飞鹤×哈尔滨亚冬会：一场关于「向上」的接力
01
亚冬会之外，还有更多的赛场同样值得喝彩
2024年冬天，“尔滨”让全世界记住了这座城市的真诚与热忱。
2025年初，第九届亚冬会，让这座冰雪之城再次迎来它的高光时刻。
作为扎根东北黑土地63年的家乡企业，飞鹤以“唯一乳制品官方合作伙伴”的身份深度参与这场盛会。这不仅仅是一次商业合作，更是一次展示品牌精神内核的绝佳契机。
那么问题来了：如何让“企业精神”脱离口号，真正与消费者实现精神层面的深度共鸣？
我们发现——体育竞技的核心精神，从来都不仅仅是"更高、更快、更强"的竞技目标，更是运动员们在日复一日的训练中突破极限、在赛场对决中超越自我的“向上”。
而飞鹤 63 年的发展轨迹，恰是这种 “向上” 精神在产业赛场的另一种生动演绎：从08年行业危机时，以严苛的质量标准守住国产奶粉底线，到深耕中国母乳研究带领国产奶粉反超外资，成为全球销量第一品牌，飞鹤的每一步都在 “突破”，每一次都在 “向上”
于是，“生而向上”自然浮现——
它既呼应了亚冬会赛场上运动员永不言弃的竞技精神，诠释了飞鹤 63 年扎根产业、追求卓越的品牌内核，更契合了当下时代里，每个人、每个企业都在努力突破、向阳生长的共同追求。随着亚冬会的欢呼声爆发，这种 “向上” 的力量，也在更多 “赛场” 上同步回响。
那么，如何让这份“生而向上”的精神，从理念落地为观众们可知可感的故事？
我们注意到，飞鹤的“质量守门人”吕丽娜作为火炬手参与了亚冬会火炬传递，她的感悟为我们打开了叙事的窗口：
「作为火炬手，我跑了90米。而质量管理这条路，我已经走了15年了。飞鹤品质薪火相传的路，我真的愿意跑一辈子！」
火炬传递的，不仅是体育圣火，更是一种跨越赛场的精神之火。飞鹤63年品质之路，本就是一场漫长的接力——它需要一代又一代、一个又一个 “吕丽娜” 们，在各自岗位上把好每一道关、守住每一个细节。
有多少个默默坚守的岗位，就有多少个不为人知却奋力向上的赛场。
正是为了让这些 “平凡赛场” 的故事被看见，我们联合《人物》共同打造纪录短片《我们的赛场：生而向上》，把镜头对准了四个普通的飞鹤人 —— 从扎根牧场的80 后种植人，到深耕母乳研究、脑科学的科研人员，再到10年坚守的营养顾问张加华。
通过他们的日常与坚持，我们想让亚冬会赛场上的 “体育精神”，转化为每个中国人都能感知的奋斗信仰和生命姿态：无论是冰场上的冲刺，还是岗位上的坚守，每一份 “不放弃、敢突破” 的向上姿态，都值得被喝彩，都是属于这个时代的 “赛场故事”。
视频
02
四个赛场，一场接力
当 “生而向上” 的精神从理念落地为故事，我们需要一个更具象的载体，把亚冬会的火炬精神与飞鹤的产业坚守紧紧相连 —— 于是短片的核心创意就此诞生：将亚冬会 “火炬传递” 的逻辑，创造性延伸至飞鹤全产业链的品质守护。就像运动员一棒接一棒地传递圣火，一罐真正适合中国宝宝的好奶粉，同样需要从源头到终端的 “接力守护”。
于是我们以“火炬”视觉锤为核心符号，讲述出从牧草到奶源，从研发到品控，从工厂到家庭，四位飞鹤人在各自专属的 “赛场” 上奋力奔跑，用岗位坚守完成了一场关于品质、责任与 “向上” 信念的接力。
【黑土地上的“种子选手”】
黑龙江万亩青贮的黑土地，是牧草种植人赫永东的赛场。
放弃了国企 “铁饭碗”，赫永东回到东北黑土地种青贮玉米，父亲一句 “永东永东，永远扎根在咱东北的黑土地上”，道尽了他与这片土地的羁绊。
可这份扎根从来都不是轻松的选择：万亩青贮，每年却仅有15天的黄金收割期，他带着团队 24 小时连轴转，只为从奶粉诞生的“第一公里”，就锁住营养与新鲜。在这里，他的“向上”，是与时间赛跑。
【母乳的“金牌解码员”】
全国奔波采集母乳的道路，是母乳研究员马昕怡的赛场。
作为两个孩子的妈妈，马昕怡比谁都懂 “母乳是孩子最好的食物” 这句话背后的重量。从美国普渡大学毕业后，她放弃国外机会，回国成了一名母乳研究员。
但并不像人们所想象的那样，当一个研究员就能安安稳稳地呆在实验室里，她走遍乡镇、社区、山村，哪怕再远的地方也要去，只为把每一滴母乳转化为给宝宝们的 “营养答案” 。她的“向上”，是不断破解中国母乳的营养密码，让配方更加贴近母爱的温度。
【脑科学的“破冰者”】
飞鹤哈尔滨工厂的实验室，是脑营养科学家李菊芳的赛场。
脑科学被称为 人类研究最后的“黑匣子”，李菊芳带领团队在做的，正是用前沿科技打开这扇门，探索对宝宝大脑发育最有益的营养。
可科研路上满是挑战，“联系 100 个受试者，可能一个合格的都没有”，但她从没想过放弃，“丢一个，我们就再补一个”，只为守护更多中国宝宝的聪明未来。她的“向上”，是在脑营养领域不断突破技术边界。
【妈妈们的育儿“冠军”】
一条条通往用户家的道路，是营养顾问张加华的赛场。
10 年的营养顾问生涯，让 “华姐” 成了妈妈们心中的依靠。在她眼中，“孩子的事儿，就是天大的事儿”。
所以，在零下30℃的除夕夜里接到单亲妈妈的求助时，她揣着货踩着雪就出发，送出去了奶粉，也送过去了妈妈的踏实与安心。她的“向上”，是用专业和服务化解每个妈妈的焦虑。
短片的最后，我们通过平行的镜头语言，将冰雪运动员“不惧困难、拼搏向上”的身姿与飞鹤不同岗位的“坚守品质、生而向上”的画面交织在一起。我们并未刻意标榜品牌有多伟大，而是让镜头真诚地捕捉这些平凡人的不凡。眼里的亮光、手上的老茧、脚下的脚印……这些藏在细节里的坚持，让 “生而向上” 的故事自己发出了最动人的声音。
03
让“国民情绪”成为最大流量
好的故事从不是单向的输出，而是能戳中人心的共鸣 —— 它需要被看见，更需要被无数人放进自己的生活里，讨论、共情、铭记，最终成为一份共同的情感记忆。
飞鹤这支《我们的赛场：生而向上》短片，正是以这样的姿态走进大众视野：上线后迅速引发全民共鸣，全网播放量超 422 万，互动超31.5 万。新华网等权威媒体的转载，更是将这份 “向上” 的力量推向更广阔的平台。
各平台的视频下，评论区化作国民情感的宣泄口——“家乡骄傲”、“国货之光”、“看哭了，这就是坚守的意义”……人们共鸣的不仅是品牌故事，更是一种每个中国人都非常熟悉的 “人生态度”：
是遇到难事儿不躲，“不行就迎难而上” 的韧劲；是认准一件事就坚持到底，“一辈子做好一件事” 的执着；更是对家乡、对土地、对身边人的那份朴素热爱。这种态度，早已刻进中国人的骨子里，而这支短片恰好为这份情绪找到了一个出口，让大家在评论区里彼此呼应，看见 “原来我们都是火炬手”。
到最后，我们讲述的早已超越了一个企业的品牌故事：
它是关于 “信任” 如何被铸造的故事 —— 从黑土地的青贮，到实验室的配方，再到用户手里的奶粉，每一步坚守都在筑牢 “国货值得信” 的底气；
它是关于 “精神” 如何被传承的故事 —— 从亚冬会火炬手吕丽娜，到产业链上的赫永东、马昕怡们，“生而向上” 的信念在一棒接一棒中传递；
它更是一个宏大的 “中国向上” 的故事——我们看见东北在振兴的赛道上奔跑，黑土地里长出新的希望；看见国货在竞争的浪潮中崛起，用实力打破 “进口更好” 的偏见；更看见无数像短片里一样的中国人，在各自的赛场上认真生活…… 最终汇聚成整个时代的 “向上” 力量。
04
赛会终将落幕，但“向上”的人永远在场
当亚冬会的欢呼声落幕，可那些藏在赛场内外的 “向上” 力量，却比赛事本身更长久。
63 年，飞鹤从黑土地到全球市场，这份“崛起”是东北振兴的缩影，更是国货迈向世界的注脚。而这份 “崛起” 从不是孤军奋战 —— 赫永东抢收青贮的较真、马昕怡奔波采母乳的执着、李菊芳科研攻坚的坚韧，都是一场 “群体接力” 里的关键一棒，让 “生而向上” 有了最鲜活的模样。
也正因为有了这些坚守，“国货” 才真正有了 “光”：真正的 “国货之光”，不是销量上的数字，而是每个平凡人把岗位事做到极致的真诚。
本案没有把亚冬会当成简单的 Logo 展示台，而是抓住 “拼搏、向上” 的赛事精神，将 “赛场” 解构为黑土地、实验室、用户家等各个日常场景，让宏大的体育盛事与微小的个体奋斗同频共振。
最终大家会发现：中国品牌的崛起，靠的从不是偶然，而是无数普通人在各自领域里的极致坚守与接力传承。毕竟赛场从不止一种模样，只要心怀 “向上”，每个人永远都在属于自己的赛场上。
创作人员名单
总经理：马虹旭
客户总监：邵千文
媒介副总监：陈文玥
高级客户经理：王玉
内容团队：赵媛媛、郝育蝶
数英奖参赛项目说明 - 榴莲营销，创意代理商
【背景与目标】
【背景】
第9届亚冬会在黑龙江哈尔滨举办，作为家乡企业，中国飞鹤以“唯一乳制品官方合作伙伴”身份深度参与，赞助4支中国队冰雪国家队，为赛事提供营养供给保障，飞鹤“质量守门人”吕丽娜代表飞鹤参与亚冬会火炬传递，传递“质量不能为任何事情让步”的企业价值观。
【目标】
1、绑定亚冬赛事，彰显企业社会责任感：展现飞鹤以“亚冬会官方合作伙伴”身份，响应国家冰雪运动战略号召，积极投身冰雪事业；飞鹤以“东北家乡企业”身份，通过产业发展助力东北经济振兴，积极践行企业责任与担当。
2、传递品牌精神，夯实全球领先地位：结合亚冬赛事体育精神，传递飞鹤“生而向上”的企业精神以及对品质的极致追求，深化飞鹤作为“国货之光”的品牌形象及“全球销量第一”的行业地位，提升品牌好感度。
【洞察与策略】
【洞察】
1）一大风口——东北冰雪经济热潮：2024年“尔滨”火出圈，2025年叠加亚冬会赛事热度，哈尔滨游客量创历史记录，冰雪经济已从单纯的文旅现象，上升为扩大内需的国家战略和区域振兴的公众期待。
2）一次共鸣——冰雪精神全民实践：亚冬赛场上，运动员不畏寒冬、拼搏夺金，亚冬赛场外，各行各业工作者不畏困难、拼搏在自己的赛场，飞鹤全产业链工作者也将质量视为生命线坚守岗位，同样值得致敬。
3）一个故事——国产奶粉逆袭领先：2008年后国产奶粉遭受重创，飞鹤为首的东北企业成为少数没有质量问题的奶粉企业，守住了国产奶粉的良心，并以领先品质逐步带领国产奶粉反超外资，成为全球销量第一的奶粉品牌。
【策略】
1）生而向上！共振亚冬会体育精神：创新体育营销叙事锚点，深度嫁接冰雪运动“拼搏向上”与火炬“接力传递”精神内涵，以全产业链工作者动人故事，让“生而向上”企业精神可知可感。
2）家国情怀！深挖东北地域精神：搭建情感共鸣桥梁，借家乡企业主场身份，传递飞鹤扎根东北黑土地，助力家乡产业升级，心怀家乡走向全球，家国情怀和责任担当。
3）国货之光！放大品质全球领先：绑定民族自豪情绪，借运动员为国争光，放大飞鹤对品质的极致追求，63年安全生产0事故，以金牌品质为中国奶粉赢得世界认可。
【创意阐述】
强关联亚冬会火炬传递，创意升华品牌精神
1）打破赛场定义：有多少岗位，就有多少赛场，将体育赛场和日常岗位赛场强关联，每个飞鹤人都在各自赛场上拼搏，让企业精神升维全民正向能量。
2）深挖传递精神：以火炬视觉锤创意演绎飞鹤精神63年“薪火相传”，从种草→研发→服务，全产业链上下的飞鹤人一棒棒传递“生而向上”精神力量，也将飞鹤品质向用户传递。
3）共鸣体育精神：将运动员身上不惧困难、追求极致的精神，延伸至飞鹤全产业链的日常坚守，与牧草种植、科研人员、营养顾问的工作精神深度关联，通过“向上”动作意让抽象精神可知可感。
【结果与影响】
1. 社会责任：传递企业担当，助力东北振兴与冰雪事业
传播内容深度结合飞鹤产业造富东北经济等行动，将企业回报家乡的责任担当有效触达公众。评论高频词“家乡骄傲”“良心企业”，共鸣飞鹤家国情怀，回应“东北振兴”的期待，彰显企业社会责任标杆。
2、精神价值：“生而向上”从企业精神升维全民正向能量
人物纪录片传递“生而向上”的积极价值观，总播放量77w+，获新华网转载创互动5w+新高，用户热评“被飞鹤人的朴实感动”，纪录片以“平凡岗位即竞技赛场”叙事激发情感共振，为新时代体育精神及奋斗价值注入新意。
3、品质信任：以全球领先的金牌品质重树国货信任标杆
以“63年安全生产0事故”为中国品质正名，以“连续四年全球销量第一”实证中国奶粉全球领先，实现声量口碑双突破，深植飞鹤“国货之光”的大众认知，重塑大众对国产奶粉信心。
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