当大部分的七夕营销都聚焦于爱情，这一次，我们和淘宝把目光放回七夕的起源：乞巧节。
女性的创造力从古至今从未缺失过。从前，她们祈求一双穿针引线的巧手；如今，她们用巧手创造了更多的可能。
先来看成片～
每到七夕，满屏都是告白、礼物和恋爱话题。
但是追溯起源，七夕本就不是情人节啊！乞巧节承载的，是女子们对创造的渴望，对我以我手“造”我心的期待。
顺着这个思路，如何去呈现这样的创造、用什么样的介质和内容去展示创造的万能？
做了很多功课之后，我们发现市面上不乏早就被看到的光芒万丈的创造、也有精妙绝伦的作品，那要聚焦它们吗？回到品牌本身，淘宝给了答案——
在淘宝上，每件宝贝背后都是“宝贝的人”在创造。比如在平台上认真经营的店主、热忱分享使用体验的用户、每晚如约而至的主播……都异常鲜活且具体。
于是，我们把目光聚焦到了淘宝上真实的店主们，在几十位店主中选出了五双拥有独门绝技的巧手，从不同切面，去诠释当代的 “巧”。
这双巧手，能修复被岁月磨损的记忆
第一双巧手的主人是冯杨超，她会用金缮修复破碎玉器。视频里只提到了“唤起妈妈记忆”的一个故事。实际采访中我们发现，店主收到过上百封客人寄来的手写信，几乎每一个物件，背后都有一份厚重的情感。
这双巧手，让更多巧手被看见
第二双巧手来自一家手钩饰品店的店主黄嘉榆，她能把传统钩花做出潮流感。拍摄当天，她特意把一起干活的乡村阿姨们带到了片场，因为对她而言，不只是要做好商品，更要让这群热爱手钩的阿姨们被看见。
这双巧手，延续了无处寄托的思念
第三双巧手是康琴的，她经营着一家宠物毛毡小店。来找她下单的，大多是刚刚失去宠物的主人。顾客发来的照片，她用毛毡还原，小店就这样接住了很多份无处安放的想念。
这双巧手，敲出普通人在这个世界的声响
这双巧手是片中乃至淘宝店家中，最特别的一双手。这家店，不卖实物，卖故事。店主收集来自天南海北的真实故事，上架淘宝店铺，大家随缘购买。店铺就像一个树洞，总有人来讲故事、听故事，不知不觉中，小店越做越大……
这双巧手，让传承从最简单的那一根开始
篾匠姑娘徐无瑕是90后非遗传承人。提起非遗，大家很容易联想到高深、晦涩、只可远观。但她的思路完全不同：想要传承，先要放下门槛。她的店里除了竹编成品，还售卖各种各样的DIY竹编材料包。每次上新前，她一定要确认手工小白也能轻松上手，才敢正式上架。
正是这份较真，让越来越多年轻人“入坑”竹编，慢慢参与到非遗传承里。
片子之外，还有更多的巧手被值得被看见，于是……
再来一套海报：把她们的巧手，写进汉字里
顺着“巧手”这个核心概念，我们也打造了 12 张系列海报。
把汉字的提手旁替换成一双双真实女性的手，用最直观的方式表达——她的巧手，有一万种可能。
这套海报出来之后，客户们表达了强烈喜爱！于是投放从线上追加到线下。
地铁站里，让更多人看到了这双“巧手”。
路人直呼——“没了恋爱脑，设计都高级起来了”
写在最后
其实项目初期，我们有担心过巧手是不是离七夕有点远了，毕竟七夕被当成中国情人节已经很多年。
但我们相信，乞巧本来就有它该有的样子——它关于女性，关于巧手，关于创造，关于自己。
视频和平面出街以后，看到大家的评论，吊着的心才算放下来。
果然，她的巧手，被更多人看见了。
很多网友get到了我们巧思——比如“好巧”文字设计上，用间距和色彩做了一点小心思，细心点会发现是“女子”巧、“女子”和“在淘宝”是一个色值；还有位网友说，“很妙的一点是，讲的手艺，但最后看的全是人”。
对于很多很多条评论，我们都想回复这张品牌视频号下面某位用户留言的表情包！！！
感谢所有店主，一起工作的阿姨，感谢客户，感谢制作公司，感谢我们自己。
感谢每一位用双手创造的女性。
也感谢看完这支片子的你，读懂我们的你。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
七夕已经被市场固化为“中国情人节”，节日营销大多围绕恋爱送礼展开，内容同质化严重，受众审美疲劳。
继续做爱情主题，内容极易被淹没；但跳脱爱情主题，又要对抗大众根深蒂固的节日认知，存在主题不被理解的风险。因此在淘宝的七夕传播中，如何依托淘宝自身资源找到独特的表达切口、跳出营销内卷，是本次项目需要攻克的现实难题。
目标：
1.在同质化营销内卷中，为淘宝突围七夕营销，建立差异化沟通。
2.关联淘宝业务，借助节点展现平台价值和生态的同时，输出品牌温度和价值观。
【洞察与策略】
通过节日溯源，我们挖到核心切入点：七夕源于古代的乞巧节，其最初的内核是女性祈求巧手、对自我创造的向往。这一行为本身就具有当代性，大众不再渴求依附爱情的女性形象，更希望展现主体性、渴望自身的生活创造力与劳动价值被看见。而淘宝平台沉淀了大量普通女性店主，正是这份精神最好的现实载体。
我们选择回归“乞巧”文化本源，以 “女性巧手与自我创造”为核心概念，把淘宝平台商家生态转化成营销内容，用普通女性店主的真实故事来诠释当代女性的 “巧”——《好巧在淘宝》由此而来。
【创意阐述】
创意层面，以“手”作为贯穿所有创意的核心符号，将主题中的“好巧”字形做细节设计，以“女子巧”字形强化主体表达，通过一条品牌短片和系列平面，让概念变成可感知的视觉与叙事语言。
品牌短片以“巧手”为核心，筛选5位具有代表性的女性店主——金缮修复店主以巧手修复承载技艺的旧物件，手钩饰品店主带动乡村阿姨就业，90后竹编店主推动非遗走向年轻人……用多元视角的鲜活事例，共同诠释“她的巧手，有一万种可能”。
平面创意海报，把 “抓、摘、撰、扫、提、打、拆、挑、扎、拼、搭、播”这些代表创造的汉字的提手旁替换成女性真实的手，在视觉上强化冲击力，直观传达“她的巧手，有一万种可能”。
社会传播层面，携手头部媒体平台《人物》对淘宝的5位女性店主进行进一步访谈和故事挖掘，以更加纪实、有深度的媒体视角讲述故事，传递女性的创造力。
结合线上平台传播与线下媒体投放，淘宝用生态内的真实故事传递品牌态度和平台价值，完成差异化的节日表达。
【结果与影响】
话题触达广泛，形成社交讨论声量：相关话题总曝光15.1亿，品牌官方渠道视频播放量超1250万，讨论量超7.1万，互动量突破76万。线下地铁广告吸引路人自发分享至社交平台，实现了有效的传播覆盖。
引发真实讨论，突破七夕同质化营销：大量网友自发参与“乞巧”原本含义的讨论，扭转了大众对七夕营销的单一印象，推动品牌实现差异化突围。
扭转节日认知，沉淀品牌价值：通过内容传播，让这些富有代表性的普通店主形象深入人心，让公众感知到淘宝平台蕴藏着大量普通女性创造者。不少用户表示看完后想记录家中长辈女性的双手，认同广告对平凡女性的表达，在爱情叙事之外，成功让更多人看到七夕“巧手与自我创造”的价值原点。
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