娃哈哈品牌升级，热搜之下的新故事
最近的娃哈哈，一半是瓜田，一半是农田。
瓜田的事大家都知道了，这次咱们来聊聊农田。
今年七月起，娃哈哈“禾下之约”纯净水公益赠水活动，联合全国五大基金会，将831600瓶纯净水送到双季稻产区的田间地头，慰劳极限环境下抢收抢种水稻的农人。
视频
行动基础，洞察和创意就不基础
——双抢，是一场田野上的极限运动
先插播一则科普：“双抢”是发生在中国南方双季稻产区的一项延续千年之久悠久的重要农事活动，三伏天期间，农人要在短短二十多天内，完成抢收早稻、抢种晚稻的工作，以确保土地的丰收。
一旦进入“双抢”，农人早出晚归，头顶酷暑，在高强度劳作下，水分的补给需求迫切，但同时，干净的水源在田埂劳作时难以得到保障。
从早到晚的高强度劳作、南方高温高湿的极端环境、二十余天的极短时间，即便有现代化设备加持，劳作条件大大提升，但这仍然是一场比速度、拼耐力、练体能的“极限运动”。
有了以上洞察，我们也就有了创意的切入点：把稻农的双抢，拍成《一场田野上的极限运动》。为了加强这一概念，我们还请到韩乔生老师作为田野上的赛事解说员，一起拉开这场“双抢”大幕。
视频开场，号角响起，稻农化身运动员，稻田如跑道，农人们开启这一季的“极限运动”。
老中青都在自己的“赛道”摩拳擦掌。
双抢，不设奖杯、没有勋章，但每当成熟时，一粒粒金黄色的稻谷就是他们的金牌。
场景基础，概念就不基础
——有付出有收获，是稻田上的汗水哲学
农业话题，是公益里的常见场域。但这次，我们联合娃哈哈，从农业实践中提炼出哲学思辨，将镜头瞄准最有“实践话语权”与“真知发言权”的农人。
土地用水浇灌，水稻以水为生，农人饮水解渴，万物因水而共生共存。这片土地上，和水稻一起生长的，还有一个朴素的道理：付出汗水的咸，就有收获的甜。
一组“稻田上汗水哲学”系列海报，暗藏付出与收获的共生关系。在朴素的劳作场景中，看到最直接、最真实的，快要溢出屏幕的幸福感。
自然之味 合润共生
——娃哈哈更有人味的品牌升级
品牌升级往往伴随宏大的发布会与宣言，先做再说，是娃哈哈选择的差异化品牌升级之路。
用一场公益行动作为品牌理念2.0的首次、也是最有力的官宣。
用为双抢稻民送纯净水的公益行动，生动诠释”自然之味，合润共生“的品牌新理念：看见耕耘、致敬汗水、以水润泽辛勤耕耘，与土地、与农人、与自然，合润共生，共酿丰年。
这句品牌口号的提出，是全新的，但它所传递的价值内核，早已藏在了娃哈哈二十余年的公益行动中。除了助农用水支持，每逢炎热夏日娃哈哈都会为交警、公安、环卫工人、快递小哥等户外工作者送上“清凉”。
做大于说，是这个品牌很强烈的企业文化，在今天的营销环境里属实难能可贵。一时的善举是善，长久的善举就是一份责任与担当，而社会责任早已深深镌刻在企业发展的基因里。由此也不难理解，为什么今天的消费者每次特别认可一个品牌的时候，就会冲进直播间“野性消费”表达支持，商品易得，信任难得。
从“就在你身边”到“健康你我他，欢乐千万家”，再到这回品牌近年来的首次slogan焕新“自然之味，合润共生”，娃哈哈润泽的是行业生态、是消费者、是合作伙伴，而我们也共同期待，一个在变革之下，以“自然之味，生生不息”为愿景、“与时偕行、合润共生”为态度的娃哈哈。
看到这里了，来一瓶娃哈哈纯净水：喝一口水，休息一下吧。
拍摄后记
虽然同样都在杭州，但这是我们和娃哈哈的第一次正式合作，能参与这次品牌Slogan焕新的campaign里，大家都很兴奋。这次合作接触下来，在业内看起来似乎有点神秘、自带热搜体质的娃哈哈，和我们想象中不太一样，以下是我们团队成员的亲身分享。
“大家都很理性很专业，很明确需求是什么、目标是什么，合作起来很高效。”
“本来私心是来瓜田吃瓜的，没想到去的是稻田。现在项目上线了，心里甜甜的”
“这次拍摄还去了娃哈哈的厂区，一路跟车到了田埂上，水管够！”
数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
背景：
娃哈哈「禾下之约」助力双抢公益赠水事件，联合全国五大基金会，将831600瓶纯净水送到双季稻产区的田间地头，慰劳极限环境下抢收抢种水稻的农人。
目标：
1、以「线下做好公益&线上说好故事」为目标，规划以送水活动为基础，链路拓展至大众耕耘情绪，以共鸣撬动品牌公益事件曝光。
2、以水为理念载体，通过对禾下之约公益履约的内涵洞察与价值升华，进一步传递&阐释品牌新主张#自然之味 合润共生#。
【洞察与策略】
一旦进入“双抢”，农人早出晚归，头顶酷暑，在高强度劳作下，水分的补给需求迫切，同时，干净的水源在田埂劳作时难以得到保障。
从早到晚的高强度劳作、南方高温高湿的极端环境、二十余天的极短时间，即便有现代化设备加持，劳作条件大大提升，但这仍然是一场比速度、拼耐力、练体能的“极限运动”。而农人的劳作精神也和运动的精神高度相似：更高、更快、更强。
娃哈哈纯净水，看见耕耘，致敬汗水，以水润泽辛勤劳作。而汗水蕴含着一组共生关系：辛劳付出汗水的咸、丰收喜悦收获的甜。
【创意阐述】
基于洞察，用赛事解说的方式打开双抢之战。把稻农的双抢，拍成了《一场田野上的极限运动》。并请到韩乔生老师作为田野上的赛事解说员，一起拉开这场“双抢”大幕。
从水润的土地到水润的农人到水润万物，以水穿石，找到品牌角色和公益行为实践两者的价值关联。 打破传统纪录片叙事方式，以更具真实感、有感染力的品质纪录风格的广告片强化叙事的趣味性。
同时，一组“稻田上汗水哲学”的系列海报，暗藏农人付出与收获的共生关系。在朴素的劳作场景中，看到最直接、最真实的，快要溢出屏幕的幸福感。
【结果与影响】
公益行动上线后，受到安徽、湖南、江西等核心双抢省份农人的好评，并撬动了更多社媒的关注和传播。持续了二十余年送水公益行动，娃哈哈始终默默践行社会责任。此次 “禾下之约” 公益行动，不仅在 “双抢” 时期为农业生产贡献力量，更是对袁隆平院士 “禾下乘凉梦” 的呼应，彰显品牌对农业发展的长期关注与支持。
娃哈哈希望借本次“禾下之约”公益送水行动，向外官宣品牌理念升级，以“自然之味，合润共生”作为品牌理念2.0，将可持续作为品牌发展理念，开启品牌ESG营销新篇章。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（11条）