古茗咖啡合作吴彦祖，背后的宣发策略
原标题：收手吧古茗咖啡，外面全是吴彦祖
在今年6月之前，可能很多不喝咖啡、不爱奶茶的朋友未必知道，古茗门店里其实还在“偷偷”卖咖啡。眼看现制咖啡的赛道越来越卷，古茗终于决定也要整波大的：速速把国民男神吴彦祖请来，做一波合作营销！
为配合这波品牌大事件的视频物料宣发，我们在传播层面的思考更多聚焦于：如何借吴彦祖的「国民感」，将品牌形象和价值与其绑定，最终夯实「大家都能喝的国民咖啡」这一标签——但凡提到8块9喝咖啡，那必须是阿祖请我喝的这杯古茗咖啡！
传播策略
1、平台策略：不设门槛的全域传播网
为迎合本次的营销目标——借明星效应撬动品牌声量传播，实现爆点裂变吸引破圈人群，更重要的是打透品牌的“国民咖啡”标签，流量入口就要多元、传播门槛也要够低，才能使加入讨论的人群上下限有足够的宽度。上至高档办公楼里的行业精英，下至四五线小镇青年，都要有他们的声音。
因此我们选定了本次的平台组合策略：抖红双微B站，五大平台全面宣发！
品牌TVC上线：视频上线前三天，由品牌官方账号在小红书、微博发布先导预告海报，并通过明星关键词、与吴彦自理咖啡品牌whatever官号联动，帮助用户提前锁定明星，引发关注讨论。
到了6月23日，古茗分别在小红书、微博、微信平台的官方账号下，联合吴彦祖本人在抖音的账号，正式发布这支核心TVC，打响传播第一枪。该阶段投放端的大部分预算，也用于针对这支视频的信息流加热，以触达更广泛的兴趣人群，通过短时间内不断的封面调优和精准人群包定向，最终实现了曝光和站内排名的突破。
在官方视频之外，还以小红书、B站达人和微信大号的内容为饵展开内容营销，自此围绕古茗咖啡合作吴彦祖、古茗咖啡产品本身的讨论全面铺开。
social视频上线：首支品牌TVC发布后的第九天，这支源自爆梗的趣味视频于抖音、小红书、微信、微博官方账号紧跟上线，在承接前一波营销所带来的热度基础之上，通过在各平台对该条内容的加热，实现了在四大平台的魔性传播。与此同时结合抖音平台开放的UGC创造环境，该阶段的主要互动环节也来到了抖音。
2、内容策略：不限人群的玩梗制造机
伴随各大平台用户在画像气质和内容偏好上的巨大差异，及不同人群的触达目标，我们也制定了与之相匹配的平台与内容侧重：爱在搞怪娱乐中挖掘潮流的创想生活家，就来抖音大开脑洞玩“坏”联名；追求精致生活里宝藏饮食的品质吃货，就在小红书交流爆款咖啡心得；愿意沉下心深挖品牌用意与明星价值的相关从业者，就在志同道合的微信社群里深度复盘；及时行乐不能等第二天的爆梗传播人，那就立刻上B站弹幕发表激情演说……
在多样偏好人群的不同聚集地，总有内容触动你。
在本次的传播中，除了分属两支视频的核心话题#吴彦祖给古茗咖啡起英文名#和#古茗好多吴彦祖#，以及围绕明星、产品和品牌（如#彦祖教古茗全员学英语#）的二级话题外，更是下钻到具体的沟通人群，分门别类设置专属兴趣内容：和社畜白领讲#吴彦祖老公送来的打工续命水#，和大龄泛兴趣人群聊#奶奶在古茗圆梦吴彦祖#，和外卖党谈#对彦祖/彦祖老婆的订单有求必应#，和明星粉丝说#追星吴彦祖首选来古茗#……
将这些丰富话题放进探店、搞笑、周边、测评等内容框架下，结合各平台用户内容偏好特征，再来加点social视频的画面记忆元素“吴彦祖面具”，从有趣好玩的角度帮助用户进一步加深印象，最终掀起UGC互动热潮，实现全民内容玩梗助力声量破圈。
3、达人策略：不同圈层的情绪共鸣场
合作达人的量级选择上，既已有了“吴彦祖”这块金字头部招牌，为避免其他头部资源的喧宾夺主和重复浪费，更多的达人资源则被放到了高口碑、强种草的腰尾部，并搭配主打活人感的KOC，进一步增加传播广度。
在达人发布节奏上，两大阶段都紧跟在官方视频发布后的3-4天内进行密集投放，以完成高密度的内容覆盖。加速互联网用户在短期内走完从吸引-兴趣-互动整条链路，催化UGC创作产出，快速拉爆大事件热度。
而在达人类型方面，除了针对个人普通消费者的美食、探店、生活等常见类型以外，增加了与新闻资讯和营销号的合作比例。我们希望借助大V与社群间的传播，拔高针对本次大事件的讨论深度，从而打造业内口碑。实际结果也真的撬动行业自来水主动转发，吸引到了更多业界关注，最终实现传播圈层的一路从低打到高。
当然从口碑到生意的转化也不能少。联合资讯、本地、美食类账号，贯穿两大阶段持续发布“古茗咖啡8块9”优惠福利，将传播流量即刻转化为生意流量，实现品效合一，圈住了热衷薅羊毛的实用主义消费者和产品兴趣消费者。
在线下销售端，品牌也迅速启动“营销组合拳”，以免单券+折扣+门店集体换皮肤的形式快速响应，承接住了线上带来的流量，真正带动了生意增长。
项目亮点
1、数据引爆
该项目从6月23日第一支品牌TVC上线起20天内，小红书、抖音、微博、微信、B站五大平台，总曝光超6亿，总互动近1300万：
-微博相关投放总曝光近1.1亿，互动量38.6万；万赞博文6条；
-抖音平台相关视频曝光超2.2亿，点赞超827万，总互动近1.1亿；在social视频传播中打造百万赞视频2篇，百万互动3篇，五十万赞2篇，量爆内容19篇，爆文率79.2%；
-小红书曝光超1亿，总互动近78万；TVC传播阶段万赞爆文16篇，千赞爆文20篇，爆文率54.54%；投放期间，位于咖啡行业下品牌搜索第3名；
-微信传播曝光超9857万，相关内容点赞超14万，总互动66万；品牌TVC上线当日即突破10w+互动；
-B站总曝光7531万，互动超23万；视频在两天内冲上全站热榜TOP2，同时被收录入第327期每周必看，助力古茗在品牌榜攀至TOP3；
2、破圈营销
此次古茗咖啡借人人都爱的“国民男神吴彦祖”，成功种下古茗咖啡人人都喝得到、喝得起的“国民性”心智。不仅加强了品牌用户的粘性，同时吸纳了不仅限在咖啡饮品相关兴趣的消费者，更关联到多个行业、圈层的大范围关注与讨论，达成了用户自主的口碑传播。除了两支视频自身以外，也引发了网络用户对吴彦祖各种热梗的回忆风潮，进一步促成更高质量的UGC产出，从而反哺传播流量的增长。
3、行业评价
除了广大网络用户对本次大事件的积极响应，所反映出的大众评价，本次营销传播也获得了广泛业界的认可。到了传播后期，众多业界人士自媒体账号中均出现针对古茗咖啡x吴彦祖大事件的营销复盘，此外还有如新榜CEO、微播易副总裁、时尚COSMO新媒体负责人、凤凰新闻总编辑等诸多业界人士自发在朋友圈转发并评论，表达出对此次合作的高度评价。
数英奖案例展示
创作人员名单
客户总监：冒晨鸣、周梦诗
策略总监：刘佳
资深策划：谈敏儿、刘基
数英奖参赛项目说明 - 悦普，媒介代理商
【背景与目标】
古茗咖啡品线自推出以来已有一段时日，在消费者中的声量始终不温不火。品牌期望通过一次大事件，两支营销视频，实现破圈传播，让更多消费者看到古茗咖啡，从而提升品牌&产品的国民度，夯实「年度咖啡」标签，最终提振产品销量。
【洞察与策略】
古茗咖啡携手吴彦祖，分别打造一支情节围绕为古茗咖啡取英文名的广告片，和另一支基于其「国民男神」标签的social视频，希望能借此夯实「大家都能喝的国民咖啡」这一标签。
平台策略：不设门槛的全民触达
为迎合本次的营销目标——借明星效应撬动品牌声量传播，实现爆点裂变吸引破圈人群，更重要的是打透品牌的“国民咖啡”标签，流量入口就要多元、传播门槛也要够低，才能使加入讨论的人群上下限有足够的宽度。上至高档办公楼里的行业精英，下至四五线小镇青年，都要有他们的声音。
因此我们选定了本次的平台组合策略：抖红双微B站，五大平台全面宣发！
内容策略：分目标的内容制造
伴随着各大平台用户在画像气质和内容偏好上的巨大差异，以及不同人群的触达目标，我们也制定了与之相匹配的平台与内容侧重：热衷味蕾享受，擅长挖掘宝藏美食的，就去制造爆款心智；潮流生活分享家，爱打卡爱凑热闹的，可以去古茗门店近距离接触“吴彦祖”；不能错过每一个网络爆梗的键盘侠，那就在弹幕上发表激情演讲；爱讨论品牌与明星价值的商业挂，就去分析这次联名合作的背景与用意……在多样偏好人群的不同聚集地，总有内容触动你。
达人策略：多圈层同频共振
在合作达人的选择上，既已有了“吴彦祖”这块金字头部招牌，为避免其他头部资源的喧宾夺主和重复浪费，更多的达人资源则被放到了高口碑、强种草的腰尾部，并搭配主打活人感的KOC，进一步增加传播广度。
而在达人类型上，除了传统的美食、探店、生活等常见类型以外，增加了与新闻资讯和营销号的合作比例，以此来带动更多的业界关注，以拔高针对本次明星联名合作的讨论深度，实现传播人群一路从低打到高。
传播端通过多平台头部达人和官号内容接力，拉爆视频热度，吸引到了更多外围账号的转发讨论和UGC互动，破圈扩散。
销售端迅速启动“营销组合拳”，以免单券+折扣+门店集体换皮肤的形式快速响应，承接住了线上带来的流量，带起了生意增长。
【创意阐述】
品牌TVC视频围绕吴彦祖“英语老师”&“咖啡品牌创始人”的双重身份出发，在为“古茗咖啡”起英文名的场景之下，将产品卖点一一罗列。让合作明星站在品牌前的构思，不仅牢牢抓住了观众的兴趣，同时也让品牌&产品信息以极为流畅的方式流入观众脑海：大家天天都喝得到的高品质咖啡。
紧接在后承接流量的social视频“人人都是吴彦祖”则是从玩梗的角度切入，把广大网友多年来津津乐道自诩吴彦祖的脑洞，嵌入视频里的世界。将“与吴彦祖相遇”的场合再次和古茗门店、咖啡饮用场景相互绑定并日常化，时刻唤醒加深品牌与明星的联系：人人都是吴彦祖，人人都喝古茗咖啡。最终实现夯实「年度国民咖啡」标签的目标。
【结果与影响】
1、微博话题阅读量近1.1亿，互动量38.6万；
2、抖音投放曝光超2.2亿，点赞超827万，总互动近1.1亿；
3、小红书曝光超1亿，总互动近78万；
4、微信传播曝光超9857万，相关内容点赞超14万，总互动66万；
5、B站总曝光7531万，互动超23万，视频在两天内冲上全站热榜TOP2，同时被收录入第327期每周必看，并使古茗在品牌榜攀至TOP3。
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