茅台父亲节：我的“驳学”父亲
原标题：我的“驳学”父亲：一条视频 让茅台股市一扫「跌位」逆势翻红
寒冬下的传播困局
近年来，白酒行业进入明显的寒冬调整期，规模以上企业产量连续第八年下滑，销售收入与利润总额增速大幅放缓，尤其是2025年5月“史上最严限酒令”颁布后，政务用酒消费占比大幅下降；宏观经济环境亦在加剧行业压力，消费市场整体低迷，消费呈理性化趋势；传统白酒与Z世代存在认知鸿沟，消费断层；在政策、市场、用户的多重压力之下，白酒行业唱衰声一片，作为行业标杆的贵州茅台因其敏感的身份地位，舆情与公关压力愈加严峻，品牌传播举步维艰！
回归白酒初心的愿景
应对市场与时代趋势发展，从渠道端到消费端，从对公转向私人消费用酒，开拓家庭自饮场景，成为白酒品牌当前势在必行的举措，尤其是茅台在大多数人的品牌认识中，一直带着商务洽谈、面子送礼等极具功利属性的刻板印象，让中国白酒回归初心，真正以市场化逻辑服务消费者需求，茅台希望借助父亲节为品牌沟通契机，与大众消费人群建立情感链接，逆转市场对茅台品牌的社会风评，实现品牌从知名度到美誉度与认同度提升。
聚焦真实代际冲突社会问题
在同质化的父亲节广告营销环境里，茅台如何找到新的叙事角度，扭转局面收获好评？我们发现大多数品牌的传播多从“父爱如山”、“无声父爱”、“隐忍节俭”、“爸气十足”、”默默付出“、”我的爸爸是超人“等角度切入，各营销号在父亲节期间也多采用筷子兄弟《父亲》、陈奕迅《单车》等曲目表达父亲沉默、担当、正面无私的伟岸与完美形象。但是回归真实家庭情况，父亲真的是这样吗？
【共性】寻找认同：
中国式父亲典型的反驳型人格特点
直面5060后父亲群体"否定式教育"的时代烙印，受环境影响，我们发现这一辈的父亲大多有“反驳型人格”，多以权威，服从式教育为主，爱在心口难开，较少肯定子女，真实的原生家庭回忆并不总是美好，子女对父亲的感情是复杂的，大多数父亲在子女心中并不完美，反而有一定的隔阂、无奈与不理解。另外，许多白酒广告尤其高端白酒品牌宣传演绎的内容与中国大部分群众的真实生活有差距，消费者的真实感知代入性与共鸣性不足。我们希望这次父亲节传播，弱化品牌功利意图，关注真实声音，聚焦子女代际冲突社会难题，以纪实角度呈现真实亲情，作为茅台从官商场到情场的诚意表达！
【共情】传递观点：
亲情终将是一场渐行渐远的送别
正如龙应台《目送》提到，所谓父女母子一场，只不过意味着，你和他的缘分就是今生今世不断地在目送他的背影渐行渐远。贾平凹《自在独行》中也说到，父母与子女的缘分，不过是一场渐行渐远的目送。莫言《晚熟的人》更是直言“世间爱都指向团聚，唯有父母的爱指向别离”，所有的关系经营都是为了走近彼此，唯独亲情指向离别，亲情终将是一场渐行渐远的送别，这是一个无法反驳的价值观，我们以此深刻价值观触发情绪开关，在父亲节这个特别日子里，促进子女对父亲行为的共鸣理解与情感释怀，从而达成内心和解。
《我的驳学父亲》
【共鸣】升华情感：
熟悉的歌词与旋律，建立符号联想
长亭外、古道边，芳草碧连天……《送别》这首经典曲目，想必大家都家喻户晓吧，旋律动人，情绪带入感强，且呼应“父母与我们就是一场渐行渐远的送别”主题观点。因此视频情绪上，我们借助《送别》这首耳熟能详的歌词与旋律为文化母体，建立“亲情与送别”符号联想，加深观点的价值渗透与情绪升华，促进子女共情！
【共创】驱动裂变：
开放更多真实用户窗口，驱动分享互动
在互动沟通上采用UGC共创方式，加入更多真实亲情送别的故事场景，如父亲接送新婚女儿上婚车不舍的告别、背井离乡时后视镜看见两鬓斑白父亲的挥别、女儿回娘家真情敬父亲一杯、为躺在病床上的老父亲喂上一口热汤、为年迈父亲刮斑驳的胡须、撑着伞与父亲相依前行等等，每个人多少都能通过这些镜头触动情绪的开关，驱动内心代入的情感波动，从感触、到理解、到愧疚，进而带动为父亲做点什么的实际行为，如打个关心电话、烹饪一餐美食、敬上一杯好酒等!
媒介投放选择社交属性最强的“微信朋友圈”为中心发酵点，一上线受到客户高层领导正面反馈，客户自主加投网易/知乎/凤凰网推流助热扩散，也引发新华社官媒主动收录并转发，成为该平台唯一一条免费转发的白酒行业品牌广告。在腾讯、百度、微博等平台被数十家媒体、账号与酒业家、糖酒快讯等垂直媒体自发搬运与转发；大量白酒同行/媒体/经销商+路人/自媒体搬运转发，全网碎片涟漪式矩阵裂变扩散。上线新片场即选入编辑精选入选周榜单，远超白酒行业同类型项目数据，获行业好评及拍片邀约。
《我的“驳学”父亲》主题视频是【贵州茅台】视频号首条破万赞、转/评/赞数据最好的一条视频，比最高点赞数内容多出4倍多，而比数据更让人欣喜的是，视频收到上千条真实评论，众多受众情感破防，收获满屏感动与认同，好评度超99.9%，品牌美誉与认可度在此次传播战役中得到有效提升。
PS：在评论中也发现一条有趣而真实应验的“预言”，禁酒令颁布以来茅台股市连续下跌1个月至6月13日，6月14/15日视频发布（周末休市），6月16/17迎来近一个月来首次增长，连续2日上涨，逆势翻红！
案例介绍
数英奖案例展示
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创作人员名单
项目总策划：张燕
策划文案：郑锡坚/李嘉恒
业务对接：郑宏哲/陈诺
美术创意：李文琳/叶谦
沟通执行：龚西子/向婉
视觉剪辑：黄增霖
数英奖参赛项目说明 - GIMC 省广集团 广州，创意代理商
【背景与目标】
【背景】：
·2025年5月“史上最严限酒令”颁布后，政务用酒消费占比大幅下降；
·宏观经济环境亦在加剧行业压力，消费市场整体低迷，消费呈理性化趋势；
·传统白酒与Z世代存在认知鸿沟，消费断层；
面对政策、市场、用户的多重压力之下，白酒行业唱衰声一片，作为行业标杆的贵州茅台因其敏感的身份地位，舆情与公关压力愈加严峻，品牌传播举步维艰！
【目标】：
希望借助父亲节为品牌沟通契机，与大众消费人群建立情感链接，逆转市场对茅台品牌的社会风评，实现从知名度到品牌美誉度与认同度提升。
【洞察与策略】
传统父亲节的父爱表达是经过滤镜呈现沉默、担当、正面无私的完美形象，直面5060后父亲群体“否定式教育”的时代烙印，受环境影响，他们大多有“反驳型人格”，多以权威，服从式教育为主，爱在心口难开，较少肯定子女，实际的原生家庭回忆并不总是美好，子女对父亲的感情是复杂的，大多数父亲在子女心中并不完美，反而有一定的隔阂、无奈与不理解。聚焦子女代际冲突社会难题，弱化品牌功利意图，以纪实角度呈现真实亲情，传递深刻价值观点，以最好的酒代表最深的爱，作为媒介载体表达最真诚的情感！
【创意阐述】
·重新解构传统父爱叙事，打破“父爱如山”的刻板印象，通过父亲的反驳性人格切入，以“亲情终将是一场渐行渐远的送别”这一无法反驳的观点，搭载《送别》经典旋律构建集体记忆锚点，并号召更多UGC分享与父亲的故事，升华亲情终将离别的情绪，触动子女对父亲的理解与释怀！
·传播裂变上，以“朋友圈广告”为中心发酵点，通过三级涟漪式传播，驱动官媒/社媒/垂媒与大量自来水二转！
【结果与影响】
视频上线收获全网曝光8.7亿+，10000+真实评论，超99.9%好评与情感破防，是【贵州茅台】视频号建号以来转评赞数据最好的一条视频；
上线新片场连续入选周榜单，获新华社罕见主动转发，及大量平台/自媒体/同行/路人搬运二传，创白酒品牌三大传播纪录：
·本年度首个获央媒主动传播的商业案例；
·首个突破代际传播获业内好评的行业视频；
·首个带动企业指数及股价逆势上涨的营销事件，品牌搜索指数增长33%，品牌价值增长8.4%，茅台股市迎来狂跌一个月来的首次连续2日上涨，逆势完成业绩增长9%的年中目标。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
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故事很好 演的很精准 -
让品牌更多表达、更新表达的真诚之作。 -
在传统父爱叙事中，找到了独特的情感支点，在深度洞察后的，寻找了驳学这个点，从代际问题，看商业问题，是诸多限制后，难得跑出地商业佳创！ -
这创意、这洞察、这标题，有这仨这片已经赢一半了 其他的就是如何表现出来了，拍的也不错 -
有故事性、可打动。但和品牌的结合较为表浅。 -
父亲节作为营销节点，以“驳学”引出话题性。场景和细节容易共情，有温度。
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这里茅台刻画的爸爸的形象，确实比以往更贴近Z世代的父辈，他们不是刻板印象中的对你哪哪都看不惯、纯粹的“驳”，他们这一代的父亲更多是习惯性的“驳”，其实他们也在学习说出真心话，这个如果处理不好就会让人讨厌，但成品里执行挺好的，爸爸甚至有点可爱，难怪会受欢迎。
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情绪策略与市场策略融合自然
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和父亲喝一杯茅台，也许就是开始懂父亲的开始 -
洞察不错的，执行可能不是特别有质感。大概预算限制吧。
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比较制式 -
概念轻巧有趣，很具social感，策略直击代际痛点，成功打破传统父亲节营销套路。 -
洞察精准，下手很“轻”。 -
亮点在哪
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很害怕这样的父亲。愿今后天下的父亲都不再是这样的。
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这真的不是茅台的消费人群
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过于平淡了。
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