山东省体育局：在人生赛场，做自己的冠军
营造现象级传播，必须做一支“灵魂有趣”的片子
2024年，作为全民健身计划的关键之年，山东省体育局以创新思维发起“好运山东"体育活动，通过邀请陈梦、孙一文、李越宏等奥运冠军与日常化场景联动，让兵乓球、击剑、举重等奥运项目走进生活，深度嵌入“好客山东 好品山东”多彩元素，以体育文化生动传递“好客山东 好品山东”人文底蕴。
那如何把奥运冠军自然融入山东人民日常生活呢？话不多说，先看视频。
《冠军山东》
以“山东式幽默”为基础，打造城市人文的温情叙事
将“奥运冠军走入市井烟火，冠军精神浸润齐鲁大地”作为主线，通过“反差式幽默+沉浸式共情”的叙事手法，将奥运竞技专业赛事与山东本土的“生活日常”无缝衔接，在展示山东城市烟火气的同时构建一场既有“土味笑点”又蕴含“时代情怀”的全民体育盛宴，让更多人感受到“好运山东”背后的精气神儿，用体育精神定义人文温度与城市归属感。
一、「打破神坛叙事，用市井烟火重塑冠军定义」
一改体育明星们的代言用法，通过生活化场景将奥运冠军与普通人、体育项目与日常生活紧密结合起来，如“栈桥跳水大爷vs奥运会跳水冠军”，用接地气的表现方式诠释 “冠军” 主题，致敬每一个热爱生活的普通人。
通过将冠军与普通人、体育与生活结合，影片不仅展现了体育的竞技性，更传递了体育的全民性和生活化，让“冠军”不再是遥不可及的标签，而是每个热爱生活的人的象征。
二、「全民运动图鉴：没有观众席，人人皆主场」
摒弃宣传片常见的宏大叙事，将镜头聚焦普通人的日常。以“全民运动”为切入点，实现从市井到赛场的全覆盖，让品牌实现从“赛事覆盖”到“生活渗透”的延展，融合城市景观与体育赛场，传递城市活力激情。
通过聚焦普通人的运动日常，传递“人人皆主场”的理念，让观众感受到体育不仅是竞技场上的较量，更是生活中的一部分。
三、「鲁式幽默暴击：土味场景秒变文化输出密码」
幽默叙事与地域特色结合，生动展现山东人的朴实幽默。充满市井气息的画面，让人们感受到山东独特的文化魅力，平衡趣味与深度，避免“说教式”宣传。
用普通人的视角讲述体育故事，让体育真正成为齐鲁大地可感知、可参与的生活方式。不仅展现了山东的文化魅力，更让观众在笑声中感受到体育与生活的美好。
体育+文旅地标助力品牌传播，打造体旅消费新热点
依托“好客山东 好品山东 好运山东”品牌强省战略，形成产业联动，促进体育消费与文旅经济的协同发展。 “好运山东”品牌本身，既表达了群众对运动的热爱，对美好生活的向往，又体现了山东在体育事业、体育产业、文化传承的积极努力和成果。这种"体育+文旅"的深度融合模式，既将青岛栈桥、济南英雄山公园等地域特色活动转化为"运动地标"，又带动相关景点发展，形成体育旅游新热点。
渠道升维，实现全域覆盖精准触达
2024年11月11日上线，央视频平台首发，全网近百家媒体联动传播，抖音、微博、视频号、百家号等多平台上线，播放量突破三千万。
联合央视频、山东卫视、山东广播电台、齐鲁网等25家媒体联合打造微博话题 #陈梦组团奥运冠军推介山东#，话题阅读量2301.8万。
"好运山东"不仅仅是一个概念，更是希望通过镜头记录和传递的山东生活状态。正如文案中的那句话“这是山东人朴实无华的浪漫，这是山东土地轮番登场的精彩”我们希望通过这样一个片子，让大家看到山东的另一面——松弛的、幽默的、同样也是对生活满怀热爱的。
无论是日常生活的点滴，还是赛场上拼搏的瞬间，每一个细节都充满了温情与力量。这片土地正在用最本真的方式讲述：所谓浪漫，不过是山东人把仁义礼智信揉进了柴米油盐。
同时，也特别感谢各位领导、奥运冠军等专业领域的专业人士，为我们的创作提供了极大的支持与保障。所有赞誉都属于为这个片子付出努力的每一个人，我始终相信，当镜头遇见真诚，便可将所有质朴绽放成光。
数英奖案例展示
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创作人员名单
制作人：李蓓
监制：朱剑宇
导演：潘致奇
统筹：段云潇
制片：李政德
策划：阿雯
剪辑：冯鸿利
文案：林汉婷
摄影：张晓冉
数英奖参赛项目说明 - 极矩创意 青岛，创意代理商
【背景与目标】
《冠军山东》以城市肌理为画布，以市井烟火为底色，围绕“生活化叙事、全民参与共鸣、文化趣味共生”这三大核心，通过创新手法打破传统城市宣传片的刻板框架。在内容设计上将奥运冠军融入到生活化场景中，结合微纪实的形式展现奥运冠军的亲和力与全民运动的生命力，构建体育精神与市井烟火交融的城市形象体系，同时也展示了一个充满活力、包容与温度的城市形象。影片依托“好客山东 好品山东 好运山东”地域品牌,通过创新手段突破传统宣传片的单向输出模式，以更符合Z世代互动体验与情感共鸣需求的方式重塑城市文化品牌形象，向世界展示山东的无限魅力和广阔潜力。
镜头聚焦于群众性体育活动，镜头语言突出运动的低门槛与趣味性，在展现“竞技与烟火气共融、传统与潮流共生”的山东气质同时，塑造“人人皆生活冠军”的情感共鸣，实现从城市景观展示到人文精神共鸣兼容并蓄的城市气质。同时，影片力求进一步提升山东城市影响力与独特城市特色，打破竞技体育与大众的距离感，塑造山东“活力、健康、拼搏”的省份形象，呼应“好客山东”品牌，展现山东人民热情、包容、积极向上的精神面貌。
通过全方位、多层次的投放策略，实现广泛而有效的传播，让影片的影响力得到了进一步的扩大，突破传统城市形象传播模式，使得更多人了解到山东城市所蕴含的丰富内涵。
【洞察与策略】
“好运山东”是山东省体育局创新打造的新时代山东体育赛事体系的主品牌，构建了覆盖全省、贯穿全年的赛事体系，旨在通过一系列体育赛事活动，宣传和推广山东的文化、旅游和体育资源，同时推动体育赛事经济的发展。该项目通过省级卫视及线上媒体矩阵投放，旨在推广“好运山东”体育文化活动。
2024年10月22日接到项目需求后，首先明确目标并围绕核心递进传播。
拟邀请陈梦、李越宏、孙一文等奥运冠军与青少年联动，围绕“生活化叙事、全民参与共鸣、文化趣味共生”三大核心，深度嵌入“好客山东好品山东好运山东”多彩元素，将奥运冠军融入到生活化场景中，结合微纪实的形式展现奥运冠军的亲和力与全民运动的生命力以体育文化生动传递“好客山东好品山东好运山东”人文底蕴。
其次内容创新，体育+文旅矩阵破圈。
影片以 “好运山东” 为依托，致力于全方位推广山东独具魅力的体育文化及优质的体育资源，力求让体育的魅力与活力在齐鲁大地的每一个角落得以展现。同时通过全方位、多层次的投放策略，实现广泛而有效的传播，让影片的影响力得到了进一步的扩大，使得更多人了解到 “好运山东” 所蕴含的丰富内涵。
最后渠道升维，实现全域覆盖精准触达。
2024年11月11日视频发布，借助权威媒体，由央视频首发，全网近百家媒体转载发布，播放量突破三千万。同时，微博相关话题 #陈梦组团奥运冠军推介山东#等同步上线，话题阅读量2301.8万，引爆社交平台。
【创意阐述】
影片摒弃宣传片常见的宏大叙事，将镜头聚焦普通人的日常。以“全民运动”为切入点，实现从市井到赛场的全覆盖，让品牌实现从“赛事覆盖”到“生活渗透”的延展，融合城市景观与体育赛场，传递城市活力激情。通过聚焦普通人的运动日常，传递“人人皆主场”的理念，让观众感受到体育不仅是竞技场上的较量，更是生活中的一部分。
通过奥运竞技要素的生活化表达，链接起专业体育精神与大众日常体验。影片用充满市井气息的画面，让人们感受到山东独特的文化魅力，平衡趣味与深度，避免“说教式”宣传。用普通人的视角讲述体育故事，让体育真正成为齐鲁大地可感知、可参与的生活方式。不仅让观众在笑声中感受到体育与生活的美好，同时也进一步展现了山东城市的文化魅力。
影片既展示山东的城市风貌与人文底蕴，又传递“活力、健康、拼搏”的省份形象，呼应“好客山东”所代表的热情、包容、向上的精神面貌，成功打造出一场兼具“土味笑点”与“时代情怀”的全民体育盛宴，进一步彰显“好运山东”的品牌魅力与人文温度，持续提升“好运山东”体育品牌的知名度和美誉度，推动“好运山东”成为继“好客山东”“好品山东”之后，山东又一道亮丽名片。
【结果与影响】
2024年11月11日上线，央视频平台首发。全网近百家媒体联动传播，抖音、微博、视频号、百家号等多平台上线，播放量突破三千万。联合央视频、山东卫视、山东广播电台、齐鲁网等25家媒体联合打造微博话题 #陈梦组团奥运冠军推介山东#微博话题阅读量2301.8万
影片通过创新性策略，在公众参与度与品牌渗透力层面实现了双重突破。其传播效力主要体现在三个维度：
1. 文化符号的活性转化
把高大上的奥运比赛，"翻译"成老百姓看得懂的生活场景。将体育赛事专业性与地域文化特质进行有机嫁接，这种"接地气"的改造，使精英化竞技符号转化为可触达的全民运动语言，形成破圈传播势能。
2. 参与式传播生态构建
让观众从看热闹变成"一起玩”。借力社交媒体的裂变机制，激发用户自发推动传播内容，从单向输出转向多向互动。山东网友纷纷在评论区留言，称本片为“山东最佳宣传片”。
3. 价值共鸣的深度触达
用快乐代替说教。不像传统宣传片喊口号，而是用幽默反差传递正能量。突破传统宣传片的叙事逻辑，以情感共振替代概念灌输，使品牌主张转化为公众的认知资产与行为指南。
影片打通了两个"朋友圈"：体育圈觉得有趣，老百姓觉得亲切，最后所有参与者都成了“好运山东”宣传者。这种从流量裂变到价值沉淀的传播路径，印证了内容共创与情感共鸣的乘数效应。
影片核心聚焦“体育+文旅”的双向赋能理念，突破传统宣传片的叙事逻辑，以情感共振替代概念灌输，有效带动文旅融合发展。以体育为引擎，不仅生动诠释体育赛事如何激活文旅资源、引客聚气，更深度展现文旅魅力如何为体育赛事注入灵魂、提升价值。同时，配合多渠道立体化投放，向省内外观众生动呈现这种“1+1>2”的融合效应，让观众真切感知到齐鲁大地上体育与文旅交融的活力脉搏。
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