美团闪购：“糖巧+鲜花”一站式组合浪漫加倍
原标题：糖巧品牌销售额同比提升超160%！“糖巧+鲜花”一站式组合助力品牌浪漫加倍！
“情人节送什么”“创意惊喜”……每逢情人节，送礼便成为各大社媒关注的头等大事。社交平台数据显示，情人节当天#情人节忘买礼物了怎么办#、#情人节一早还有百万人搜索礼物#等相关话题纷纷迎来热搜，获得百万浏览量。
在这一表达爱意的节点，礼赠场景具备巨大的爆发潜力，以德芙、费列罗为代表的糖巧品牌，作为礼赠场景的老牌选手，如何实现品类突围？今年情人节，糖巧品牌携手美团闪购交出了新答卷。
洞察到2·14情人节期间，用户对“应急浪漫”“即时礼赠”场景的需求趋势，美团闪购携手德芙、费列罗等糖巧品牌另辟蹊径，跳出单品竞争的思路，依托美团鲜花品类的爆发势能，推出“鲜花+糖巧”的“示爱组合”，打造一套标准的礼赠场景解决方案，助力糖巧品牌成功实现跨人群渗透。
糖巧品牌如何找到新增长曲线？
1、保存量，更要在场景中创造增量
近几年的节日期间，消费者的购买选择越来越丰富，首饰、香水、护肤品等品类也挤入“节日礼品”赛道。巧克力作为曾经情人节的刚需品类，亟需找到新的燃点，让“过节送巧克力”的传统心智焕发新的生机。
早在去年520期间，美团闪购就联合费列罗、玛氏、徐福记、瑞士莲等四大糖巧品牌，定制联名花束超级礼盒，凭借独特设计与优质产品，收获诸多好评。“鲜花+糖巧”的跨业态跨场景合作模式成为美团闪购助力品牌破解糖巧品类增长的流量密码。
今年美团闪购对“鲜花+糖巧”的跨业态合作模式进行全面升级，打通供应链、产品打造及整合营销全链路，为糖巧品牌打造了一套标准化的礼赠场景解决方案，直击用户节日礼赠场景。
2、在跨界场景上做渗透
今年美团闪购联合平台内专注品质花束经营的“有花漾”商家，结合2·14热门花艺趋势，将糖巧作为创意花束的装饰“搭子”。
本次活动成功吸引2.7万家鲜花商家上架“鲜花+巧克力”组合商品，用户在搜索鲜花、德芙、费列罗等关键词时，可以看到鲜花搭售巧克力的产品推荐，帮助糖巧品牌触达鲜花消费人群，用“鲜花+糖巧”的形式帮助消费者传递心动的信号。
另外，此次美团闪购还为“鲜花+巧克力”花束产品定制糖巧品牌专属ICON，通过C端展示，扩大消费者节日对糖巧商品的关注度，进一步强化了品牌的礼赠心智。
3、在销售渠道上做创新
美团闪购凭借整合优势，将糖巧商品上架至美团鲜花服务市场。不仅让鲜花商家能够更便捷地买到适合搭配花束的巧克力商品，还帮助糖巧品牌开辟新的销路，助力糖巧品牌在爱意节点销售的双重爆发。
内容碎片化时代
1、比声量，也要比心意
节日期间，品牌比拼的不仅是“谁的声量大”，还看“谁更懂消费者的生活细节”，这就是场景营销的破局点。美团闪购在全域资源整合和定向人群渗透上，做到了“建心智”、“霸屏幕”、“破圈层”三大关键点。
2、建心智
2·14期间，美团闪购联合KOL进行种草，利用外部媒体扩大活动声量，全网曝光超5亿。以“捧着花花见面永远是一件很浪漫的事”等场景内容，重新焕活大众对2·14买糖巧、鲜花的认知。同时联合德芙品牌官方账号，进行明星种草，将“鲜花+糖巧”组成的创意花束作为情人节惊喜透传至用户，大大提升了用户的消费体验。
3、霸屏幕
活动期间，美团闪购还发挥美团本地生活服务的资源优势，联合商超便利店、鲜花等多个业态，利用社群等多个渠道同步发声，在站内站外进行霸屏。据统计，在多媒体矩阵组合宣传下，为活动带来超1亿曝光，品牌定制花束在2·14成为品牌TOP10的爆款单品。
4、破圈层
美团闪购还通过平台数据洞察，精准锁定糖巧和鲜花的核心目标人群，通过精准广告实时触达消费者，激发目标人群的消费需求。最终，定制款“巧克力花束”搜索同比提升480%，也成为巧克力品类趋势词，实现“你中有我，我中有你”圈子的深度转化和渗透。
成熟品类往往代表消费者具有完备的心智共识，取得新增长并不容易。礼赠场景是带动规模型消费需求的购物契机，是品牌增长不可忽视的机会。糖巧品牌作为成熟品类，要想抓住2·14情人节契机，势必需要洞察新场景，放大新需求、渗透新人群。
情人节的礼赠场景、创意花束及“鲜花+礼物”的购买需求趋势，给了糖巧品类获得新增长的契机，可以将品类消费人群渗透至鲜花业态。本次，美团闪购的场景营销合作为品牌提供了一套标准化的解决方案，不仅在营销上解决了增长难题，还通过对用户需求的洞察和精准内容投放，成功解决了传播“只触达难触动”的难点，实现销量和声量的双丰收。
未来，美团闪购将和更多品牌商一起从场景营销出发，找寻更多品类突围的新思路，探索跨人群渗透的增长新路径，获得更有想象力的增量来源。
活动复盘报告
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
通过即时零售赠送情人节礼物成为趋势，2025年2月13日“情人节”搜索量较前一周日均环比增长700%<1>，鲜花、糖巧、潮玩、美妆个护、酒类等重点礼赠品单量上扬，过去三年2月14日较12日环比增长319%<2>。即时零售方面，鲜花、蛋糕等高时效性礼物能以最佳状态送达，最大化传递送礼者心意。用户可精准预约情人节当天特定时刻送达，实现礼物与场景同步的仪式感。覆盖全城的即时配送网络，解决了消费者临时送礼或突发需求。
美团闪购在情人节前已经是即时零售领域的领先平台，但面临消费者需求多样化和市场竞争加剧的挑战。传统礼品如巧克力和鲜花虽仍受欢迎，但吸引力逐渐下降，需要新的营销策略来激活增长。情人节期间，巧克力和鲜花作为传统礼品面临激烈竞争。市场上新奇特礼品不断涌现，导致传统礼品的吸引力减弱。年轻消费群体尤其倾向于更加个性化、多样化的礼物选择。
美团闪购旨在通过创新营销与产品组合，满足消费者多样化礼赠需求，巩固即时生活服务平台地位，尤其在情人节等节日提供独特便捷的礼赠方案，增强用户体验与品牌忠诚度。
具体目标：
①短期节点销售爆发：
目的：情人节期间实现显著销售增长。
目标：推出 “巧克力 + 鲜花” 新供给，助力德芙、费列罗等品牌突破传统单品竞争瓶颈，大幅提升销售额。
②模式验证与复制化范本：
目的：探索可复制的节日营销模式。
目标：打造 “巧克力 + 鲜花” 成功场景，为未来活动提供模板，延伸 “鲜花 + 美妆”“鲜花 + 零食” 等跨品类组合，满足多元需求。
③平台心智深化渗透：
目的：强化礼赠节点用户对美团闪购即时消费即时满足的认知。
目标：通过场景化一站式方案，深化用户对平台便捷性的认知，提升使用频率与满意度。
【洞察与策略】
目标受众主要是20至40岁的年轻消费者，他们追求个性化、便捷的礼物选择，并希望通过快速方式表达情感。
创意产出
洞察与核心创意：
基于平台数据，发现消费者对传统礼品（如单一巧克力或鲜花）的需求减弱，更倾向于个性化组合。
提出“巧克力+鲜花”的创新组合，满足多样化、个性化需求，并强调定制化服务。
策略规划
目标设定：
实现情人节期间的销售爆发。验证并建立可复制的节日营销模式。强化美团闪购即时消费的品牌认知。
策略制定：
跨界联合知名巧克力品牌和鲜花商家，推出定制化的“巧克力+鲜花”组合。
利用线上线下全渠道整合传播，构建强大的媒体矩阵。
【创意阐述】
美团闪购[鲜花+巧克力]的跨界组合创新，不仅助力巧克力品牌和鲜花商家的流量声量销量强爆发，还满足了消费者的新消费需求，这是一个可复制的标杆案例。未来，美团闪购将和更多品牌商一起从场景营销出发，找寻更多品类突围的新思路，探索跨人群渗透的增长新路径，获得更有想象力的增量来源。
一、数据驱动的精准定位
1、大数据分析：通过平台大数据锁定对“巧克力+鲜花”感兴趣的潜在客户群体，并进行精准广告实时触达。例如，通过大数据洞察，最终定制款“巧克力花束”的鲜花新客用户占比提升。
2、目标人群细分：通过平台数据精确识别巧克力和鲜花的核心目标人群，实现双向渗透。
二、全渠道整合传播
1、线上：联合商超便利店、品牌、社群等多渠道同步发声，霸屏站内站外为活动带来更大影响力。
2、线下：与有花漾（美团合作的大师设计品牌）及众多品质鲜花商家合作，推出定制花束，满足不同价格、品质的用户需求。
3、多媒体矩阵联合宣传：利用品牌+明星+KOL+多资源驱动，构建[鲜花+巧克力]的礼赠新供给认知，实现了更大影响力。
三、精准广告投放
1、站内广告：美团闪购联合多个渠道同步发声，在站内外形成强大的影响力。品牌定制花束成为品牌TOP10的爆款单品。
2、外部广告：通过精准广告投放，激发目标人群的消费需求。“巧克力花束”的搜索数同比提升。
四、内容种草与互动
1、内容种草：通过内容种草营造流行趋势，培育用户[鲜花+巧克力]的礼赠心智。例如，利用明星和KOL推广，提升产品的人气和吸引力。
2、互动活动：通过社交媒体和KOL合作，增加品牌的社交传播力，使更多消费者了解并参与到活动中来。
五、定制化产品与限时优惠
1、定制花束与套餐：推出具有特色的定制花束和巧克力组合，让用户感受到独一无二的心意和新鲜感。例如，推出了超5000束定制联名鲜花，被用户选择成为品牌TOP10爆款单品。
2、个性化推荐：根据用户的偏好和历史购买记录，提供个性化的推荐，提高转化率。
六、快速配送服务
强调即时性：美团闪购强调即时零售的快捷便利特性，最快30分钟送达，满足现代消费者快速便捷的生活方式需求。这成为了情人节送礼的理想选择之一。
【结果与影响】
销售增长
品牌销售额显著提升：费列罗销售额同比增长160%，玛氏销售额同比增长150%。
爆款单品：超过5000束定制联名鲜花成为品牌TOP10爆款单品。
流量与曝光增加
总曝光量超5亿次：通过多媒体矩阵联合宣传，活动获得了超5亿次曝光。
搜索热度提升：“巧克力花束”的搜索量同比提升了480%。
用户获取与忠诚度提升
新客比例高：定制款“巧克力花束”的新客用户占比达到25%以上。
用户满意度提升：个性化定制服务和最快30分钟送达的即时零售体验增强了用户满意度和忠诚度。
品牌认知深化
品牌知名度增强：此次活动巩固了美团闪购作为一站式生活服务平台的品牌形象，并增强了用户的认知和好感度。
模式验证成功：为未来节日营销提供了可复制模板，并探索出更多“鲜花+礼赠”新供给模式（如鲜花+美妆、鲜花+零食）的可能性。
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