顺丰速运：赴约系列四部曲
原标题：顺丰速运赴约系列整合营销
背景与目标
顺丰速运作为深耕行业三十余年的物流服务商，在消费者认知中，顺丰的「运力强、速度快、服务好、品质优」物流属性显著，但情感连接尚未充分建立，品牌从 “被使用” 到 “被认可” 存在认知断层。
品牌传播中，服务优势与情感价值的结合度不足，易陷入 “仅强调高效” 的单一认知。
如何通过具象化的场景与故事，让顺丰小哥的服务细节承载 “懂需求、有温度” 的品牌形象，将业务能力转化为情感认同，是核心挑战。
随着电商平台自有快递的飞速发展，顺丰速运希望打破过往营销规则，找寻全新切入点在消费者认知中建立更深层的业务印象。
洞察与策略
以「赴约」为核心传播主张，通过四大传统节日营销场景，强化顺丰「情感连接者」与「文化传承者」的双重品牌角色，深化生鲜寄递业务心智，传递品牌人文价值与社会责任感。
1、文化锚点+情感升维
春茶以「赴春之约」链接自然节气与人文期待，端午以「粽绳结」隐喻情感羁绊，中秋以「月圆守约」强化信任感，春节以「收货收获」传递双向情感价值。
2、业务场景化渗透
春茶原产地直击、端午非遗技艺、中秋冷链可视化、春节小哥叙事，将服务优势融入真实生活场景。
3、传播系列化推进
全年贯穿「赴约」主题，形成「季节约定-文化约定-团圆约定-收获约定」的情感递进脉络。
创意呈现
赴约系列一部曲·春茶篇-出发，赴春之约
《出发 赴春之约》不仅仅是一条春日视频广告，更是我们共同期待的新的生机。分享给离茶、离春天、离我们，或近或远都饱含热情和期待你我，这一年随时、随处出发的你与春的每一次邂逅，顺丰一直都陪伴左右。
赴约系列二部曲·端午篇-绳结 成结
此次视频把故事聚焦在泉州传统非遗烧肉粽技艺传承人的家中。家里的孩子，跟随家中长辈代代学习如何粽绳系法，练习一致的手法与绳结，长大以后，发现每个人都有自己的系法，每个人都在用自己的方式传承文化。直到又一年五月初五，再次以她熟悉的打结方法，寄回端午礼盒，与端午的传承联结在一起。
赴约系列三部曲·中秋篇-守月 守约
中秋，不只是月圆的时刻，更是人心相依、情意渐浓的时刻。顺丰在其中所担任的角色不仅仅是物流服务商，更是团圆情感的载体，承载着家人之间的牵挂与思念。我们用顺丰寄出的，不仅是一份月饼或礼品，而是藏在包裹中的温暖与期待，连接着千里之外的亲情与团圆。
赴约系列四部曲·春节篇-收货 收获
春节临近，年货寄递需求攀升。作为一年中最重要的团圆时刻，年货承载着人们对家庭团聚的美好期许与情感寄托。
顺丰速运借助这一特殊节点，围绕「年货生鲜寄递」的需求，在不同寄递场景之间建立起属于顺丰的品牌角色和品牌情感，传递顺丰特色经济业务在生鲜寄递上的优势，进一步曝光顺丰特色经济业务。
数英奖案例展示
顺丰速运赴约系列·一部曲
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顺丰速运赴约系列·二部曲
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顺丰速运赴约系列·三部曲
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顺丰速运赴约系列·四部曲
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创作人员名单
商务总监：吴欣穗 XinsuiWu
创意总监：张雨薇Vigee Zhang
创意：张雨薇Vigee Zhang、Jingxi
美术：钟志东、谢闰闰、曾令俊、李子琛
客户执行：黄黄Yanci
数英奖参赛项目说明 - WOUN.，创意代理商
【背景与目标】
顺丰速运作为深耕行业三十余年的物流服务商，在消费者认知中，顺丰的「运力强、速度快、服务好、品质优」物流属性显著，但情感连接尚未充分建立，品牌从“被使用”到“被认可”存在认知断层。
品牌传播中，服务优势与情感价值的结合度不足，易陷入 “仅强调高效” 的单一认知。如何通过具象化的场景与故事，让顺丰小哥的服务细节承载 “懂需求、有温度” 的品牌形象，将业务能力转化为情感认同，是核心挑战。
随着电商平台自有快递的飞速发展，顺丰速运希望打破过往营销规则，找寻全新切入点在消费者认知中建立更深层的业务印象。
【洞察与策略】
以「赴约」为核心传播主张，通过四大传统节日营销场景，强化顺丰「情感连接者」与「文化传承者」的双重品牌角色，深化生鲜寄递业务心智，传递品牌人文价值与社会责任感。
1. 文化锚点+情感升维
春茶以「赴春之约」链接自然节气与人文期待，端午以「粽绳结」隐喻情感羁绊，中秋以「月圆守约」强化信任感，春节以「收货收获」传递双向情感价值。
2. 业务场景化渗透
春茶原产地直击、端午非遗技艺、中秋冷链可视化、春节小哥叙事，将服务优势融入真实生活场景。
3. 传播系列化推进
全年贯穿「赴约」主题，形成「季节约定-文化约定-团圆约定-收获约定」的情感递进脉络。
【创意阐述】
赴约系列一部曲·春茶篇-出发，赴春之约
在项目筹备前期，我们考察了1-2月的全国春茶原产地，最终选择杭州为核心拍摄地点。以茶农、传统爱茶人、年轻的茶客、远在他乡的四个角色与顺丰共同赴春之约的故事背景，讲述了细雨绵绵的赴春氛围。
2024年的春天，陪伴了消费者31年的顺丰速运依旧不负所托，为每一份赴春的心努力奔赴。
《出发 赴春之约》不仅仅是一条春日视频广告，更是我们共同期待的新的生机。分享给离茶、离春天、离我们，或近或远都饱含热情和期待你我，这一年随时、随处出发的你与春的每一次邂逅，顺丰一直都陪伴左右。
杭州实地拍摄，以茶农、茶客、游子多角色叙事，打造《出发 赴春之约》情感大片。
赴约系列二部曲·端午篇-绳结 成结
项目执行前期我们对各地的端午习俗文化进行了调研，最终将视频拍摄地选定在福建泉州。泉州作为历史文化名城，有着深厚的文化底蕴和悠久的历史传承。许多端午节习俗如挂 “五瑞”、饮雄黄酒、系挂香袋等，在清・乾隆《泉州府志》中就有记载，这些习俗传承至今已有数百年甚至上千年历史。
端午节习俗在泉州家庭中代代相传，长辈们会向晚辈传授包粽子、挂香袋等传统技艺和习俗知识，让孩子们从小就对端午节有深刻的认识和情感认同，使端午节的传统得以延续和发扬。也恰恰契合了本次项目的核心创意：每一个系上的绳结，不仅代表着一代代的文化传承，也承载着中国人骨子里的牵挂惦念。
【项目执行亮点】此次视频把故事聚焦在泉州传统非遗烧肉粽技艺传承人的家中。家里的孩子，跟随家中长辈代代学习如何粽绳系法，练习一致的手法与绳结，长大以后，发现每个人都有自己的系法，每个人都在用自己的方式传承文化。直到又一年五月初五，再次以她熟悉的打结方法，寄回端午礼盒，与端午的传承联结在一起。并配合发布宣传长图文收集顺丰客户对于端午节的记忆和故事进行互动。
赴约系列三部曲·中秋篇-守月 守约
中秋，不只是月圆的时刻，更是人心相依、情意渐浓的时刻。顺丰在其中所担任的角色不仅仅是物流服务商，更是团圆情感的载体，承载着家人之间的牵挂与思念。 我们用顺丰寄出的，不仅是一份月饼或礼品，而是藏在包裹中的温暖与期待，连接着千里之外的亲情与团圆。
首创「守月」概念，通过父母备餐与子女寄礼的双线叙事，强化「提前抵达的牵挂」。
赴约系列四部曲·春节篇-收货 收获
春节临近，年货寄递需求攀升。作为一年中最重要的团圆时刻，年货承载着人们对家庭团聚的美好期许与情感寄托。
顺丰速运借助这一特殊节点，围绕「年货生鲜寄递」的需求，在不同寄递场景之间建立起属于顺丰的品牌角色和品牌情感，传递顺丰特色经济业务在生鲜寄递上的优势，进一步曝光顺丰特色经济业务。
以东北集市为背景，通过小哥视角串联年货寄递故事，呈现「收货背后的社会温度」。
【结果与影响】
一、整体成效：
-全年「赴约」系列视频总播放量超1200万，互动量达15万+，微博话题阅读量破亿；
-生鲜寄递业务量同比提升23%，特色经济服务认知度增长18%。
二、分项数据：
1. 赴约系列春茶篇-出发 赴春之约：TVC引发上万自来水关注，在B、C两端的传统文化及春茶消费者中引起了共鸣和讨论。
2. 赴约系列端午篇-绳结 成结：社交媒体讨论量增长35%，生鲜寄递订单环比增加18%；
3. 赴约系列中秋篇-守月 守约：全平台TVC视频曝光量达75万+，#顺丰陪你守月#话题互动超3万次；
4. 赴约系列春节篇-收货 收获：全平台TVC播放量83万+，视频号及微博互动量达7.7万以上。
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