棉花烂漫时
蕉内「棉花工人写文案」幕后创作实录
千顷万顷一片白。
望见这样的风景，你很难没有抒发的欲望。而那些望了几十年的棉花工人，胸中的千言万语早已饱满，如同棉桃里的棉花，等待倾泻而出的时刻。
时间拨回24年冬天的会议室，当时的案子什么都还没有，只有一口心气在，“要被人记住”。
怀着这样的远大志向，我和蕉内的小伙伴坐在会议室里，大脑一片空白。
品牌溯源这件事，并不鲜见。伊利的呼伦贝尔有机牧场，农夫山泉的千岛湖，都是经典。但在今天，简单的产地说明，根本不会被看见，更不会被记住。
怎么做呢，怎么做呢？
想要被记住的第一步，应该有一个好名字。
于是我们开启了漫长的命名之旅——思来想去，千挑万选，终于有了可爱轻巧的「白胖棉」。
第一步想完，还有千山万水要走。
棉花、棉田、工厂、工人……怎么想，都是很多人做过的创意。
三个人焦灼到极限，耐心所剩无几，祁文浩甩出一句：“难道让棉农写商详页么”。
我的眼睛亮了：“天！这个好！”
“哪里好了？”他一脸懵，周沁颖也没明白。
空气静止了几秒。
然后……他们的眼睛也亮了。
好创意的发生总是这样：促狭时得天地，平常处见偏锋，「棉花工人写文案」就是这么来的。
汽车一路驶向棉田的路上，我和小伙伴的认知被层层刷新，原来比这片古老的土地更陈旧的，是人们的刻板印象。棉田里没有想象中弯腰劳作的棉农，取而代之的是大型采棉机在垄间穿行，无人机在天空盘旋，还有站在田埂上的人们，脸上骄傲的神情。
我们常以为品牌溯源，无非是产地背书。但溯源的尽头，是溯人。品牌溯源是产地认同，也是对生活在那里的人的认同。
一切像命运安排一样合拍，他们很喜欢白胖棉这个名字。当我们把笔交给新疆的棉花工人，他们也正好，对自己亲手创造的白胖棉，有说不尽的好话，写不尽的灵感。
写白胖棉的软，他们写“像阿妈的心一样软”；
写白胖棉的纯，他们写“这白胖棉和我一样，都是喝天山雪水长大的，纯得很”；
写白胖棉的韧，他们写“白胖棉劲儿足，扯不断拉得长”；
是什么就说什么，理解什么就表达什么，真实，是最好的修辞。
我们只负责记录，一刻也不放过。
耳东和阿韵不放过任何一个有可能的画面，董敏导演不放过任何一个有可能的镜头。
汽车从棉田开往天山，潘潘纠结到底用什么石头来压纸会更好看、周沁颖让蕉内的黄色笔记本成为点睛之笔；汽车又从天山开往沙漠，田甜像牧羊一样，追赶所有拍摄的人，reese严格调控拍摄节奏……路途迢迢，叮叮咣咣。
我们全部所做的，只是想把所见的，所闻的，分享给认识蕉内的人。
故事的最后，是很完满的结局。这个案子得到了很多人的喜欢，所有的评论里，这条最是动人。
“我想念曾经和妈妈一起摘棉花的日子，现在不摘棉花了，也见不到妈妈了”。
最终，创造白胖棉的人，也穿上了白胖棉。那份舒服的幸福感，又回到了他们手中。
我想，品牌的善意，不是替人说话，而是把话筒递过去。
项目归属：蕉内｜Banana in
项目发起：祁文浩
项目监制：丁怡
项目管理：周沁颖
内容管理：李婷
产品顾问：陈国华
项目指导：王梦圆
创意原点：祁文浩
创意支持：刘佳妮、陈羿州、曹月琴、林强、许淑文、李浩林、贺桢、张楠、李宛玲
导演：董敏
平面监制：刘韵
摄影：陈博堂
制片：田晓娇、刘鸿瑞
视觉指导 ：郑欣琪
执行美术：潘珺、橘子
后期管理：莫家甄
动画：刘萍萍、林杰伦
平面主管：廖安琪
平面设计：赵炜茵、张杰、郭俊
详情页视觉：孙萧、侯晓祎
详情页文案：翟玉冰
门店落地：吴绵杰
电商视觉：胡梓轩、刘辉、李吉东
项目公关：马化宇、杨家培
数英奖参赛项目说明 - Bananain 蕉内，品牌/广告主
【背景与目标】
2024年冬，蕉内启动品牌溯源项目，想告诉消费者一件事：自家棉类产品用的，是好棉，是中国新疆棉。
可品牌溯源走到今天，早已成了营销标配。一次简单的“产地盖章”，既不会被看见，更不会被记住。
蕉内如何做一场有新意的品牌溯源？又该如何让如此枯燥的内容，被看见、被记住、被传播？
【洞察与策略】
溯源的尽头，是溯人。许多产地背书之所以失效，是因为它只讲了“地”，没讲“人”。品牌溯源是产地认同，也是对生活在那里的人的认同。而那些种了一辈子棉、摸了一辈子棉的工人，是最了解棉花的人——他们对棉花的判断，比任何专业文案都有说服力。不做品牌自嗨的产地宣传片，把话筒递给一线棉花工人。从“品牌说产地好”，变成“种棉花的人介绍自己的棉花有多好”。
【创意阐述】
想要被记住的第一步。蕉内为选用的优质新疆棉取了一个名字「白胖棉」，直观呈现棉花的松软洁白。
第二步，蕉内邀请新疆棉花工人，为白胖棉写详情页文案。真实，就是最好的修辞。
第三步，蕉内商品详情页新增板块——这里的文案不是出自专业写手，而是全部来自新疆棉花工人。
【结果与影响】
项目总投入60.3万元，其中前期拍摄和物料制作费用29.6万元，带来总曝光560万+，免费媒体曝光占比接近440%；全渠道素材曝光300万+，总互动1.2万次，表现优于同类型BGC素材，用户反馈正向；全网累计163篇媒体露出，包括126篇free pitch和30+的自来水内容，成功破圈形成良性二次传播；新疆本地用户也用维吾尔文主动留言互动，用真实的工人声音打破了外界对新疆棉花的刻板印象，展现了新疆现代化农业的真实面貌。
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