上海钻石交易所：每一个闪光时刻，都值得一枚钻石
原标题：钻石新纪元：从爱情独白到多元情感叙事的璀璨蜕变
视频
品牌挑战
“钻石恒久远，一颗永流传”这句经典广告语让钻石成为爱情的最高象征，却也禁锢了天然钻石的购买场景。随着结婚率持续走低（2024年结婚人群较2020年减少204万对），钻石的主要购买场景正被压缩。同时，经济下行趋势下的谨慎消费心理（消费信心指数从疫情前的平均120降低到疫情后的平均85），以及低价培育钻的兴起，让大家更慎重思考天然钻石的性价比，更让天然钻石的价值遭到了质疑。
品牌目标任务
1、重塑消费者对钻石情感场景的认知和理解：不只爱情，而是每一个闪光时刻；
2、证明天然钻石的独特价值：从艺术性和独特意义，赋予天然钻石无可比拟的价值。
洞察与策略
当我们在重塑消费者对钻石情感场景的认知和理解，需对两个不同的受众群体沟通不一样的内容：
首先是钻石核心人群：集中在一二线的中高收入人群，他们需要深度的内容教育激发共鸣和认可。我们发现，核心人群对于“自我”和“悦己”的需求在不断增加，而这正是扭转钻石固有认知的突破口：钻石，是见证人生每一个闪耀的时刻。因此，我们发起了一场UGC活动，搭建了一个消费者分享的阵地：品牌的内容宣发和名人的内容分享在前，更吸引到诸多消费者分享自己的真实故事，而故事的主题“第一次看见自己的时刻”，正是从核心人群的情感需求出发，传递品牌的价值。
其次是泛消费者：他们是构建钻石全新认知的基石，需要通过广泛的曝光触达，塑造天然钻石的社会共同认知。这需要我们结合消费者的媒介触点，通过全渠道的触达，将品牌的五支覆盖不同情感场景的广告片，完整展出在泛人群生活从线上到线下的各个渠道；同时在形式的选择上，需兼顾品牌调性及新颖度，有效吸引消费者的注意力。
而面对高溢价的质疑，我们要做的不是争辩，是赋予溢价更高的意义：
我们首先联合芭莎艺术——唯一央级艺术媒体，从艺术杂志，艺术晚宴和艺术品，多维度赋予天然钻石艺术的价值；再利用传统节日春节，利用全民观看的“春晚”，将天然钻石“天然，珍贵，稀有”的理念自然融入，利用权威声音和娱乐的方式，加深文化连接的同时，传递钻石不可取代的价值。
成绩斐然
通过全渠道的场景化传播实现了海量品牌曝光，覆盖到线上线下全媒体矩阵；集中覆盖一二线市场核心人群，同时通过社交媒体及TV辐射全国市场；品牌认知上，社交平台消费者对品牌的认知和讨论更多元，“美好”“幸运”等意义更丰富的情感场景与钻石的关联也被进一步加深；引领了天然钻石的新文化，实现从爱情独白到多元情感叙事的璀璨蜕变。
创作人员名单
Kien Lim、Joanne Zhou、Steve Chan、Anna Su、Q Li、Haley Li、Ivy Zhao、Amanda Wang、Pier Yu、Jay Pan、Lynn Zuo、Kay Song、Eskat Ye、Panna Pan、Carol Chen、Hizzy Huang、April Wu
数英奖参赛项目说明 - Havas Media China 汉威士媒体中国，媒介代理商
【背景与目标】
随着结婚率持续走低（2024年结婚人群较2020年减少204万对），钻石的主要购买场景正被压缩；
同时，经济下行趋势下的谨慎消费心理，以及低价培育钻的兴起，让大家更慎重思考天然钻石的性价比，更让天然钻石的价值遭到了质疑。
因此，钻石亟需实现两大目标：
1、重塑消费者对钻石情感场景的认知和理解：不只爱情，而是每一个闪光时刻；
2、证明天然钻石的独特价值：从艺术性和独特意义，赋予天然钻石无可比拟的价值。
【洞察与策略】
当我们在重塑消费者对钻石情感场景的认知和理解，需对两个不同的受众群体沟通不一样的内容：
首先是钻石核心人群：集中在一二线的中高收入人群，他们需要深度的内容教育激发共鸣和认可。我们发现，核心人群对于“自我”和“悦己”的需求在不断增加，而这正是扭转钻石固有认知的突破口：钻石，是见证人生每一个闪耀的时刻。
因此，我们发起了一场UGC活动，搭建了一个消费者分享的阵地：品牌的内容宣发和名人的内容分享在前，更吸引到诸多消费者分享自己的真实故事，而故事的主题“第一次看见自己的时刻”，正是从核心人群的情感需求出发，传递品牌的价值。
其次是泛消费者：他们是构建钻石全新认知的基石，需要通过广泛的曝光触达，塑造天然钻石的社会共同认知。
这需要我们结合消费者的媒介触点，通过全渠道的触达，将品牌的五只覆盖不同情感场景的广告片，完整展出在泛人群生活从线上到线下的各个渠道；同时在形式的选择上，需兼顾品牌调性及新颖度，有效吸引消费者的注意力。
而面对高溢价的质疑，我们要做的不是争辩，是赋予溢价更高的意义：
我们首先联合芭莎艺术——唯一央级艺术媒体，从艺术杂志，艺术晚宴和艺术品，多维度赋予天然钻石艺术的价值；
再利用传统节日春节，利用全民观看的“春晚”，将天然钻石“天然，珍贵，稀有”的理念自然融入，利用权威声音和娱乐的方式，加深文化连接的同时，传递钻石不可取代的价值。
【创意阐述】
我们首先从核心人群的偏好出发，发起了一场“第一次看见自己的时刻”内容征集活动，利用名人的故事吸引消费者的分享，用真实的故事来诉说：钻石闪耀，是当你看到自己的闪耀；而最打动人心的故事，会在线下的评选中获得一颗真正的钻石，镌刻这个闪耀的故事。我们与TA偏好的深度媒体新世相共创，在热门旅游地阿那亚颁奖，让消费者自己的故事拓宽钻石的感情界限。
为触达泛人群并建立社会共识，我们结合人群的核心媒介触点，做到线上到线下的全方位触达：从头部社交媒体的创新样式和头部视频媒体的全面覆盖，到户外一线城市的CBD大屏以及23城市的机场屏幕覆盖，再到破框的家庭大屏和沉浸式影院大荧幕，通过全链路的大尺寸和创新广告形式，获取泛人群的注意力并提升品牌认知。
而为了证明天然钻石无可比拟的价值，我们从艺术价值和权威证言两个角度出发：与芭莎艺术实现创新性合作，不仅有杂志深度专访报道，芭莎艺术晚宴的战略赞助及明星阵容证言，更邀请艺术家打造钻石主题艺术品、定制钻石主题的奖杯。艺术品在线下实地展出，消费者零距离的接触让钻石的价值和意义更加具象，也更打动人心。
同时，我们借助权威媒体CCTV，并选择全民关注的春晚：在举国关注的时刻和节目中，通过小品情节植入自然融入天然钻石“天然、珍贵、稀有”的特点，既强化了钻石的本地文化关联，又通过CCTV权威的声音，为天然钻石的价值发声，提升全民的认知和信任度。
【结果与影响】
品牌曝光：
1、达成280亿海量曝光，覆盖到线上线下全媒体矩阵；集中覆盖一二线市场核心人群，同时通过社交媒体及TV辐射全国市场；
2、春晚在海内外台网联播及二次宣发，带来海量曝光，也为品牌赢得额外的曝光机会。
品牌认知：
社交平台消费者对品牌的认知和讨论更多元，“美好”“幸运”等意义更丰富的情感场景与钻石的关联也被进一步加深。
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