金领冠：定制短剧营销，春促靠 “新玩法” 破局
2024 年的金领冠势头正劲 —— 婴儿奶粉品类品牌力稳居第二，与第一名的差距持续缩小，销售与品牌力双升的态势明显。但 2025 年的竞争只会更激烈，如何乘胜追击提升品牌价值、巩固竞争优势，成为必须直面的命题。
春促作为全年最重要的营销节点，更是破局的关键。然而春节营销场域同质化严重，母婴品牌多聚焦于促销优惠、礼盒包装等传统玩法，难以在海量信息中抓住消费者眼球。
金领冠跳出传统营销框架，将目标锁定抖音这一核心营销平台，明确了春促的核心任务：以品牌自制短剧《百子闹春》为传播核心，通过线上线下整合传播打响开年声量，带动全域消费者参与观看讨论，最终实现品牌强势曝光、认知深化与生意增长的三重目标。
品牌营销与短剧结合，金领冠春促破局
金领冠洞察到 2024 年微短剧市场规模达 504.4 亿元（超全年电影总票房），且核心受众 24-40 岁女性占比 70%，与品牌母婴 TA 人群高度重合；同时 90 后 / 95 后父母偏好通过短剧获取育儿知识与情感共鸣，果断将品牌营销与短剧深度绑定，打造自制短剧《百子闹春》。
短剧《百子闹春》第一集
第二集
第三集
第四集
第五集
第六集
第七集
第八集
第九集
第十集
此外，金领冠抓住 2025 年春节 “非遗 + 微短剧” 的内容风口 —— 国家广电总局推动非遗与影视结合，抖音非遗相关视频播放量达 1679 亿次，# 非遗贺新春 话题播放超 27 亿次。将非遗元素融入《百子闹春》剧情，既贴合春节氛围，又借政策与流量热点提升内容质感。
同时，以抖音为核心阵地，金领冠构建 “短剧内容 + 流量曝光 + 电商转化” 的完整链路：通过平台资源放大短剧声量，冠名抖音欢剧喜乐会实现台网联动，同步协同品牌电商大场直播承接流量，实现 “品牌曝光 — 人群沉淀 — 生意转化” 的闭环。
短剧+非遗热点，让品牌声量突破圈层
金领冠不仅精准切入微短剧这一高增长赛道，更紧扣非遗这一官方力推的春节热点，让《百子闹春》既具备 “电子年货” 的娱乐属性，又拥有文化内涵与话题价值，摆脱了传统广告的生硬感，更易引发目标人群共鸣与传播。
金领冠与抖音深度协同，一方面通过平台曝光资源助推短剧传播；另一方面冠名抖音欢剧喜乐会，实现台网双端覆盖，该晚会大年初五斩获全网收视、CVB 全国网等多网收视第一，更获人民日报、新华社等官媒自发点赞，让品牌声量突破圈层。
同时，打破 “内容看个热闹、转化全靠促销” 的传统模式，在短剧传播高峰期同步开启抖音品牌电商大场直播，将短剧吸引的流量直接导入转化场景，实现 “内容种草 — 直播拔草” 的无缝衔接，兼顾品牌建设与生意增长。
此次春促营销堪称 “品效双收” 的典范，金领冠在品牌、声量、生意三大维度均斩获亮眼成果：品牌认知上，全域曝光量突破 200 亿，核心人群渗透率超 85%，高价值人群资产实现数倍增长，开年即奠定强势竞争力；声量口碑上，全网热点超 50 个，冠名晚会斩获多网收视第一并获官媒点赞，美誉度与影响力大幅提升；生意转化上，电商大场 GMV 表现突出，同比增速超三成，新客占比和会员增长同比提升，完美实现品牌与生意的双重增长。
从短剧内容创新到全域传播协同，从文化价值赋能到商业成果转化，金领冠用 “热点踩准 + 平台联动 + 品效闭环” 的玩法，不仅破解了母婴品牌春节营销的同质化困局，更打造了 “内容有温度、传播有广度、转化有力度” 的行业范本，为母婴品牌的节点营销提供了全新的思考方向。
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【背景与目标】
2024年金领冠大品牌销售及品牌力均呈上升趋势，品牌力稳居婴儿奶粉品类第二，并与第一名不断缩小差距；2025年需乘胜追击，集中发力提升品牌价值，维持竞争优势。春促作为金领冠品牌全年最重要的营销节点之一，需要加码品牌建设，直面竞对，打造品牌开年强势曝光。
目标：
通过抖音这一最重要的营销平台，深度共创传播打造营销链路，线上线下打响金领冠品牌自制短剧声量，统领全域消费者积极观看并参与讨论金领冠《百子闹春》短剧。
【洞察与策略】
2024年，我国微短剧市场规模为504.4亿元，同比增长34.90%，而内地电影全年总票房为425亿元，且主要年龄分布在24-40岁，女性占比70%。符合品牌TA人群的年龄范围，品牌合作剧与微短剧精品化呈融合趋势，跻身主流营销方式品牌微短剧多在关键节点集中上线为品牌引流。
政策引导下，非遗成为2025年春节微短剧内容风口。国家广电总局“跟着微短剧去旅行”计划推动非遗与影视结合，2025年上线非遗主题微短剧超150部，覆盖80%省级非遗项目。抖音春节非遗相关视频总播放量大1679亿次，官方话题#非遗贺新春 播放量超27亿次，投稿量53万条。
通过多维度共创高声量高曝光且精准化的品牌整合影响，借助抖音独特优势的品牌自闭环链路实现品牌声量、品牌心智、品牌生意的三重攀升；通过《短剧春节档》叠加台网联动的短剧晚会《欢剧喜乐会》融入品植入内容，实现CNY期间对于品牌声量的抬升和对竞品声量的拦截。
【创意阐述】
短剧市场规模爆发，在春节期间更是成为母婴人群“电子年货”，同时90后/95后父母更关注“科学喂养”， 偏好通过短剧获取育儿知识、情感共鸣及消费决策依据。
基于以上洞察，在CNY营销场域高度同质化的背景下，金领冠奶粉通过深度捆绑目标人群基数最大且曝光效率最高，短剧生态最成熟和用户心智最为集中的的抖音平台，围绕百子闹春品牌自制短剧大事件开展整合营销，全方位放大品牌短剧声量，引爆春节消费者感知，促进品牌曝光与认知全面提升，带动生意增长。
【结果与影响】
整体曝光资源的位总计曝光量超过200 亿并通过对于目标人群的精准投广实现品牌在母婴奶粉行业下对目标人群的渗透率提升至85%以上，品牌5a人群资产提升5倍；
同时冠名抖音欢剧喜乐会台网双端传播，达成大年初五全网收视、CVB全国网节目收视、CSM四网节目收视、酷云多网节目收视、欢网多网节目收视等第一，收获人民日报、新华社等官媒自发下场点赞，项目周期内全网热点超过 50 个；
同时在短剧传播过程中协同抖音品牌电商大场直播，生意成交接近 2400万GMV，同比增速33%，新客占比80%，同比提升71%，新增品牌会员同比提升118%。
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