美团717骑士节：感谢每一道奔赴的光
原标题：美团717骑士节：有人工位摸鱼有人大理摸云
在这个逢年过节都要追求仪式感的当下，在717骑士节这一天自然也不例外！
717骑士节是国内首个以外卖骑手为主体的专属节日，而在这样一个有仪式感的节点，美团自然也不会缺席，早早为旗下骑手准备了一系列的惊喜，也感谢每一道奔赴的光。
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用具有穿透力和共鸣感的创意事件，将品牌利益点和社媒热点有效结合的高效传播，实现品牌声量在营销节点的强势突围。
【美团骑士节大理活动】
当品牌将本次活动的目标城市聚焦于大理，这样一座承载了太多自由意志、被寄予文艺松弛气息的城市，骑手们在这里生活，也在这里工作。普通人和骑手最直接的连接往往就产生在送餐的时刻，而在这样的一个节日里，我们更想挖掘骑手和用户最有共鸣的情感链接，此刻TA们不仅是骑手，更是每一个普通的你我，是和很多人一样为生活奔走的普通人。
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当问起TA们决定成为骑手的原因：不仅有为了挣钱来大理送餐的，还有为了疗伤来大理送餐的、喜欢的女孩家乡在大理所以来大理送餐的、销售转大理送餐的、人生低谷来大理送餐的……每个人或许都有着不同的过去，但每个人又都找到了新的人生方向，人生不是轨道是旷野，也在此刻具像化了。在真实的人物故事背后，让受众看见骑手职业背后的另一种共鸣人生。
【美团骑士节红包惊喜活动】
没有人可以拒绝节日里的专属仪式感，717骑士节也成为品牌制造惊喜的一环。每一次外卖柜门的打开，承载的不只是订单，也有很多惊喜。在这个属于骑手的节日里，也能开出专属仪式感，一支鲜花可以变成一大束的浪漫，还有红包、保温杯、背包等日常用品，有骑手惊喜到愣在原地，也有骑手收到礼物惊喜到合不拢嘴，表示第一次收到礼物很开心。
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在骑手职业的背后，其实也映射着打工人想要的上班惊喜。当工作成为大部分成年人生活的主旋律，那些温暖的、治愈人心的仪式感也无可避免成为生活的增色，在骑手的身上也同样能感受到来自品牌的温暖与人文关怀。
【品牌vs热点社媒时代的流量加速器】
有人工位摸鱼，有人大理摸云，通过生活化的场景输出拉近与受众的距离，让用户能从多元角度延伸内容，引发关于 “职场差异”“生活态度” 等泛化讨论；同时将717骑士节平台福利与打工人向往职场惊喜相结合，直击各行各业打工人心智，延伸话题讨论空间。
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在不同的传播节点对应不同的传播策略，将品牌目标和用户需求场景做紧密结合，也将用户共鸣纳入传播链路中，一同打造属于品牌与用户之间的深度情感认同。
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【背景与目标】
第八届美团717骑士节，活动以“感谢每一道奔赴的光”为主题展开，致敬所有的里程书写使命的骑手们。717当天通过给全网骑手线上发放300万份福利惊喜，线下惊喜开箱，结合骑手们线下开箱反应进行热点营销。同步串联亲子狂欢，大理旅居骑手及品牌联合必吃榜餐厅请骑手吃饭等内容，以微博、抖音为主，联动视频号及小红书为矩阵，解读美团从衣、食、体、娱全方面给骑手做实事，强美团717骑士节节点心智，让美团给骑手的做功被看见。
【洞察与策略】
地域符号+职业浪漫化+生活 花场景组合策略
将717骑士节平台福利与打工人向往职场惊喜相结合，直击各行各业打工人心智，同步借助大理地域红利，送餐摸云意象自带传播基因，让用户能从多元角度延伸内容，关联骑手场景，还能引发“职场差异，生活态度”等泛化讨论。
【创意阐述】
本次活动的目标城市聚焦于大理，这样一座承载了太多自由意志、被寄予文艺松弛气息的城市，骑手们在这里生活，也在这里工作。普通人和骑手最直接的连接往往就产生在送餐的时刻，而在这样的一个节日里，我们更想挖掘骑手和用户最有共鸣的情感链接，此刻TA们不仅是骑手，更是每一个普通的你我，是和很多人一样为生活奔走的普通人。我们通过挖掘他们成为骑手的原因展现人生百态，在真实的人物故事背后，让受众看见骑手职业背后的另一种共鸣人生。
【结果与影响】
数据结果：
全平台投放曝光3亿+
全平台互动95.5w
微博热榜2个
抖音万赞爆款视频17支
专业评分
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