壳牌喜力奥运营销突围战：只选对的不选贵的
营销困境：如何在奥运各大品牌混战中，通过有限预算赢得瞩目流量
奥运会作为全球瞩目的体育盛事，历来是品牌营销的必争之地。2024年巴黎奥运会是疫情彻底放开后全面回归常态的第一届赛事，更加成为全球体育迷关注的焦点。各大品牌重金投入，从奥运TOP赞助商到单一平台转播、点播赞助等官方资源门槛不断推高。再加上如今各平台流量见顶，媒介成本越来越高。壳牌喜力如何冲出奥运营销漩涡的重围？获取目标消费者的注意力？
营销洞察：通过数据分析，精准捕捉奥运营销突围机会
1、Right Athlete｜押注热搜明星，抢占流量高地
通过Havas专属媒体数据库Converged，我们洞察到50%以上的消费者奥运期间最关注明星运动员动向，并且在社交媒体上积极讨论引发全民热潮。
因此壳牌喜力押注国家游泳队，并在社交媒体上预埋热门选手——汪顺的热搜广告资源。
确保每次汪顺参赛动态登上热搜榜单时，品牌信息都能第一时间露出。
最终，汪顺累计登上16次热搜榜单，为品牌带来4倍以上的曝光增益，同时实现壳牌喜力和汪顺的强绑定，汪顺词云中壳牌喜力品牌提及量占比为81.83%，相比投放前提升80%。
2、Right Connection｜楼宇LCD实时播报游泳队奥运金牌
当游泳队迎来夺金时刻，壳牌喜力迅速在覆盖范围广，且触达成本低的办公楼宇LCD投放游泳队代言的广告，并且在行业中首次实现楼宇LCD实时更新素材，同步夺金数据。传递夺金喜讯的同时，更进一步将游泳队的线上热度，转化为品牌记忆。
3、Right Moment｜避开高价直播，抓住碎片化时段
数据显示东京奥运期间，在时差为1小时的情况下，有60%用户选择回看的形式观看赛事，50%的观众喜欢通过剪切后的短视频了解赛事的精彩瞬间。 巴黎奥运赛事直播多在中国深夜时段，预计该比例将大幅提升，人们将更多地选择在白天的碎片化时间观看赛事重播和体育新闻。
因此壳牌喜力放弃巨额门槛的赛事直播套装，转而选择央视白天的赛事重播和体育新闻节目。通过播出后收视数据分析，媒体触达成本降低10倍，极大提高了壳牌喜力奥运期间的广告触达效率。
此外，消费者更喜欢通过短视频刷赛事切片填补碎片时间。东京奥运期间，短视频奥运相关播放量超730亿。抓住这一趋势，壳牌喜力通过内容定向，在短视频媒体向奥运受众追投品牌广告，再一次精准捕捉消费者行为动线。
营销成果：高效曝光促销量稳增
媒体表现：总曝光量突破64亿+，超出预期2倍；点击量达990万+，超出预期3.74倍,同时曝光成本同比前一年同期降低41%。
商业转化:壳牌喜力机油销量同比增长6%+，实现品效合一。
只选对的，不选贵的——壳牌喜力凭借精准的数据洞察与极致的执行力，以远低于行业平均的预算，成功在奥运营销战场中突围，赢得声量与销量的双重胜利。
创作人员名单
媒介策划团队：June Yang，Lyla Xu，Vika Qi，Kiko Li
数英奖参赛项目说明 - Havas Media China 汉威士媒体中国，媒介代理商
【背景与目标】
奥运会作为全球瞩目的体育盛事，历来是品牌营销的必争之地。2024年巴黎奥运会是疫情彻底放开后全面回归常态的第一届赛事，更加成为全球体育迷关注的焦点。各大品牌重金投入，从奥运TOP赞助商到单一平台转播、点播赞助等官方资源门槛不断推高。再加上如今各平台流量见顶，媒介成本越来越高。壳牌喜力如何冲出奥运营销漩涡的重围？获取目标消费者的注意力？
【洞察与策略】
Havas通过自有的Converge Data Tools进行深度数据洞察，精准挖掘奥运营销的突围机会点：
1. Right Athlete｜押注热搜明星，抢占流量高地
通过Havas专属媒体数据库Converged，我们洞察到50%以上的消费者在奥运期间最关注明星运动员动向，并且在社交媒体上积极讨论引发全民热潮。 因此壳牌喜力押注国家游泳队，并在社交媒体上预埋热门选手——汪顺的热搜广告资源。确保每次汪顺参赛动态登上热搜榜单时，品牌信息都能第一时间露出。
2. Right Connection｜楼宇LCD实时播报游泳队奥运金牌
当游泳队迎来夺金时刻，喜力迅速在覆盖范围广，且触达成本更低的办公楼LCD投放游泳队代言的广告，并在行业首次实现在楼宇LCD实时更新素材，同步夺金数据。传递夺金喜讯的同时，更进一步将游泳队的线上热度，转化为品牌记忆。
3. Right Moment｜避开高价直播，抓住碎片化时段
数据显示东京奥运期间，在时差为1小时的情况下，有60%用户选择回看的形式观看赛事，50%的观众喜欢通过剪切后的短视频观看赛事的精彩瞬间。 巴黎奥运赛事直播多在中国深夜时段，该比例大幅提升，人们更多选择在白天的碎片化时间观看赛事重播和体育新闻。
因此壳牌喜力放弃巨额门槛的赛事直播套装，转而选择央视白天的赛事重播和体育新闻节目。通过买后收视数据分析，触达成本降低10倍，极大提高了壳牌喜力奥运期间的广告触达效率。
【创意阐述】
依托中国国家游泳队传递壳牌喜力极净动力，超凡表现，为劲涌不息而生，传递品牌价值。
【结果与影响】
媒体表现：总曝光量突破64亿+，超出预期2倍；点击量达990万+，超出预期3.74倍,同时曝光成本同比前一年同期降低41%。
商业转化: 壳牌喜力机油销量同比增长6%+，实现品效合一。
只选对的，不选贵的——壳牌喜力凭借精准的数据洞察与极致的执行力，以远低于行业平均的预算，成功在奥运营销战场中突围，赢得声量与销量的双重胜利。
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