒钟，打下那一行也许并不精致但真情实感的字。
当所有人说同一件事的时候，柔软便成了共识
这场直播不是孤岛。
它是整个超品日种收链路上最关键的一环。在这之前，王一博TVC已经引爆了第一波关注，小红书五大人矩阵已经铺好了种草基础，七城大屏和西子湖快闪已经把柔软搬进了城市日常。
剧场直播是那个把所有人拉进来的「引爆时刻」。
但最核心的洞察始终只有一个：现代女性要的不是被拯救，是被接住。 她们足够坚定，也足够柔软。而一个品牌能做的，就是在她们需要的那一刻，递上一张刚刚好的柔软。
当柔软被记住的时候，价格便不再是第一决策
很多人觉得纸巾是快消品，拼的就是性价比，谁便宜谁赢。
但得宝证明了，当一个品牌把产品变成情绪的出口、生活的伙伴，价格就不再是第一决策因素。
因为消费者买的不止是一张纸。
是那一刻，被接住的确定感。
数英奖参赛项目说明 - 云智科技，创意代理商
【背景与目标】
"纸巾行业长期陷入“参数内卷”——各大品牌围绕层数、厚度、柔韧度等指标激烈竞争，消费者却越来越无感。得宝天鹅绒系列以“柔软”为核心卖点，但在参数内卷的环境中难以建立差异化壁垒。
2026年4月，得宝天鹅绒登陆天猫超品日。核心目标是：不以参数谈柔软，而是让消费者“碰到那一刻”真实感知到柔软，将“柔软”从品牌主张升级为消费者共识，并驱动天猫店铺的销量增长。"
【洞察与策略】
"核心洞察： 一个现代女性一天要切换多种身份——通勤路上的赶路人、会议室里的职场人、ddl前的乙方、瘫在沙发上的自己。每一个身份切换的缝隙里，都在消耗心力。这种时候，她们需要的不是一张参数华丽的纸巾，而是在慌乱中被稳稳接住的感觉。
策略： 以“触觉共识”为核心——不靠参数说服，靠全场景的柔软体感传递。核心引擎是双艺人驱动：
王一博：品牌代言人存量资产释放。全新TVC/KV首发+限定周边（299元从从绒绒套组），制造“限量即高端”的稀缺感，全域认知唤醒。
张小婉：超品日专项合作艺人，增量投入驱动品效爆发。创新打造沉浸式剧场直播，将直播间搬进剧场，以“剧场感”演绎天鹅绒柔软体感，让观众在看一场柔软大秀的过程中自然完成种草到购买。
全域协同：王一博全周期释放品牌势能→小红书达人矩阵分层深度种草→线下大屏与快闪制造偶遇与触感体验→张小婉剧场直播完成临门一脚转化。"
【创意阐述】
1. 王一博明星资产释放（预热期）
品牌代言人全新TVC/KV首发，同步释出限定周边与299元从从绒绒套组，将代言人势能翻译为可购买、可收藏的品牌资产。粉丝通过购买产品获取限定周边，形成为爱买单的自然转化路径。
2. 张小婉沉浸式剧场直播（超品日当天）——核心创新内容
这是本次超品日最大的增量投入与内容创新。张小婉凭借综艺积累的“主体性强到发光”的用户认知，将直播间搬进剧场，打造沉浸式“天鹅绒剧场”。
三场戏：
第一场，化妆师。 小婉穿越到古代欧洲给贵族千金化妆，千金紧张得满脸油光，小婉抽出一张天鹅绒手帕轻轻一按——慌乱中最体面的急救方式。
第二场，松弛员工。 小婉化身办公室里永远不慌不忙的同事，面对提案焦虑的姑娘，递过去一张天鹅绒抽纸——柔软是更高级的破局智慧。
第三场，舞者。 小婉freestyle起舞，天鹅绒抽纸在手中随旋律挥动，展示信手拈来的松弛与自信。
不是叫卖，是演出。观众在看一场大秀的过程中自然完成种草到购买。
3. 小红书五大人矩阵种草（超品全周期）
基于灵犀洞察筛选高价值KOL，构建五大达人矩阵：机制类（周边种草，曝光240万+）、打卡类（大屏打卡，曝光121万+）、二创类（TVC二创，爆文率100%）、直播类（预热/切片，曝光398万+）。持续投放提升人群渗透率与品牌搜索跳转率。
4. 七城大屏×三城地铁+西子湖快闪
7城9屏CBD巨幕+3城地铁，超2周覆盖，硬广曝光超4600万次。西子湖畔芭蕾模特派样，以真实触感视觉化呈现柔软。线下所见即线上所搜"
【结果与影响】
声量爆发：全网曝光2.53亿+，互动1546万+。其中微博1.2亿+、抖音6047万+、小红书2507万+、线下4623万+
种草高效：小红书站外引流率13.41%，超行业benchmark 2.66%近5倍；站外引流UV 7.72万；爆文率65%
转化强劲：小红星外溢UV 11.1万+，引导成交GMV 143万+；张小婉剧场直播观看破46万人次，登顶家清实时观看&成交双TOP1；抖音拉新433万，超行业bench 5.85%
人群沉淀：王一博粉丝人群渗透增30.94%，天鹅绒AIPS人群渗透增83.14%；SPU TI人群变化141.16%；产品集变化数236,253（行业均值仅24,851）"
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