美团闪购：出行空包，来美团全包
原标题：异地空包游，闪购即生活！美团闪购联动酒店业态助力7大品牌渗透出行场景
今年“五一”国内旅游市场消费表现强劲，根据文化和旅游部公布数据显示，全国出游人次达3.14亿，同比增长6.4%，旅游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%，多地游客接待量和消费创历史新高。游客们的出行节奏和消费特征也正发生新的改变，一种零焦虑、轻装上阵的出行体验，正在成为越来越多消费者的出行新追求。
当“说走就走”成为旅行新哲学，如何将“空包出行”趋势转化为品牌增长机遇？美团闪购与美团酒店联动，携手曼秀雷敦、帮宝适、德芙、纳爱斯、蜜丝婷、高洁丝和锐澳在内的7个消费品牌，及杭州商旅集团旗下杭州运河黄龙璀丽酒店、凤起潮鸣·黄龙饭店，通过“跨生态协同+数据驱动+全域爆破”核心策略，构建“住+购”一站式服务生态，助力品牌精准触达用户旅程中的即时需求，在“空包出行”场景下解锁即时零售场景营销新可能。
“五一”出行新风向
“空包游”正持续改变异地消费逻辑
通过对“五一”期间消费者出行需求的精准捕捉，美团闪购洞察到三大显著趋势：
1、短途游爆发，异地消费成增长引擎
根据美团闪购数据，2024年“五一”期间美团闪购异地订单数量占比39%，“轻装上阵、即时补给”开始成为主流消费模式，用户更倾向于“高频短途空包”出行。
2、轻装主义盛行，即时补给需求井喷
2024年开始，杭州开始推进“轻松游”行李服务改革，首创行李“送件进站”服务，实现“行李跟人走”。当年轻游客开始减负、邮寄行李，防晒霜、驱蚊液、便携充电器等刚需品的搜索量周环比增长开始激增，消费者更愿意选择到了目的地再购买的便捷服务。
3、酒店场景成消费枢纽，住、购联动价值凸显
出行场景增长潜力巨大，酒店作为旅途中的重要用户互动空间，是品牌在出行场景下触达精准用户的重要触点。
跨业态联动，线上线下双向助力品牌
精准对话异地出行消费者
基于以上洞察，为了更好地助力品牌与用户连接，美团闪购与美团酒店通过三大核心举措，构建“需求-触达-转化-留存”闭环，夯实流量转化路径。
此次活动以“出行空包来美团全包”为核心概念，通过线上免单+线下超1,000家五一空包旅行主题房等多元玩法，构建起“住+购”一站式场景服务生态，不仅为消费者带来了异地出行、即时购买的便捷新体验，更为品牌在精准触达新用户、形成品牌记忆等方面提供了绝佳契机。
举措1：数据驱动、精准分层，激活场景需求新势能
美团闪购依托往年五一旅游数据及消费洞察，为品牌提供了“用户画像-需求预测-场景适配”的解决方案，精准解锁出行场景下的即时消费密码。
美团闪购依托全域消费数据，洞察到“郊外露营”“情侣度假”“假期遛娃”“户外防晒”等场景相关的酒饮零食、计生母婴、美容护肤等关联品类增速明显，这意味着假期出游期间，这些“强相关”品类的需求会被激发。
美团闪购基于数据能力，助力品牌营销从“广撒网”转向“精准狙击”。如针对80、90后亲子家庭的用户，美团闪购会定向推荐尿不湿、湿巾组合装，针对“情侣度假浪漫党”，会动态推送旅行套装满减券。有效帮助品牌在出行场景中锁定高潜客群，实现资源效率的提升。根据美团闪购数据，活动期间（4.29~5.5）主推品牌站内商品曝光同比增长34%。
举措2：跨业态场景渗透，打造“即需即得”体验
美团闪购联合美团酒店，以酒店为核心场景，构建了“住+购”服务链路。
本次活动打造了1,000套“空包旅行主题房”，为用户设置“Check in、入住、推门惊喜、隐藏惊喜”四重惊喜“小心机”。5月1日-5日，入住杭州黄龙璀丽酒店、凤起潮鸣·黄龙饭店的消费者即可获赠曼秀雷敦、帮宝适、德芙、纳爱斯、蜜丝婷、高洁丝和锐澳在内的7大品牌联合打造的“空包出行”礼包。除了可以获得品牌的定制盲盒惊喜外，用户还可以在房间内扫码，跳转线上即刻购买补货，活动获核心客群好评率超98%。
对于品牌而言，实现了品牌物料进店，本次活动中，7大品牌将定制盲盒及物料铺进2家高星酒店近400间客房，线下精准触达高星酒店住客，通过店内品牌二维码，能够在用户需求实际发生的地方，提供绝佳服务。同时，以“空包游”场景创造用户惊喜体验，将品牌植入旅行记忆点，实现“轻量级投入、高密度渗透”的心智占领。
举措3：全域营销矩阵站，站外引爆站内销
美团闪购整合站内外资源，以“内容+流量+体验”引爆声量，最终活动整体曝光超1.8亿。
线上，美团闪购推出“包大人来买单”限时免单活动，每日设置品牌专属时段，用户购买指定商品最高免单50元；同步上线“出行好物全包”会场，推出专属优惠券。
同时联动七大品牌，组成“包大人”天团，发起“出行空包来美团全包”的活动话题，主打“出游的一切好物包大人们都能包，包在我身上，轻在你身上”，吸引了大量用户的关注和参与，美团闪购数据显示，活动期间（4月29日-5月5日），带动主推品牌商品GMV同比增长24%。
最后
当场景已经成为品牌增长的新驱动力，美团通过生态协同与创新玩法，为品牌在出行场景的发展创造出无限潜力。
美团将继续与品牌和商家深度共创，以用户需求为出发点，持续开拓品牌与连锁酒店、航司、景区、民宿等更多出行场景与零售业态的结合，以精准的数据能力、创新的营销玩法，创造更多生意可能性。
活动复盘报告
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
传统渠道式微：对于广大快消品牌而言，线下渠道和传统电商与消费者的距离越来越远，线下商超消费下滑，传统电商配送周期较长，用户触达和销售机会的流失愈发明显。
即时零售勃发：据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年中国即时零售市场规模已突破6500亿元，同比增长28.89%。预计到2030年，这一数字将突破2万亿元，显示出即时零售行业惊人的增长潜力。7即时消费需求增长，成为品牌未来增长的关键，品牌需要应对用户即时消费习惯的变化和场景多元化的需求满足。
品牌发展诉求：消费场景不断细分和多元化，希望从即时零售切入更多场景，进一步渗透进人们生活的方方面面，提升品牌人群销售触点，实现销售转化。
2024年“五一”出行人次超2.95亿，异地订单崛起。美团闪购数据显示，酒饮休食订单量周同比增长47%、成人用品订单量周同比增长77%，母婴用品订单量周同比增长91%，美容护肤订单量周同比增长104%。基于旅行中点外卖的“应急需求”，正朝着年轻人“生活方式”的方向转变。美团闪购需要快速抢占用户心智，通过逐渐拓宽“闪购”需求场景，强化用户对“闪购”的认知，让“闪购”成为新一代年轻人的全新生活方式，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的极致购物体验，同时也助力零售经营，帮助商家降本增效。而酒店住宿作为异地订单的主要来源，生态合作价值大，需要以酒店为突破口，构建“住+购”一站式场景服务生态。
【洞察与策略】
受众：本次营销主要面向“五一”假期出游人群，主要有年轻情侣、亲子家庭、结伴亲友等。其中，年轻情侣度假以增进了解、升温感情为目的，在住店时对成人用品有需求。亲子家庭假期遛娃，不想携带太多奶粉、尿不湿等母婴用品，可以激发起即时需求。结伴亲友会进行郊外露营，对酒饮、休食等品类具有即时需求。此外，“五一”期间气温上升、日照增强，晒后修复也成为不少爱美女性的需要。
策略：“五一”期间，美团闪购异地订单比平时增加8个百分点。基于消费者短途空包出行的偏好，进行以“出行空包 来美团全包”为主题的传播，联合KA品牌成立“包大人天团”，推出“免单时刻”“包大人来贴近”“空包出行透传”等活动。美团闪购依托平台生态，助力KA品牌打造“品-效-销”闭环营销链路。
基于策略的创意：集合KA产品结合出行场景下“需求瞬间”，如计生用品-杜蕾斯、母婴用品-帮宝适、零食-乐事/奥利奥、酒水饮品-乌苏等，组建包大人联盟。带出出游一切好物包大人们都能包，包在我身上，轻在你身上的活动主题。通过动态海报、百万免单进、出行免单券、定制主题房、小红书话题、UGC种草转化等来实现策略。
【创意阐述】
“出行空包来美团全包“五一节点活动，验证了美团平台的生态势能，通过跨界场景生态的整合与数据运营，为品牌提供精准渠道和需求增长点，同时也为品牌营销提供了全新思路。
美团将继续与品牌和商家深度共创，以用户需求为出发点，持续开拓品牌与连锁酒店、航司、景区、民宿等更多出行场景与零售业态的结合，以精准的数据能力、创新的营销玩法，创造更多生意可能性。
（一）创意实施过程
1、品牌方面-包大人豪掷“百万免单金”，通过站内外联动导流助力品牌订单转化。依托美团APP强势曝光导流闪购频道，联动出行高关联品牌上线“出行好物全包”会场，发放品牌大额券包吸引用户下单。同时联动KA品牌打造分时段抽免单活动，站外借助小红书KOC真实分享，带动用户需求和生意增长。
2、酒店方面-百万家酒店联动送出行免单券，传透“让你空包出行少负担”。依托美团酒店在低线城市和年轻用户中占据的优势，美团闪购能有效且精准获取即时偏好性更强的用户，通过优惠Push，促使用户即时购买消费。美团闪购联动杭商旅旗下两家高星酒店（杭州黄龙璀丽酒店、凤起潮鸣·黄龙饭店）打造了1000套“空包旅行主题房”，为用户设置“Check in、入住、推门惊喜、隐藏惊喜”四重惊喜“小心机”。5月1日-5月5日，用户入住上述2家酒店，即可获得品牌的定制盲盒惊喜，此外还可以在房间内扫码，跳转线上即刻购买补货，活动获核心客群好评率超98%，构建了“需求-触达-转化-留存”路径，挖掘出行场景的无尽可能。
（二）创意投放策略
站外联动发起话题，吸引大量用户的关注和参与，推动站内销售增长。站外，发起“空包出行” 的活动话题，主打“出游的一切好物包大人们都能包，包在我身上，轻在你身上”，吸引了大量用户的关注和参与。
【结果与影响】
总体情况：美团闪购凭借跨场景服务生态打造，有效构建起“住+购”一站式场景服务生态”模式的高效爆发力，实现声量销量双增长。此次活动总曝光1.8亿，推动品牌站内商品曝光同比增长34%，带动主推品牌商品原价GMV同比增长24%。（根据美团闪购数据，数据周期2025.4.29-5.5）
品牌情况：曼秀雷敦新碧防晒GMV同比增长375%，交易新客数同比增长39%。纳爱斯GMV同比增长15%，交易新客数同比增长12%。帮宝适-母品牌宝洁GMV同比增长23%，交易用户数同比增长29%。高洁丝-母品牌金佰利GMV同比增长38%，交易用户数同比增长26%。蜜丝婷MISTINEGMV同比增长666%，交易新客数同比增长163%。RIO锐澳鸡尾酒站内曝光同比增长55%，交易用户数同比增长25%。德芙-母品牌玛氏糖果GMV同比增长10%，交易新客数同比增长20%。
本次“出行空包 来美团全包”五一活动，验证了美团平台的生态势能，通过跨界场景生态的整合与数据运营，为品牌提供精准渠道和需求增长点，同时也为品牌营销提供了全新思路。美团将继续与品牌和商家深度共创，以用户需求为出发点，持续开拓品牌与连锁酒店、航司、景区、民宿等更多出行场景与零售业态的结合，以精准的数据能力、创新的营销玩法，创造更多生意可能性。
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