喜力啤酒：不打烊的球迷友好酒吧
喜力成为欧洲冠军联赛（UEFA Champions League）的荣耀赞助商的历史已经超过30年， 这场足球界的盛事一直是世界各地球迷狂欢的节日。
但是，百比赫团队洞察发现，欧冠比赛在中国凌晨3点播出，酒吧却通常2点结束营业。
如何让酒吧今夜不打烊？如何让中国球迷不缺席这场足球世界的狂欢，有场地可以尽兴观赛？
百比赫团队提出Fantenders模式。
球迷在凌晨接管已闭店的酒吧，担任酒保和服务员，自主运营酒吧观看比赛——酒吧以0运营成本盘活了原本只能闲置的资源，球迷获得专属观赛场所，喜力品牌与足球文化的连接也得到了进一步深化，实现三赢。
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Fantenders模式一经启动，通过抖音等社交媒体招募而来的球迷申请将近45万份，参与合作的酒吧增加了三成，酒吧在活动期间销售额平均增长超过两倍
被媒体评价为 “创新夜间经济模式”，喜力也正计划进一步扩展该模式至更多城市和酒吧。
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数英奖案例展示
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创作企业名单
BBH China
作品创作团队
项目名称：FanTenders
品牌：Heineken
创意代理商：BBH China
首席创意官：Kelly Pon
创意群总监：Tiexin Li
创意副总监：Zizi Shi
制片：Alicia Zhao
数英奖参赛项目说明 - BBH China，创意代理商
【背景与目标】
[喜力品牌背景]:
在中国，酒吧是消费量高的线下渠道，足球赛事进一步推动了这一趋势。NielsenIQ的一份报告显示，在重大足球赛事期间，啤酒销量增加了50%。
根据喜力2023年年度报告显示，喜力在这个渠道的市场份额为6%，而百威则以约18%的份额领先。这种差距使得喜力在吸引消费者和与酒吧业主及粉丝建立更牢固的合作关系方面处于不利地位。
[文化背景]:
由于时区差异，重要的欧洲足球比赛在中国通常于凌晨3点播出。在2000年代，建议酒吧在凌晨2点前关闭，这减少了夜生活。即便在解除这一规定后，由于经济下滑导致的深夜顾客和消费减少，许多酒吧也早早打烊。
迎合深夜球迷的酒吧面临38%的劳动力成本和支出上升，这在深夜观赛需求下使盈利能力变得复杂。
这带来了财务和资源管理的难题，使场地很难在盈利能力与深夜观赛需求之间取得平衡。
[业务目标]：
通过将线下渠道覆盖率提高20%（相比前一年的90K），使酒吧选择喜力啤酒。
在酒吧渠道提升喜力啤酒销量10%（相比前一年的157K升）。
[传播目标]：
在社交平台上将粉丝互动量翻倍（喜力常规活动的UGC内容平均为2K）。
【洞察与策略】
在此次活动中，喜力需要针对两个目标群体：
1. 酒吧老板：他们寻求与粉丝建立更紧密的联系，以吸引更多顾客来到他们的场所观看比赛。
由于中国与举办主要足球赛事的国家存在时差，重要比赛通常在午夜过后的凌晨时段进行。
20世纪2000年代，中国政府建议酒吧和娱乐场所在凌晨2点后关闭，这使得近年来的中国夜生活有所减少。
尽管这一规定已被取消，但深夜人流量的减少仍导致许多酒吧在此时间关闭。如果酒吧希望接待深夜足球迷，则需要承担平均增加38%的运营成本，这对财务和资源管理是一个重大挑战。
2. 足球迷：他们希望能够在深夜直播时找到一个聚集的场所，与其他爱好者一起尽情享受激动人心的时刻。
为了解决双方需求，喜力，作为多年来致力于加强与全球足球文化联系的欧冠赞助商，计划通过一个双赢的解决方案来应对这些挑战：利用足球迷的热情，在夜间激活闲置的酒吧。
FanTender球迷酒吧接管计划，是一个双赢的解决方案。通过让狂热的足球迷在欧洲比赛期间接管酒吧，使酒吧在比赛期间保持开放，以便球迷聚会。
【创意阐述】
FanTender球迷酒吧接管计划为中国的足球迷提供了一个机会，让他们在足球赛季期间可以每周在酒吧里观看凌晨3点的比赛，并担任酒保、服务员和接待员的角色，为他们创造一个观赛的空间。酒吧老板则可通过免费劳动力和收入增长获益，实现共赢。
该活动首先通过线上招募影片启动，以提高知名度。随后，足球传奇球星马尔科·马特拉齐、迈克尔·欧文和维吉尔·范戴克受邀在抖音上领导招募活动，邀请球迷申请FanTender职位。
[第一阶段：展示技能]：
通过抖音，喜力及其全球大使向铁杆球迷发出神秘的面试邀请，鼓励他们以独特的技能申请酒吧的不同角色，最终接管酒吧运营。球迷通过抖音视频模板申请FanTender职位，得票最多的申请者将被“录用”。
[第二阶段：运营酒吧]：
喜力FanTender首次亮相于欧洲冠军联赛决赛当天，成功的FanTender在当天凌晨3点接管指定合作的酒吧。凭借喜力的常规赞助，喜力与球迷们将凌晨3点的沉闷时刻化为纯粹的兴奋。
[第三阶段：持续热潮]：
FanTender模式持续进行，贯穿欧洲杯半决赛和决赛，覆盖七个城市，为未来的活动建立了可持续的框架。此举不仅重新激活了酒吧场景，也为球迷提供了一个独特的机会共同庆祝足球。
【结果与影响】
[商业影响]：
酒吧覆盖量达到118,000家，与喜力合作的酒吧数量增加了31%。
销量达到203,000升，与2023年同期相比，同比增长了29.5%。
参与的酒吧相比普通周末，平均销售额增长了250%。
[传播成功]：
在抖音上产生了448,000个用户生成的视频内容，比此前的喜力活动多出20倍。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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不盲从海外单一观赛场景模式，结合国内球迷 “社交属性强、注重仪式感” 的特点，联动本土体育社群、城市地标商圈落地快闪店，适配不同城市球迷的观赛习惯，让品牌从 “饮品提供者” 升级为 “球迷文化连接器”，兼具商业价值与社群温度。 -
洞察很清晰，创意很有趣，球迷会心一笑，非球迷也会觉得这帮人好有意思。是一个完美的品牌和赛事结合的案例。 -
以双赢的方式巧妙解决了球迷深夜无处看球的痛点 -
很棒的idea让酒吧以0运营成本盘活了原本只能闲置的资源 -
有洞察，有巧思，抓住了痛点。内容拍摄的也很燃。
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FanTender球迷酒吧接管计划为足球迷、酒吧、足球文化实现了三赢 -
希望不是行为艺术。
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情怀转化销售的范例 -
以 ‘Heineken FanTenders’ 模式将球迷变身酒吧工作人员，在午夜赛事中真正接管线下场域，创造了高度参与的互动场景与品牌体验。场景创新、用户参与从未如此深度、媒介联动表现也强。 -
一场精准人群在特定交互场景下的圈层营销。利于内容集中爆发以及兴趣人群自主UGC扩散，增强品牌记忆点与使用场景强绑定。 -
找到了痛点，但在创意内容和执行层面缺乏新意和创意性，对于庞大的球迷群体，参与性与话题性不足。 -
有点假。
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执行的没有了品牌气质
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品牌接管门店 确实很有胆量的创意
营销单元-媒介营销类
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用球迷热情盘活深夜酒吧，实现品牌、粉丝、酒吧三方共赢，提升销量与社媒声量。
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作为一个球迷，被触动了 -
参与式媒介创新，将凌晨3点的观赛痛点转化为品牌增长支点。 -
极度依托媒介配合的想法，但能有一个成功就是成功
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好
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“球迷接管“”模式重构深夜消费场景，精准解决酒吧运营痛点与球迷观赛需求，创意本身还是很可圈可点的。 -
传播效果不错 -
无 -
抓住关键节点，有效覆盖核心目标群体 -
通过创新的“FanTenders”模式让球迷凌晨接管酒吧观赛，用媒介活动精准解决酒吧深夜营业痛点，实现销量增长。媒介策略结构完整且效果显著
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创意新颖 -
紧抓目标群体痛点，解决了球迷3点看比赛、酒吧2点前闭店的矛盾点，刺激夜间经济&产品的生意增长 -
有创意
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创意洞察比较准，项目落地执行性强，传播热度高效 -
球赛，球迷，酒吧，啤酒本就是球赛期间的经典元素，不算是多突破的创新但是创新性有限，但是比较精准。尤其是深度的UGC和KOC互动模式可以在小圈子里积攒精准的受众社群。但目标如果是地推打销量的话，短期不确定销量是否理想，更多可以看看后期复购 -
很讨巧的解决方案，品牌与用户深度绑定的例子。 -
没看到媒介动作哦 -
喜力的目标是扩展线下渠道，提升线下酒吧覆盖率并提升品牌互动率。渠道上瞄准了酒吧和欧冠粉丝之间的场景空隙——凌晨3点后的酒吧，Fantenders模式将欧冠粉丝主动圈入了喜力的售卖人群，目标人群很精准，从前期酒吧招募到决赛间首次运营，都将提升UGC互动和品牌知名度。 但传播力度整体来说不太强，广度不够，品牌如果复刻作为商业项目，那么长期运营效果有待考量，作为一个camping执行还是可以的。
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