世界微笑日，QQ星守护每个大小朋友的快乐
节日营销做到今天，每个节点都挤满了品牌的声音。世界微笑日也不例外，温情短片、微笑倡议、金句海报，操盘手法趋同，消费者从第二个品牌开始就划走了。
今年QQ星要解决的事很具体：怎么在泛滥的“微笑”叙事里，让“陪你笑着长大”不被滑走。
我们的解法是回到起点，直接从产品本身切入。实际上，孩子的快乐很简单，孩子对“好喝”的判断，和大人完全不在一个评价体系里，大人看配料表、比营养成分、算性价比，孩子只看一件事，好喝就开心，不好喝就推开。找对一个真正爱喝的孩子，把她的真实反应变成传播内容，产品自己就是最好的广告。
顺着这个方向，我们锁定了表情包女孩“软fufu的小tay子”。
世界微笑日，我们找了个真会笑的
你可能没听过她的名字，但你一定见过她的表情包。
圆润脸蛋、灿烂笑容和古灵精怪的性格，作为ee们的“互联网女鹅”，小tay子的笑太有辨识度和感染力了。尤其是吃到好吃的东西时，比如姥姥做了奶皮子，她吃得手舞足蹈，那种发自肺腑的满足感隔着屏幕都能闻到香味。
同时，她的视频里没有剧本感，妈妈在旁边看着她闹，笑声从镜头外面一阵阵传进来，满屏都是被好好爱着、允许孩子做自己的松弛。“陪你笑着长大”如果要找一幅具体的家庭画面来翻译，她家就是现成的答案。
儿童品牌做内容，最难的是让孩子在镜头前保持自然，越指导，越僵硬。所以当合作对象的日常状态本身就是品牌主张的具象化，她真实的样子就是品牌想说的话。
小tay子为什么能天天这么开心？顺着这份好奇，在与小tay合作的品牌视频中，我们没有设计更多动作，而是翻起了她的日常，把她最真实的粉丝最熟悉的一面展示出来。几支画笔、美味的土豆、专属的mama糖、一大口牛奶……快乐配方里有这一大口好喝的牛奶，人们毫不怀疑。
产品的植入上，也像拍她吃土豆、翻糖果一样，被原样记录了下来，这种拍法让消费者看到的不是“广告里的产品”，而是小tay子生活里真实在喝的东西。一个对食物从不撒谎的孩子，她要是觉得不好喝，根本装不出这种笑。所以当这个笑容出现时，消费者自然自己得出“好喝”的结论。
品牌当然在意配方和营养，但更在意孩子喝下去那一刻的笑，这个站位，让QQ星和那些习惯用“专家”口吻说话的儿童营养品牌拉开了距离。功能层面的“生牛乳奶源”和情感层面的“好喝让笑容藏不住”，在这条片子里是同一个事实的两个侧面，消费者从看到笑的那一刻起，产品认知和品牌好感就在同步生长。
借助这些真实的生活切片，品牌视频把小tay子日常里那些最纯粹的快乐一一铺开，又让牛奶自然滑进这张快乐配方里，引出“陪你笑着长大”的节日主张。微笑日这一天，QQ星想守护的不只是孩子的笑容，也是每一个大人心里那个还会因为一口好喝就咧嘴笑的小孩。
让产品力在生活里自然流淌，让笑容在社交里持续扩散
今天的孩子，日程被课业和兴趣班填满，快乐正在变得“功能化”，考好了才能玩，完成任务才能笑。一种纯粹的、咧嘴大笑的、无关功利的小确幸，反而越来越少见。QQ星既然说“陪你笑着长大”，就需要为这种笑做点什么。
配合这一情绪锚点，QQ星以“小而美”为核心，聚焦笑容与陪伴，特别联合小tay推出了一支vlog和一套专属表情包，正好踩在当下社交平台“短平快”的传播节奏上。
在小tay主阵地抖音发布的Vlog，记录的是小tay子和家人最放松的样子。她跑来跑去，和家人闹成一团，累了就坐下来咕咚咕咚喝牛奶。递出牛奶的手，接过去时自然大口喝奶的动作，都是“陪你笑着长大”不需要台词的那部分注解。
微笑日只有一天，表情包接的就是这之后的持续渗透。小tay子喝奶时笑到眯眼、抱着牛奶不撒手的高光画面被做成动图表情包向消费者开放下载。当妈妈们把表情包发进家长群、家庭对话框时，品牌也就嵌入了真实的人际对话，成为社交硬通货。
从品牌视频、到Vlog、再到表情包，三层内容在微博、小红书、抖音、视频号同步扩散，各自解决不同环节的问题，又共同指向同一个目标：在情感沟通中传递品牌温度，在真实场景中完成产品种草。
事实证明，轻量化的内容也能撬动消费者的表达欲。在评论区，粉丝直呼被小tay子喝奶时藏不住的笑感染到了，纷纷下单买同款，还有不少人催着品牌出联名周边。
回归“人”的尺度，找回品牌对话的温度
回看这次项目，从选人、到内容、到扩散，所有环节都在做同一件事：不替产品说话，让产品自己说话。
选小tay子是因为她喝奶的样子就是最好的证言，品牌视频让消费者看完就知道“生牛乳奶源”带来的是好喝，Vlog满屏的笑容完成了所有卖点传递，表情包让消费者主动把它带进了自己的社交场景。整场传播下来，品牌退到了理解者和陪伴者的位置，反而让信息更直接地抵达了消费者。
品牌声量、产品认知、消费者好感，在这次传播中完成了同频提升。当大多数节日营销在追求“更大声”的时候，QQ星这次选择了让消费者自己看见。当消费者被感染甚至自发扩散的时候，品牌主张和产品力已经不知不觉完成了传递。
从这场战役中，我们提炼出三条可供复盘的营销思路：
1、IP合作看匹配度。
小tay子的感染力、对食物的真实反应、有爱的家庭氛围，三者叠加就是“陪你笑着长大”的现成画面。合作对象的日常状态与品牌主张一致，内容链条上就省去了硬贴的成本。
2、在“小情绪”里寻找“大共鸣”。
放下改造世界的大命题，俯身拾起孩子心中那些成人不屑一顾的快乐。当品牌愿意为孩子的“小事”发声，自然就站到了家长和孩子的同一侧。把产品力翻译成消费者一眼能懂的情绪画面，在情感共鸣中完成产品种草。
3、内容矩阵的结构，决定了传播的效率。
品牌视频产生共鸣，达人Vlog把好感坐实，表情包渗透日常，从认知到确信再到参与，每一步都有对应的内容在拖地，同时依托多平台协同扩散，以低成本实现高效传播。
创作人员名单
众拓部门总经理：杜文婷
客户总监：陈泫希
资深客户经理：李浩尔
资深客户执行：李梓萌
媒介总监：何晓婷
媒介资深经理：朱琳
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
（一）市场行业背景
1、节日营销内卷严重，微笑主题内容高度同质化：世界微笑日已成为各大快消、母婴、儿童品牌必争营销节点，行业通用打法高度趋同：温情公益短片、微笑主题海报、通用暖心文案、微笑倡议活动批量产出。所有品牌都在重复 “微笑治愈、快乐成长” 的同质化叙事，消费者形成审美疲劳，刷到同类内容直接快速划走，品牌很难在海量内容中留下记忆点，节点营销普遍存在 “曝光有流量、心智无沉淀” 的困境。
2、儿童乳品赛道沟通套路固化，说教式营销失效：主流儿童牛奶品牌沟通逻辑单一，长期以营养师、专家视角输出理性卖点，反复强调生牛乳、钙含量、营养配方等专业参数，以教育、说教姿态对话家长。这种自上而下的理性宣讲，只打动家长理性层面，无法触达孩子真实情绪，亲子双人群很难同时建立品牌好感，品牌缺少有温度、贴近孩童视角的情感沟通方式。
3、当代亲子人群情绪痛点凸显，孩子纯粹快乐稀缺：当下儿童课余被课业、兴趣班填满，快乐逐渐 “功利化”，只有完成学习任务、取得好成绩才能获得放松与开心；一口美食、无理由开怀大笑这类简单纯粹的小确幸愈发稀缺。同时成年家长长期背负生活、育儿压力，内心深处也渴望找回孩童时期毫无负担的简单快乐，市场缺少能同时治愈孩子、共情家长的母婴向情感内容。
4、社媒传播现状：硬广植入抵触强烈，原生生活化内容更易出圈：短视频、社交平台用户极度排斥剧本化、刻意带货广告，带表演痕迹的儿童广告极易引发反感；无剧本、真实松弛的亲子日常、生活化切片内容更容易收获用户信任、自发转发，表情包轻量化素材具备长效社交传播潜力，可打破单日节点营销时效限制。
（二）本次项目核心目标
1、心智目标：差异化区隔竞品说教式营销，建立QQ星“懂孩子简单快乐、陪伴式成长”温暖品牌形象，让「好喝让笑容藏不住」成为用户对 QQ 星的直观记忆点；
2、传播目标：搭建多层级内容矩阵，覆盖抖音、小红书、微博、视频号全域社交平台，打造可长效传播的社交资产（IP专属表情包），实现内容自发裂变扩散；
3、转化目标：弱化硬广痕迹，以真实孩童场景软性种草，刺激终端同款产品下单，激发用户主动催发联名周边，沉淀品牌私域与社交口碑；
4、长期资产目标：探索达人轻量化合作范式，沉淀一套 “高匹配原生达人 + 生活化内容 + 社交轻量化素材” 可复用节日营销方法论。
【洞察与策略】
（一）三层核心人群洞察
1. 孩童端核心洞察（饮用者）
大人选购牛奶会拆解配料、营养、性价比，但孩子对饮品的评判标准极度纯粹、直白：好喝就开怀大笑，不好喝会直接推开拒绝，情绪完全不会伪装。孩子发自内心的满足笑容，是产品口感、吸引力最真实、最有说服力的证言，远胜于千句专业卖点文案。孩童的快乐门槛极低，一顿好吃的食物、一杯好喝的牛奶、无拘束的陪伴，就能诞生毫无功利的纯粹笑容，这是成年人无法复刻的情绪力量。
2. 宝妈端核心洞察（购买决策者）
家长既看重儿童奶生牛乳、优质营养等硬实力，更在意品牌能否理解孩子的情绪需求；反感品牌高高在上的说教科普，偏爱平视亲子视角、真实松弛、充满家庭温度的内容。宝妈日常高频活跃于家庭群、家长群，表情包是日常沟通刚需，可爱治愈的孩童动图具备极高转发意愿，能自然带动品牌在私域圈层渗透。同时家长普遍心疼孩子被课业束缚，内心认同 “守护孩子无负担的快乐” 这一情感价值。
3. 行业传播洞察（营销视角）
绝大多数品牌做节日营销，优先输出宏大温情叙事、专业功能卖点，把产品、品牌放在表达中心；但当下社媒环境，品牌退居陪伴者、观察者位置，把 “人的真实情绪” 放在内容核心，更易获得用户共情。单次短片仅能覆盖节日短期流量，轻量化表情包素材可突破单日节点限制，实现长期、持续的人际传播，拉长营销生命周期。
（二）底层核心策略：以真实孩童情绪为沟通核心，人货场自然融合
总策略：放弃专业说教，回归孩童真实感受，以高度契合品牌主张的原生IP达人做内容载体，打造“品牌短片建立共鸣+原生Vlog夯实信任+表情包长效渗透”三层内容矩阵，实现功能卖点与情感价值同频传递，让产品在真实生活场景中自然种草。
策略拆解为三大执行子策略：
IP精准匹配策略：选“人”而非单纯选流量
摒弃流量至上达人筛选逻辑，以三重匹配标准锁定合作对象：①情绪匹配：拥有极具感染力、真实不做作的治愈笑容；②内容匹配：日常视频无剧本，完整呈现松弛、充满爱意的亲子家庭氛围；③人群匹配：粉丝以宝妈群体为主，内容核心是孩童美食、日常快乐瞬间，天然适配 QQ 星目标受众。最终锁定全网表情包顶流博主「软fufu的小tay子」，博主原生日常本身就是品牌主张「陪你笑着长大」的具象画面，省去硬贴合、剧本改造的内容成本。
去广告化内容策略：不替产品说话，让真实场景证言产品力
全程拒绝刻意带货剧本、摆拍表演，完整记录小tay原生生活切片（画画、吃零食、亲子玩耍、大口饮用QQ星），产品植入如同日常食物自然出现。依托孩子对食物无法伪装的真实反应，让观众自主推导“QQ星口感好、孩子爱喝”，软性完成产品种草；同时双线兼顾产品硬实力（生牛乳奶源营养）与情感价值（好喝带来纯粹笑容），功能与情绪同步传递。
分层长效传播策略：短节点引爆+长期社交渗透
世界微笑日仅单日流量窗口，搭建三层差异化内容各司其职，形成完整用户心智链路：
品牌温情短片：大众层，制造情感共鸣，建立品牌认知；
达人原生Vlog：精准宝妈圈层，强化真实信任感，夯实种草心智；
IP专属表情包：全民社交层，打造可长期复用的社交资产，实现用户自发裂变传播；
全平台同步分发，以轻量化内容撬动低成本全域扩散，解决节日营销 “流量周期短、曝光断层”痛点。
【创意阐述】
（一）核心创意原点：真实孩童的笑容，就是最好的广告
区别行业所有品牌“先讲微笑、再硬植入产品”的创作逻辑，本次创意从产品底层逻辑反向推导：孩子的笑容源于好喝的牛奶，把「真实孩童满足笑容」作为整个传播的核心创意载体，弱化品牌广告身份，把镜头交给孩子原生日常，用无修饰的生活画面替代标准化广告叙事，实现 “情绪先行、产品自然融入”。
（二）创意载体：三层递进式内容创意体系
1. 品牌温情短片——大众情感共鸣载体
创意表达：铺陈孩童细碎、无功利的微小快乐片段，将QQ星牛奶融入孩子“快乐配方”，镜头聚焦小tay喝到牛奶后藏不住的灿烂笑容。文案放弃营养科普，侧重共情亲子情绪，延伸品牌价值，兼顾孩童与成年人情绪需求，面向全平台泛流量用户传递品牌温暖内核，解决大众层品牌认知问题。
拍摄创意：全程无刻意台词、无专业广告布景，完全还原生活化居家场景，保留镜头外妈妈的自然笑声，强化松弛、被爱意包裹的家庭氛围，让短片脱离广告质感，更像治愈系生活短片。
2. 抖音达人原生Vlog——精准圈层信任载体
创意阵地：小tay子抖音主阵地（宝妈核心流量池）
创意表达：复刻博主日常拍摄风格，完整记录亲子居家玩耍、户外跑动后大口喝QQ星的松弛画面，动作、对话全部原生无剧本。
用镜头语言诠释 “陪伴”：家人递牛奶、孩子主动捧着喝奶、喝完开怀大笑，无需额外文案注解「陪你笑着长大」，靠画面完成无声沟通。
创意优势：依托达人原生粉丝基础，内容可信度拉满，破除用户对商业广告的抵触心理，直接完成宝妈圈层深度种草。
3. 小tay专属喝奶表情包——长效社交裂变创意资产
创意执行：截取小tay抱着QQ星、喝奶笑眯眼等高光治愈画面，制作成套动态表情包，免费开放全平台下载使用。
社交创意逻辑：表情包是宝妈、家庭群高频沟通工具，用户主动将带有品牌元素的动图转发至私域，品牌自然嵌入日常人际对话，成为“社交硬通货”。跳出单次营销活动限制，实现活动结束后长期、持续的免费曝光，把单次节日流量转化为品牌永久社交资产。
（三）创意差异化亮点（对比行业竞品）
沟通视角差异化：竞品以专家、家长视角输出营养卖点，QQ星切换为孩童平视视角，优先共情情绪再传递产品；
内容拍摄差异化：行业儿童广告普遍剧本化、摆拍感强，本次全部原生纪实拍摄，去表演、去广告化；
传播链路差异化：竞品只做单日短片/海报一次性投放，本次搭建“短片-Vlog -表情包”长短结合内容矩阵，兼顾短期引爆与长期渗透；
IP合作逻辑差异化：多数品牌仅借用达人流量硬植入，本次达人本身就是品牌主张载体，原生日常即广告，植入零违和。
（四）全渠道落地创意执行
内容矩阵同步投放抖音、小红书、微博、微信视频号四大社交平台，针对不同平台特性微调内容分发形式：抖音主推Vlog短视频；小红书分发短片 + 表情包种草图文；微博发布品牌短片；视频号面向家庭圈层推送温情短片，全域协同放大创意声量。
【结果与影响】
（一）传播数据成果（量化效果）
全域流量爆发：全网曝光量突破1540万，全网互动总量超30万，达成小预算撬动大曝光。
社交资产沉淀：专属表情包上线后下载量持续走高，宝妈自发转发至家长群、家庭私域，活动结束后仍保持稳定自发传播，突破世界微笑日单日营销时效限制，形成长效免费曝光渠道；
用户自发裂变：社媒评论区涌现大量正向UGC，用户主动表示被小tay治愈，大量消费者留言下单同款QQ星，粉丝持续催品牌推出小tay联名周边，用户主动创造传播内容，大幅降低品牌二次传播成本。
（二）品牌层面成效
品牌形象差异化建立：成功区隔行业说教式儿童乳品营销，塑造QQ星“懂孩子快乐、温柔陪伴”的温暖年轻化品牌形象，完成品牌情感心智占位；
产品认知同步升级：实现“生牛乳营养硬实力”与“好喝带来快乐情绪”双向心智传递，消费者看到孩童笑容即可自动关联QQ星口感优势，产品种草效率大幅提升；
品牌好感显著提升：内容温和治愈无硬广抵触感，大幅拉近品牌与宝妈、亲子人群距离，弱化商业营销感，品牌退居陪伴者位置，沟通效率显著优于传统广告；
长效IP合作范式沉淀：验证“高匹配原生孩童IP+纪实生活化内容+轻量化社交素材”的节日营销模式，形成可复用、低成本、高转化的标准化营销方法论，为品牌后续节点营销提供完整参考体系。
（三）行业与社会影响力
行业营销参考价值：项目案例发布于数英平台获得满分10分行业评级，为快消儿童品类节日节点营销提供全新解题思路，打破同质化温情营销套路，为母婴、儿童乳品赛道提供 “情绪优先、去广告化、长效社交资产”的创新营销范本；
社会情绪正向价值：精准捕捉当代亲子群体“快乐稀缺” 的情绪痛点，借世界微笑日传递 “守护孩童简单纯粹快乐”正向价值观，呼吁家长看见孩子无功利的微小幸福，同时治愈成年人育儿、生活焦虑，兼具商业传播与人文温度；
内容创作风向引导：证明社媒环境下“真实原生内容”远优于精致剧本广告，引导行业减少刻意带货式儿童广告创作，转向更尊重孩童天性、松弛自然的纪实内容创作；
渠道转化落地价值：内容直接带动终端产品消费转化，实现“传播种草——用户下单”完整商业闭环，证明情感向轻量化内容可直接赋能产品销量，实现品牌声量、产品认知、终端转化三者同频增长。
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