伊利端午微电影，把血性交给这面鼓
原标题：伊利端午《醒鼓》：守住中国人拼搏的“双重底气”
2026年的端午，伊利带来一部极具粗粝纪实感与艺术张力的微电影——《醒鼓》。
没有流量明星，没有刻意煽情，镜头对准了一群村里的普通人。
《醒鼓》
龙舟上没有天生的冠军，
生活里也没有从天而降的英雄
我们在广东地区，进行了大量前期调研之后，被真实的在地文化精神深深震撼。
于是顺着生活本来的样子，请来了一群真正的龙舟划手，把宏大的文化交还给了每一个具体、热烈、拼搏的普通人。
真实的故事，
唤醒流淌在血液中的民俗风骨
影片最动人的地方在于扑面而来的“地气”与人情味。
他们是岭南筒子楼、小卖部、中药铺里的街坊，
他们同时还是非遗手艺人、龙头雕刻师、老制鼓师父、中医世家的老中医、包租公、普通上班族的女划手。
平日里散落在村子的各个角落；一旦端午的鼓声响起，他们便是劈波斩浪的龙舟英雄。
这就是一个村落、在地文化最真实的群像缩影。
传统的节日广告往往执着于“逆袭夺冠”的爽片套路，我们从一只“鼓破”遗憾切入。“在所有人看不见的地方，藏着所有的不甘。”
这种不甘，恰恰是普通人面对生活暴击时最真实的心理写照。
而传统民俗最迷人的地方，是那股“去拼搏的勇气”——破而不败，明年从头再来的这种韧性，让龙舟精神跨越了地域，与每一个在生活中“争上游”的普通人产生了情绪共鸣。
影片通过制鼓少年阿光送鼓的旅程，串联起岭南潮汕本土的市井烟火。
写实的镜头语言记录了划手们的日常喧嚣；而骨子里对划龙舟的一代代传承，才是他们视为一年中最重要的事。
片尾的花絮更是点睛之笔：龙舟文化几千年的传承，其实是整个村落、乃至无数中国人日常坚守的缩影。
正如片中金句所言：“龙舟上，没有天生的冠军；生活里，没有从天而降的英雄。”
文化不是挂在墙上的古董，而是这群平凡普通人日复一日的生活方式。
30年的日常守护，
润物细无声地融入故事
我们找到了那个连接精神与物质的桥梁——底气与力气。
龙舟文化是一种坚守，是全村老少感到荣耀的精神图腾；但要“一桨一桨，划出全船的精气神”，归根结底需要身体有本钱。
伊利巧妙地将自身定位为“守住身体本钱的营养根基”——鼓声唤醒斗志，牛奶守住身体。
三代人之间牛奶的传递，
是最无声的温情
在影片中，阿舅、阿光与小女孩三代人之间递牛奶的细节，没有生硬的高喊，而是通过日常化的动作，将伊利牛奶诠释为“日复一日的基础底气”。
“伊利30年，滋养每一代。” 这句话在三代人的递送中得到了最细腻的具象化呈现。
伊利始终关注普通人叙事，做一个营养的陪伴者、一个关注普通人日常努力的观察者。
这种克制与温情，传递出国民品牌应有的社会责任与人文关怀。
片尾花絮
“一条船，划过了两千多年。在岭南的江河之上，它从不曾断流。
其实，哪有什么天生的神力，不过是一代代平凡的普通人。把平日里藏起来的倔强与血性，
在端午这天，一起交给了这面鼓、这条江。
只要手里的桨不停，骨子里的那股气就不会散。赛龙舟，是中国人血液里，生生不息的传承。”
传统文化之所以流传两千多年不曾断流，是因为一代代平凡普通人在坚守；
而国民品牌之所以能够走过30年滋养每一代，是因为它始终在为这些普通人的日常，守护每一次拼搏的底气，也托举起精神的传承。
这部包裹着乡土汗水与不屈精神、聚焦普通人的电影，在这个端午，送给每一个在生活中默默蓄力、渴望破浪前行的你。
数英奖案例展示
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创作企业名单
品牌：伊利
代理商：赞意
制作：必火
创作人员名单
VP：李楠
创意合伙人：支小夕
创意总监：彭静
创意总监：王乐
客户总监：王伟伟
客户执行：唐艺铭
资深美术指导：周润明
资深美术指导：杨洋
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
端午节一直是品牌营销的重要节点，但大多数传播仍停留在“团圆”“安康”“粽子”“艾草”等节日符号的重复表达，消费者对传统节庆叙事逐渐审美疲劳。与此同时，伊利正围绕“营养、口感、标准”三大维度推进年度品质升级，希望借助端午这一全民关注的文化节点，在传递产品品质升级理念的同时，与消费者建立更深层的精神连接。
作为陪伴中国消费者30年的国民品牌，伊利希望跳脱节日符号本身，重新寻找牛奶与端午文化之间的情感关联，让品牌不只是讲述传统文化，而是真正走进传统文化所承载的人与生活，完成一次兼具文化价值与品牌价值的沟通。
【洞察与策略】
前期深入广东龙舟文化调研后，我们发现，人们看到的往往是赛场上的激情与胜负，却很少关注龙舟文化真正动人的地方——它并非属于冠军，而属于每一个普通人。
平日里，他们是街坊邻居、制鼓师、龙头雕刻师、中医、包租公、普通上班族；端午鼓声响起，他们便成为划桨破浪的龙舟手。真正支撑这项延续两千多年文化不断传承的，并不是某一个英雄，而是一代代普通人的坚持、协作与日复一日的坚守。
因此，我们没有继续讲述“赢”的故事，而是从一面“破鼓”切入，将普通人的生活与龙舟精神建立连接，让文化回归真实的人，回归真实的生活。同时，品牌找到精神与产品之间共同的支点——龙舟需要一桨一桨划出的力气，生活也需要日复一日积累的底气。伊利希望成为这种底气背后的营养守护者，让品质升级自然融入文化表达，而不是生硬植入产品卖点。
【创意阐述】
项目以短片《醒鼓》作为核心内容，深入岭南乡村，邀请真正的龙舟划手、非遗制鼓师、龙头雕刻师等本地人物出演，用真实的人物取代流量明星，用真实生活取代刻意表演。
影片以制鼓少年阿光“送鼓”的旅程作为叙事主线，一面破损的鼓串联起整个村落的人情烟火，也串联起龙舟文化代代相传的精神。从划手训练、街坊日常，到端午竞渡，再到片尾记录真实人物的幕后花絮，影片不断强调：文化并不是节日里的表演，而是普通人一年又一年坚持下来的生活方式。
“伊利30年，滋养每一代”为每个力争上游的人守住最坚实的底气，让牛奶成为支撑身体本钱、陪伴每一次拼搏的日常营养，而非刻意强调产品功能，最终形成品牌影片+文化内容+赛事借势+社交传播的整合传播闭环。
【结果与影响】
《醒鼓》上线后，以真实的普通人叙事和浓厚的岭南在地文化获得广泛关注，成功跳脱端午节传统营销框架，让龙舟文化从赛事竞技回归普通人的日常生活，引发用户对传统文化传承与生活精神的情感共鸣。项目累计获得全网曝光3.69亿+、视频播放2475.5万+、互动88万+，登上微博热搜2次，在榜累计37小时，并获得凤凰网深圳、广州日报新花城、羊城晚报、广东广播电视台、新浪广东等17家主流媒体自发报道，全网产出69篇以上原创内容。项目不仅有效传递了伊利“品质升级”的品牌理念，也进一步强化了品牌“30年滋养每一代”的国民品牌形象，证明传统文化营销真正打动消费者的，并非节日符号本身，而是真实的人、真实的生活，以及那些代代相传、始终未曾改变的精神力量。
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