星巴克×湖北非遗：生活里的桂花开进咖啡里
今年桂花还没开，但！第一批赏桂的人已经出现！
秋天的第一波星巴克campaign：我们用中国非遗，为金桂系列升级，打造了一场从产品到体验的金桂大赏。
中国非遗与中国金桂，在星巴克相遇
桂花未开，如何感受金桂盛放？
从来自湖北桂花之乡的金桂出发，我们锁定了根植湖北的文化瑰宝：鄂州雕花剪纸。
以光影见桂香，打造光影流转的金桂世界
中国是剪纸源地；中国也是桂花故乡。
代代相传的民间艺术，代代盛放的金桂，在星巴克相遇，融进一杯咖啡。
邀请大家来星巴克做赏“金”桂人 ，提前赏一场非遗“金桂”。
剪桂闻香，接桂接贵
我们联手国家级非遗项目湖北鄂州雕花剪纸省级传承人曹小琴女士，一刀一刻，共创剪纸作品《金桂大赏》。
“每当八月桂花开满树，香气弥漫着整个村庄，我便拿着一根小竹竿，去敲树上的桂花，
妈妈拿着出乡下用的簸箕，把桂花接上，满树的桂花就像桂花雨纷纷扬扬洒落”
视频文案
我的咸宁老家，屋前屋后都种满了桂花
桂花香了，遇上爽朗的晴天，家家户户就一起出动打桂花
小孩拿竹竿打桂花，大人拿筐收花，空气里全是桂花的香甜
只要一闻到桂香
我就像又回到了那棵桂花树下
我用鄂州雕花剪纸
剪出收获桂花的故事
让咸宁的金桂提前开在星巴克
满杯金桂香
来星巴克金桂大赏
从曹老师的剪纸作品中，我们提炼出一朵"星巴克小金桂"。
让它开遍香片、贴纸……开进你手里。
一场剪纸的追光实验，桂花提前开进星巴克
雕花剪纸是镂空的艺术，光影是灵魂；我们希望剪纸作品不止是墙上静止的艺术品。
于是我们做了一场「光影实验」。
最大化利用星巴克的独特资产：众多玻璃落地窗门店，让剪纸窗贴成为巨型透卡，阳光穿过镂空，在桌上、墙上、手上投下流动的桂花影。
窗外车水马龙，窗内桂花如雨。捧一杯金桂咖啡，就像坐在树下，光影和香气都在陪你。
真的金桂真的香，赏秋天第一杯星巴克
完整产品video
秋天第一杯星巴克video
这一波campaign的brief来自今年星巴克桂花季的升级。
每一杯，真材实料含70朵来自湖北咸宁的真金桂，真桂花，真喝得到，是真香！
从产品到门店体验，我们用一场非遗大赏，完成了客户提出的在“立秋第一杯”大战中，靠「70朵真金桂」杀出重围的命题。
回溯接到项目时候的最初提案
我们的洞察很“生活”：桂花，大概是离大家最近的花——你看～鲜花是一束，而桂花常常是一树。
长在街头、巷尾、你家小区门口，一闻到，便打开情绪的开关。
金桂，香气更浓、更绵长。
今年，星巴克把这“生活里的香”注入咖啡——长在生活里的桂花，开进了咖啡。
这一杯，喝的是咖啡，也是生活。
这场"金桂大赏"已经从桂花原乡湖北铺向全国，26座城市、多家主题店，桂花已就位。
这个秋天，不必等花开，推门进星巴克，就能提前坐在桂花树下。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作名单
Creative team
Autumn、年糕、Jane
Account team
Amber、Roey、Coco、Echo
特别鸣谢灵感共创
国家级非遗项目湖北鄂州雕花剪纸省级传承人：曹小琴女士
数英奖参赛项目说明 - Carnivo，创意代理商
【背景与目标】
本次campaign基于品牌在秋季饮品市场中强化“金桂系列”产品差异化的需求，面对“立秋第一杯”咖啡营销节点竞争激烈的背景，旨在通过深度融合中国非遗文化，提升产品文化价值与消费体验。项目以“真桂花”为核心卖点，联合湖北鄂州雕花剪纸非遗传承人，将在地文化元素转化为品牌叙事，力图打破常规季节性营销模式，实现从产品口感延伸到文化感知的品牌升级，最终推动销售增长与品牌美誉度的双重提升。
【洞察与策略】
洞察：
桂花不仅是自然风物，更是深植于中国人生活记忆的情感符号——它生长于街头巷尾，气味与集体记忆和情感紧密相连。
策略：
星巴克以“真桂花+真非遗”双线并进：一方面突出产品中含70朵咸宁真实金桂的扎实原料，另一方面携手鄂州雕花剪纸非遗传承人，将传统剪纸艺术转化为品牌叙事元素；并通过光影装置在星巴克门店内打造沉浸式金桂盛景，把非遗美学、在地文化与咖啡体验深度融合，从而实现“金桂未开，香氛已至”的感知前置和情感共鸣。
【创意阐述】
1. 传统技艺当代化转译：联合省级传承人共创《金桂大赏》剪纸作品，将星巴克产品元素与传统桂花意象融入镂空艺术语言，赋予非遗美术新的品牌表达；
2. 光影与空间叙事创新：利用星巴克玻璃门店特性，将剪纸转化为大型光影装置，通过自然光投映动态金桂影迹，打破静态艺术边界，营造沉浸式“树下赏桂”体验；
3. 艺术符号全域渗透：提炼剪纸金桂核心图形，延展至香片、杯贴等消费触点，使非遗美术贯穿从体验到产品的完整链路，实现文化价值与品牌感知的双重升华。
通过非遗美术的创造性应用，我们让传统技艺在商业空间中焕发新生，也为品牌构建了独具东方美学的视觉记忆系统。
【结果与影响】
本次campaign成功实现了商业传播与文化价值的双赢。新品销售额达成目标的124%，同比上年增长175%，并实现了2.14亿红书话题曝光，报道触达人群超1.3亿次。
项目不仅有效提升了星巴克金桂系列的市场热度与销售表现，更通过非遗艺术的创新应用，将鄂州雕花剪纸这一传统技艺带入全国26座城市的主流消费视野，实现了品牌营销与传统文化传承的深度契合，成为行业內艺术与商业结合的新标杆。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-跨界营销类
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剪纸，是一种稍微不慎就容易不够时髦的传统素材。我很喜欢星巴克的演绎，全篇黄色的剪纸，清新脱俗的视觉冲击，而曹小琴的剪纸质朴但不俗，比例结构精妙，人物刻画独树一帜。最后我很看重是否有周边能成为商品整体包装的一部分，虽然文中没写，但我还是看到有类似亚克力立牌这样的小周边，如果真的做出来会是很好的生活小摆件，不输日本动漫的谷子。作为跨界项目，最后落地门店也有很好的整体视觉表达，不愧是星巴克了。 -
很有质感 -
联动非遗，视觉设计也很唯美。
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