博世如何用一支人文大片，让蓝领的「破」力被看见
在数字洪流与碎片化信息泛滥的当下，品牌营销的战场早已不再是简单的产品功能罗列，而是深入人心的“情感共鸣”与“价值认同”。尤其对于那些深耕专业领域的技术型品牌而言，如何打破技术壁垒，实现与大众的有效沟通，是摆在所有营销人面前的一道难题。
去年我们为博世策划了一支情感沟通的片子《进阶工具 进击人生》（点击阅读），项目上线后，得到了很多工友们和渠道经销商们的好评。今年，博世电动工具找到我们，希望可以延续之前的人文主义叙事营销，但需要找到新的角度、新的洞察，同时，也需要体现出新款18V专业级锂电工具的卖点。
被工具定义的“人”，需要被重新定义
项目启动之初，我们团队在进行博世项目前期头脑风暴时，气氛一度有些沉闷。我们观察到，市场上的电动工具品牌营销，大多还停留在强调产品马力、续航、材质等硬性指标上，其实大同小异，营销物料同质化严重，除了价格上的差异，很难说清楚品牌和品牌之间有什么本质化的差异。
那么破局点在哪呢？我们尝试从技术参数之外寻找切入点，在过往的产品营销中，我们一直在强调工具的强大，但工具的强大最终是为了赋能「人」。那我们博世电动工具的用户，他们是怎样一群人？社会又是如何看待他们的？
这个问题像一束光，瞬间照亮了我们的思路。我们开始将目光聚焦到那些与博世电动工具紧密相连的蓝领群体——水电工、装修工、建筑工……他们是中国社会发展的脊梁，是城市建设的无名英雄。然而，长期以来，社会对他们却存在着根深蒂固的偏见与刻板印象。
“他们文化水平不高吧？”“干活又脏又累，有什么好光荣的？”“唉，反正就是工地搬砖的……”——这些或明或暗的议论，像一把把无形的刀，深深刺痛着这些劳动者的心。
我们走访了几个工地和家装市场，和几位师傅聊了聊。有位年轻的电工小李，大学毕业后毅然选择了这一行。他告诉我们，身边亲友的不理解、外人的异样眼光，都曾让他感到委屈。“我妈甚至说，不好好读书以后就跟他们一样，指的是我们这些搞水电装修的。”他苦笑着说，“可我喜欢这一行，每次看到电路图在我手里变成现实，那种成就感是无法替代的。”
我们猛然意识到：这些故事都指向同一个痛点——技术型劳动者专业价值与社会认同的割裂。
比工具升级更迫切的，是打破社会对蓝领群体的偏见和刻板印象。
这些看似普通的劳动者，他们内心深处对“尊重感”、“价值感”和“成就感”的渴望是如此强烈。他们不希望被贴上标签，不希望被偏见定义。他们拥有一种独特而强大的“破力”——那是说干就干的果敢、风雨无阻的韧劲、专业输出的自信。这种“破力”，并非仅仅体现在他们使用工具时的力量，更渗透在他们面对生活、面对职业的坚定与热爱之中。
一支TVC，唤醒社会共鸣的“破力”
正是在这样的洞察下，“不是谁都有破力”的主题应运而生。它不仅是对蓝领群体内心渴望的精准捕捉，更是对社会偏见的有力回击。
它定义了“破力”的多元内涵：
是“起落之间，稳如泰山的破力”，象征着他们在复杂工况中的沉着与稳定；
是“开合之间，驭电有方的破力”，彰显了他们专业技能的精湛与掌控；
更是“固若金汤，护你周全的破力”，传递出他们默默付出、守护万家灯火的责任与担当
博世电动工具，不再仅仅是冰冷的工具，而是赋能这份“破力”，致敬每一个“有破力”人生的伙伴。
在TVC的Teaser部分，我们大胆地切入社会偏见，通过几个鲜活的场景，展现了蓝领群体在生活中遇到的不理解和误解——
“什么档次？跟我一个社区？”
“你看看，不好好读书，以后跟他们一样！”
（△「不是谁都有破力」teaser）
这些台词和画面，直击人心，瞬间唤起了大众情绪，引发了强烈的好奇与关注。Teaser的目的就是吊足观众胃口，让他们不禁思考：“他们是谁？他们又是什么样的人？”
进入正片，我们通过五个真实而富有张力的场景，深入讲述了博世电动工具目标用户群体的故事：
有在昏黄灯光下苦读电工书籍的年轻人，眼神中闪烁着对知识的渴求和对未来的憧憬；
有在建筑工地挥洒汗水，即便满身尘土却依然专注的工人；
有在复杂电路前眉头紧锁，最终凭借专业知识迎刃而解的技术人员……每一个细节都力求真实，每一个人物都充满力量。
（△「不是谁都有破力」完整视频）
所有人物都围绕“破除偏见”的核心洞察：社会对蓝领存在“低端/脏乱/没前途”三大刻板印象，这些场景并非简单地展示他们的工作，更是透过他们的工作，展现他们内心深处的坚韧、执着与对专业的敬畏。
博世电动工具在这些场景中自然融入，成为他们实现“破力”的得力助手。TVC的结尾，我们用用户故事证言，再次强调了对个体命运的关注，用细节紧扣宏大的人文主题。
KOL矩阵与经销商联动，让“破力”的故事更近销售
在KOL的选择上，我们没有追求流量至上，而是秉持着“真实性”和“契合度”的原则，邀请了三位与蓝领行业高度相关的KOL：@返乡军哥、@家电维修杨彦鹏和@民工小代。他们本身就是各自领域的专业人士，拥有大量真实粉丝和高度信任度。
（△工地生活、修理日常，垂直圈层KOL花式透传主题）
别值得一提的是，我们在此次项目中，实现了与博世全国经销商的深度联动。 我们不希望KOL的影响力仅仅停留在线上，而是要将其转化为实实在在的销售动能。在KOL们发布内容的同时，我们鼓励并支持全国各地的经销商，结合线上话题，在线下门店开展主题活动。
例如，在部分重点区域，我们邀请工具类KOL到经销商门店探店，这些活动不仅拉近了品牌与终端用户的距离，也让线上“破力”的话题在线下有了具象的承载，形成了一种“内容-情感-销售”的闭环。
同时，经销商们积极利用KOL的优质内容，在他们的本地社群和朋友圈进行二次传播，并结合门店促销和产品展示，将线上的品牌热度直接引导至线下购买。这种线上线下协同发力的方式，不仅使得品牌声量得到了最大化释放，更重要的是，它实现了品效双收——在提升品牌美誉度和认知度的同时，也有效促进了产品的销售转化。 评论区“自来水”的评论接近100%，不仅是品牌好感的体现，更是潜在购买意愿的强烈信号，而经销商的联动，则将这些信号迅速转化为实实在在的销售。
（△自来水评论，正向反馈100%，更是潜在购买意愿的信号）
营销的彼岸：经济下行中的人文关怀与品牌长效价值
在当下经济下行的环境中，我们看到许多品牌在营销策略上愈发趋于保守和功利。促销信息铺天盖地，人文表达退居二线，甚至被完全抛弃。诚然，利润是企业生存的基石，在经济压力面前，追求即时转化似乎是理所当然的选择。然而，我们始终坚信，过于急功近利的营销，在短时间内或许能带来表面的数字增长，但从长期来看，却无法真正盘活品牌资产，甚至可能对品牌形象造成难以弥补的伤害。
试想一下，当所有品牌都在声嘶力竭地叫卖时，一个品牌却选择沉下心来，倾听用户的心声，关注社会议题，并用真诚的故事打动人心，这无疑会像一股清流，在营销的浊流中脱颖而出。博世电动工具的「不是谁都有破力」项目，正是这样一次勇敢的尝试。它没有直接告诉消费者“我的工具多强大，你快来买”，而是通过致敬蓝领群体，引发了深刻的情感共鸣，它传递的不仅仅是博世工具的强劲动力，更是博世品牌对劳动者的尊重，对社会价值的坚守。
这样的营销，看似“慢”，实则“快”。它沉淀的是品牌在消费者心中的好感度与信任度，积累的是能够抵御市场波动的品牌资产。当消费者在选择产品时，除了功能需求，他们还会想到这个品牌曾经为一群被忽视的人群发声，想到这个品牌所传递的积极向上的价值观。这种基于情感和价值观的连接，远比一次性的价格战来得更为持久和稳固。
在经济下行期，品牌更应该成为社会情绪的抚慰者和引领者。通过人文关怀的营销，品牌不仅能够彰显其社会责任，更能与消费者建立起超越买卖关系的深层连接。这种连接，如同品牌的护城河，让品牌在风浪中屹立不倒，甚至逆势增长。因为，当消费者感受到品牌是懂我的，是关心我的，他们自然会选择支持这个品牌，并成为品牌的忠实拥趸。
擦想走火：让技术与人文，共创品牌好生意
作为一家专注于医药、工业、技术型品牌社交媒体营销的内容营销代理商，擦想走火FireMind Social深谙技术型品牌在市场沟通中面临的痛点：产品技术领先，但大众认知薄弱；行业术语艰深，消费者难以共鸣；传统营销失效，新客获取成本攀升。
我们的核心服务，正是致力于“高门槛内容”破圈——将复杂的专业技术转化为大众可感知的生活叙事。我们不满足于停留在表面，而是深入挖掘品牌与用户之间最深层的情感连接点，正如我们在博世项目中，通过对蓝领群体的深度洞察，提炼出“破力”这一核心价值，让冰冷的工具，拥有了人文的温度。
未来，擦想走火FireMind Social将继续秉持“以好内容成就品牌好生意”的理念，在营销的道路上，用真诚的洞察、有温度的创意，帮助更多技术型品牌，在复杂多变的市场环境中，找到与消费者沟通的桥梁，共同书写品牌增长的新篇章。因为我们知道，在这个时代，真正能打动人心的，从来不是冰冷的数字，而是有血有肉的故事，和真诚的人文关怀。
项目信息
参与者
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）