麦当劳×世界杯：向左踢向右踢踢上金拱门
“向左踢踢踢～向右踢踢踢～踢上金拱门”
“向左踢踢踢～向右踢踢踢～踢上金拱门”
听说最近很多人都被这句话洗脑了。
对此，我们宣布为此负全责，并决定再放一遍：
麦当劳×向佐《踢上金拱门》
向佐踢？踢上金拱门？？？占据我大脑的魔性视频到底咋来的？
一切都要从硬糖接到这个brief说起——
世界杯又又又又又到麦当劳。
先看我们的原始brief——老cp还能玩出什么新花样：
作为多届世界杯的合作伙伴，这一次美加墨世界杯，麦当劳又将如何整活资源出新玩法。
如何拉进与中国消费者的距离，完美创造一份符合中国宝宝体质的创意营销？
我们的目标是：让全民泛TA一到麦当劳就觉得到了美加墨世界杯现场！
「把世界杯搬到中国吗. 嗯. 愚公他当年也只敢想搬座山」。
抓重点：全民泛TA。
不只是专业球迷，也不只是麦门信徒。
盘活更多人，最重要的是抓住最大众的转播加速剂 —— 乐子人
怎么抓？
第一步：
缔造本届世界杯最大乐子：踢上金拱门
乐子人从来不爱太高门槛的乐子
看球？早上3点你帮我看吧！
分析球？48个国家我都认不全
Emmm 除非让我也来上一脚～
等等！
金拱门金拱门……诶！球门是门，金拱门也是门，金拱门怎么不可以是球门？
于是ta诞生了——
不只是看球空间，这一次我们让金拱门化身为互动性更强的乐子icon，邀上所有人把金拱门当球门踢起来。
“老师！又有问题了！人站在金拱球门前都会有一个天然疑惑，左边右边往哪踢？”
守着旧规则玩不出新大陆，我连门都改了，怎么可能还往门里踢？
隆重推出世界杯新踢法：把球踢上金拱门。
熟悉吗熟悉就对了！因为世界杯期间全球的麦当劳logo都会换成这样：
再玩大一点，我们决定声势浩大地告诉大家旧世界的M logo该消失了！
第二步：M logo消失，球上拱门logo上线！
作为全世界最知名的logo之一，金拱门的M突然消失必然会引发热议。
而当ta再次出现，竟然长这样了——
一块神秘的布下，M logo肿么了？
果然大家都爱凑热闹，大家纷纷猜测「金拱门上长了个啥包」。
大家来捣乱的兴致真的很高，有的评论很暖心，管我麦叫M家人。
全世界的圆形都吻了上来！
出门在外，全靠朋友大力支持！麦麦这把带你们踢上热搜。
当我们把布揭开，球被踢上金拱门这事也强势吸引了无数乐子人围观。
新的疑惑又又又来了：这球是谁踢上金拱门的？
第三步：
抽象之神降临，踢上金拱门，他先干的！
在国外，说是两个球星整活踢上去的，而中国有我们自己的概念神——
通过向佐的示范，乐子人们只是微微在金拱门前站了一会，立马就意会这门能踢，无论向左踢还是向右踢，最后还是得向上踢上金拱门，请看vcr——
（洗脑视频放过一遍，这次先放过你们了，不过还有向佐的精彩表情包）
还有谁！这么懂“踢”！还有谁认真和抽象并存！
佐哥在片场也确实踢嗨了（真的很敬业！）
佐哥全方位踢金拱门（24h好用版）
当然也可以向右踢、向后踢、向斜方踢，凭你喜欢。
你别说，抽象一脚直接踢上热议，连绵不断的问号是对抽象的最高认可，小伙伴还趁机抢了个热评。
当然，抽象+正经才是必杀技。
“金拱门”也迎来了专业的一脚踢上拱门。
第四步：
最佳射手，踢上金拱门，他也想干！
在世界杯期间阿迪来城里还能办啥大事，当然是，让滕帅带球来踢上金拱门的。
你看嘛我就说这金拱门真能当球门来踢。
当然最重要是，你也可以来一踢一脚，在麦当劳找到你的世界杯乐子——
第五步：喜欢您也来，花式踢上金拱门！
品牌发起了多场活动，邀你也来踢上金拱门——
有球的金拱门可以这样踢：
没球的金拱门可以这样踢：
来了你就会发现，现场不仅有世界杯特制的超满足美食，更少不了经典的麦当劳世界杯周边——六款顶级球星杯（随机一款）和指尖足球（仅在品鉴会）都随餐送。
从逗趣的品鉴会就能看出，麦麦就是这世界杯里真正的乐子主场。
真诚扎实的产品自然引来更加真诚的站队，看到网上大家品的满意，我们也就安心了。
美加墨FIFA主场十一个人踢，麦麦世界杯主场几万人踢，我门的主场下乡做到了真正为民服务、惠民到麦。
从店外到店内整个主场我们设置了不同踢上金拱门环节——
就像视频所示，只要来到麦当劳世界杯主场，所有人都将感受到踢上金拱门的欢乐！！
结语
要说什么是做广告的浪漫，就是这年头还有肯给我们大半年时间做的项目！
真的不容易，携手品牌用一稿一稿的真诚解决了一茬一茬的问题；
真的不容易，从互动玩梗到实效落地都能放手让我们全面开火；
真的不容易……桩桩件件不容易都成了我们难忘的回忆。
慢慢写完这篇大半年的回顾，边泪目，边收到网友给我们的抽象打来赞赏的问号。
一切都值了！下个案子见！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - HardCandy硬糖，创意代理商
【背景与目标】
麦当劳为FIFA全球长期官方赞助商，国内拥有7900+线下门店，汉堡赛道市占率稳居头部，基础客流、会员体系完善；日常营销以常规新品、平价套餐为主；往届世界杯营销多为简单主题包装、短期单品售卖，线上话题与线下门店服务割裂；仅覆盖夜间夜宵观赛场景，未适配本届北美时差带来的凌晨、早间观赛新增消费窗口；消费者未形成「看球首选麦当劳」固定认知，球迷观赛消费优先选择烧烤、酒吧、咖啡品牌，麦当劳仅作为备选快餐，体育场景专属竞争力薄弱。
本届世界杯与国内存在12-15小时时差，70%赛事落在北京时间凌晨、早间，打破以往仅夜宵的单一观赛时段，催生出早午餐+夜宵双消费高峰。当下全民体育情绪消费盛行，消费者购买餐饮不再只看重产品本身，沉浸式场景、趣味互动、限定收藏周边等情绪体验成为核心诉求；Z世代与家庭球迷成为赛事消费主力，线下打卡、社交UGC二创是传播核心载体。整体快餐市场存量饱和，行业进入存量竞争阶段，大型体育赛事节点成为门店拉动客流、抬高客单价的核心增量机会。
【洞察与策略】
过往麦当劳只是世界杯看球配角，今年世界杯搭子扎堆，必须做主角给出主动到店理由才能突围。我们不局限硬核球迷/麦门信徒，洞察到多数人对规则、球员、队伍认知模糊，麦当劳想要全民参与进来，首先要抓住乐子人。
基于全民低门槛足球参与需求、多层受众差异化诉求与行业赛事营销同质化、品效割裂的市场痛点，本次campaign以麦当劳金拱门logo为核心创意载体，将品牌符号重构为足球球门，打通社媒、APP、线下门店全渠道，面向泛大众、球迷、麦门信徒推出世界杯新踢法「踢上金拱门」。
1. 解决传统观赛场景门槛高、时段受限问题，承接时差带来的早间、夜宵双高峰消费需求；
2. 通过全民可参与的轻量化互动，打破世界杯营销“仅球迷参与”的圈层局限，激发大众打卡UGC二创，让乐子人也来参与；联动忠实用户自发传播、门店员工线上&线下种草，形成内外双向传播闭环。最终有效破解品牌体育心智薄弱、竞品同质化严重、营销声量与销量脱节的行业难题，实现传播破圈与产品销售的品效合一。
【创意阐述】
本次围绕「踢球上拱门」搭建全域一体化激活体系，覆盖4大执行板块：
1. 全域传播活动：社媒悬念预热&各品牌自发在评论区联动、释出向佐social video《向左踢向右踢踢上金拱门》短片、线下球赛活动中邀请专业球员滕帅在现场左左右右踢上金拱门；
2. 促销转化机制：FIFA限定主题套餐、限量球星收藏杯、到店互动解锁海量门店福利；
3. CRM私域运营：麦当劳APP上线世界杯专属互动游戏，猜球赢门票拿世界杯好礼；
4. 全渠道消费者体验：五大市场旗舰店门店主题装置，店外设置踢球上拱门&球星杯大比拼装置、店内设球星杯打卡、更衣室打卡、SOK互动赢海量好礼等活动。
【结果与影响】
本次麦当劳FIFA主题整合营销Campaign，以赛事IP+趣味产品话题双线落地，档期首日生意端、全域社媒传播端均达成显著正向增量：生意端首日总销售额121M、可比销售额109M，客单价提升3.4%，顾客满意度93.6%；
1. 小红书全域FIFA相关内容累计搜索135w、曝光36亿、互动2859w、产出7w篇原生内容；
2. 微博核心爆款话题#麦当劳头顶长包了#阅读1930万、曝光4.4亿，登热搜16位、在榜3小时，联动50+品牌跨界联动;
3. FIFA主题新品美味好看、打卡线上线下世界杯主题活动、球星杯引球迷收藏、MDS活动精彩纷呈是社媒高热话题。
最终实现「传播破圈→到店客流拉升→营收&客单双增长→用户口碑提升」完整营销闭环，超额完成生意转化、年轻用户破圈、品牌好感度三大核心KPI。
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