当“购物节”已成为一种习惯，却很少有人探究其背后的原因。“双十一”和“618”属于电商平台造节，而作为中国最大的互联网生活服务类平台——美团，选择了顺势而为，在本就是消费高点的七夕，打造了“美团七夕节”。这样的切入方式似乎更符合“用户驱动”的互联网原则，在不改变用户的消费习惯和行为的同时，转而注重向用户赋能。
8月伊始，美团便开启了“美团七夕节”整合营销战役，这是美团打造的首个以中国传统节日为主题的全民盛宴。“美团七夕节”战役的打响，正式拉开了美团 “营销狂欢”的序幕，旨在为年轻用户提供一套完整的“约会攻略”，乃至全新的约会、生活方式及体验；同时，也在向外界传递一种信号——超级平台正在释放超级能量。
看点一：看周冬雨大胆反撩，土味情话甜到心
此次”美团七夕节”一大看点是首次引入90后节日代言人周冬雨，其展示的青春活力、鬼马机灵和潇洒可爱人设，同样暗合着美团与90后年轻用户的心理认同。4支系列爱情短片围绕“订餐、订花、订电影票、订酒店”等七夕用户核心场景，以当下最热点的“土味情话”为抓手，放大了直男们过节面临的种种难题。同时配合大头娃娃等趣味元素，增强了创意的“魔性”和记忆度，让消费者牢牢记住“上美团，轻松解决你的约会难题”，最终契合此次美团七夕节的主题——“七夕上美团，约会更美满”。
周冬雨完整版视频
周冬雨代言“美团七夕节”
“你真的可以……和我1314？“
“取票去吧！“ ”难道……不先娶我？”
“你今天有点怪怪的，怪好看的”；
……
一句句大胆反撩的土味情话，你被冬叔甜到了吗？这一系列广告在七夕期间登陆了爱奇艺、腾讯视频等各大视频网站和全国分众楼宇媒体，也可能在七夕前夜“霸屏”了你的朋友圈。
除了代言人，美团还联合77家品牌为“美团七夕节”站台打call。美团首度联合百度、小米、德芙、Roseonly、芒果TV、摩登天空等77家品牌，结合各自的业务特点，以土味情话“互撩”，组成史上最强人气CP，拉开了七夕战役的帷幕。
美团携手77家品牌互撩情话
看点二：看古今中外七对CP，教你撩土味情话
除品牌代言人及TVC外，土味情话的基因更是渗透进了美团七夕节的每一根毛细血管中。7对古今中外CP以提线木偶的形式同台出演一出七夕大戏，加之精致动画渲染，本给人一种爱的仪式感，可TA们却“不正经”地撩起了土味情话。
H5中的每一对CP都代表着一个美团业务，包括美食、电影、鲜花、酒店、旅行、火车票及婚庆等在七夕节期间高频次消费场景，继续加深了“吃喝玩乐，尽在美团”的品牌认知。
扫描二维码，听7对古今中外CP撩土味情话
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看点三：立体化营销，天地之间皆为用心之处
针对用户和七夕节日特殊的消费习惯，美团打造线上线下双战线：线上，美团全平台的优惠活动不断；而在线下，美团重磅推出实体快闪店，更在商户端和外卖小哥身上下足了功夫。
七夕节当天，美团在南京东方福来德广场搭建了实体的“爱美之城”，通过与爱情相关的创意，打通线上线下直接的连接。馆内设置了多个与爱情相关的主题房间，分别对应餐饮、旅游、出行、娱乐、鲜花等七夕情人节消费品类。主题房间内布置了不同的互动环节及浪漫元素，吸引大量情侣拍照留念。
南京新街口 ”爱美之城”现场
此外，美团七夕节更是将自身的资源发挥到极致，除了站内和外部常规推广，甚至将全国20个城市的3万多外卖小哥发动起来，将袋鼠头套“为爱改变”。某种程度上，美团在线下配送的布局，不仅实现了基本的配送功能，还创造了附加值，比如移动广告，吸引线下流量。
美团更是在年轻人聚合的抖音平台，拉上多才多艺的外卖小哥和小姐姐一起跳上了又萌又有爱的“耳朵舞”，通过更多维度为美团七夕节造势。
据说，在拍摄外卖小哥、小姐姐的现场，这个印有“过七夕，上美团”的袋鼠耳朵，就已经成为了被路人纷纷合影的对象。想必，在今后的营销动作中，美团的袋鼠耳朵将成为又一笔品牌资产。
美团还充分发挥自己强大的“朋友圈”，将华为、小米和VIVO等线下的1500多家门店也整合进来，打造美团七夕形象店。纵观国内的平台大促，能够调动如此庞大资源的案例并不多，并且跨度如此之大，开创了生活服务类电商平台和实物品牌商的规模化合作先例。
同时美团协同生态内体系，将全国重点餐饮商户、鲜花门店和婚庆门店、猫眼取票机等与爱情七夕相关的渠道囊括其中，一起为爱发声，印证了美团的生态协同能力。
这次的美团七夕节之于美团品牌有着里程碑式的意义。代言人的加入使得品牌调性得到了进一步提升，配合线下事件、外卖小哥等品牌资产及商户合作，加之社会化营销的碎片式“轰炸”，使得美团首次造节营销矩阵更加立体、丰满。
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