美团×蜜雪冰城×小西天跨界联动：文化传承，可以很年轻！
7月2日至7月6日，隰县小西天携手美团、蜜雪冰城，开启了雪王游中国的第三站，以“跟着雪王闯西天”主题跨界联动，延续蜜雪冰城联名西游记的热度，借助耳熟能详的西游故事，融合小西天的非遗艺术，依托美团平台的流量与资源，向年轻人讲述了一个传统文化与年轻话题碰撞的故事。
雪王游中国是蜜雪冰城与美团外卖联合打造的营销IP，由雪王团团共同游历中国知名世界文化遗产、知名博物馆、历史文化名城等景点，带粉丝一起感受文化、美食、风土人情。项目目前已经顺利落地三期：以曲阜三孔、杭州西湖、隰县小西天为主题，活动结果都实现了品牌在平台的订单冲锋。
其中，隰县小西天作为富有历史文化底蕴的景点，随着游戏《黑神话：悟空》爆火而走入年轻人的视线，成为了雪王游中国再合适不过的目的地，在夏季甜饮需求爆发期，美团整合内部文旅资源，携手蜜雪冰城打造雪王游中国第三站，整合站内外资源，打造外卖渠道的交易波峰。
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隰县小西天以精美绝伦的悬塑享誉海外。岁月不居，这些彩塑依旧流光溢彩、璀璨夺目，令人由衷叹绝。这次联名也重点围绕悬塑艺术进行创作，结合时下流行的盲盒元素打造了联名盲盒两款、立体悬塑杯套一款，希望能够通过年轻人喜欢的工艺来呈现这种宝贵的非遗艺术。盲盒中是精美的仿造悬塑效果的冰箱贴，画面描绘的是西游记中的三借芭蕉扇和龙宫借宝的经典故事。
雪王作为新兴社交媒体中的“顶流”，通过持续解锁新身份的方式在社交媒体上引爆话题，这一次，它换上了悟空的服装，携手换上天竺少女造型的团团，一同游览小西天，拍摄了一组神气逼人的海报，多个趣味短视频，在小红书、视频号、微博等新媒体中获得了粉丝们的好评。
7月3日-7月6日，雪王团团在小西天景区开展了一场“粉丝见面会”，活动现场，一根巨大的金箍棒和孙悟空塑像遥相呼应，巨大的蜜雪冰城奶茶气模昭示着雪王的到来。游客们可以免费领取活动定制的盖章明信片，参与沙包大闯关和打卡景区发布小红书可以获得联名盲盒周边。
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活动期间，针对外卖场景下单客难满足起送价导致的“甜饮一人食”用户流失痛点，发挥蜜雪冰城在零食心智与供给丰富度上的显著优势。策略性推出首款零食+果茶单杯套餐——“大圣好棒单人餐”。该套餐巧妙结合西游主题（麻辣棒化身“金箍棒”，“快吃俺一棒”强化产品辣感），将8包主题辣条与一杯果茶捆绑，精准构建“吃零食喝蜜雪”的高频一人食新场景。此举有效降低用户外卖决策门槛，提升客单价与订单转化率。此外，⽤户在美团外卖下单⼩⻄天联名系列套餐可享低⾄75折福利，下单满19元可参与盲盒抽奖。7⽉5⽇，蜜雪冰城在美团平台实现了订单量和实付交易额的历史性破峰，再次证明了传统⽂化在年轻⼈群⾥中的号召⼒。
本场跨界联名活动为丰富了隰县小西天景区的游览体验，让更多的年轻游客关注到小西天悬塑艺术，并亲眼来感受“悬塑绝唱”，活动不仅为蜜雪冰城开辟了新颖的场景营销路径，更凸显了美团作为线上线下融合枢纽的平台价值。三方强强联合，打造今夏兼具文化热度与商业价值跨界营销标杆性案例，其热度和影响力正不断扩散。
雪王游中国的故事还在继续，隰县小西天这一站，在“悬塑绝唱”的无声梵音中圆满落幕。前方，仍有万千气象待探索。跟上雪王，共赴下一场山河之约。
数英奖参赛项目说明 - 众行传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
雪王游中国是美团外卖与蜜雪冰城联合打造的营销IP，由雪王团团共同游历中国知名世界文化遗产、知名博物馆、历史文化名城等景点，带粉丝一起感受文化、美食、风土人情，持续策划结合文旅和中国传统文化故事的营销事件。项目目前已经顺利落地三期：以曲阜三孔、杭州西湖、隰县小西天为主题，其中，隰县小西天作为富有历史文化底蕴的景点，随着游戏《黑神话：悟空》爆火而走入年轻人的视线，成为了雪王游中国再合适不过的目的地，在夏季甜饮需求爆发期，美团整合内部文旅资源，携手蜜雪冰城打造雪王游中国第三站，整合站内外资源，打造外卖渠道的交易波峰。
【洞察与策略】
1、深挖悬塑非遗文化和传统西游故事，打造高溢价和情感链接赠品。
依托隰县小西天享誉海外的国家级非遗悬塑艺术及国民级IP《西游记》故事，精准捕捉年轻用户的文化认同与情感共鸣。为突破非遗文化传播壁垒，策略性选择开发高价值、强文化属性的联名限定周边。以潮流载体活化传统技艺——通过盲盒玩法、荧光工艺、精巧实用的冰箱贴/支架摆件两用设计等年轻化语言，将小西天悬塑技艺与西游经典传奇转化为可触、可玩、可收藏的社交货币，显著提升赠品文化溢价与用户获得感，实现非遗文化的深度植入与品牌价值的共生提升。
2、推进供给改造，围绕首款零食果茶单杯套餐强化蜜雪外卖一人食场景心智。
针对外卖场景下单客难满足起送价导致的“甜饮一人食”用户流失痛点，发挥蜜雪冰城在零食心智与供给丰富度上的显著优势。策略性推出首款零食+果茶单杯套餐——“大圣好棒单人餐”。该套餐巧妙结合西游主题（麻辣棒化身“金箍棒”，“快吃俺一棒”强化产品辣感），将8包主题辣条与一杯果茶捆绑，精准构建“吃零食喝蜜雪”的高频一人食新场景。此举有效降低用户外卖决策门槛，提升客单价与订单转化率。
【创意阐述】
在传播层面，主题“跟着雪王闯西天”顺应了山西文旅传播的主线“跟着悟空游山西”，这次活动，雪王换装为悟空，团团换装为天竺少女，在西天圣境小西天展开一场非遗悬塑奇遇。活动配套的传播矩阵，包括“雪王游小西天”主题海报、景区线下互动活动“跟着雪王闯西天”以及“雪王游记”公众号创意长图等，均紧密围绕传播主题，以年轻化、趣味化的叙事手法重新演绎经典文化故事，有效激发年轻群体对非遗悬塑艺术的探索兴趣与文化认同。
在产品赠品策略层面，活动着力打造高价值、强文化属性的联名限定周边。围绕核心非遗元素“悬塑艺术”，创新结合流行盲盒玩法，推出两款联名盲盒及一款立体悬塑杯套。盲盒中是悬塑风格冰箱贴，选取《西游记》“三借芭蕉扇”与“龙宫借宝”经典桥段，并融入荧光工艺，创造日夜双形态的视觉惊喜；同时兼具冰箱贴与支架摆件双重功能，精准契合年轻消费者对周边产品“精巧有趣”的核心诉求。此举成功实现了非遗技艺（悬塑）与现代化工（荧光）、潮流玩法（盲盒）的创新融合，将传统文化以生动、时尚的形式深度植入年轻用户心智。
在供给层面，对明星单品“雪王麻辣棒”进行主题包装焕新。以“快吃俺一棒，辣劲冲云霄”为创意概念，巧妙嫁接“金箍棒”与“麻辣棒”的符号关联，既强化了产品麻辣风味认知，又紧密呼应西游主题。进而打造“大圣好棒单人餐”组合——将8包主题麻辣棒搭配一杯新品果茶，成功开辟“快吃一棒”的“吃零食喝蜜雪”新消费场景，有效促进跨品类销售与用户场景体验升级。
【结果与影响】
活动冲锋日当日美团站内品牌订单量实付交易额突破品牌历史性峰值；
活动站内外总曝光破12.9亿次，#小西天联名盲盒、#跟着雪王闯西天等小红书传播话题阅读总量破千万，活动期持续霸榜美团站内热搜榜，品牌站内搜索量全年TOP1；
活动期拉新明显，品牌在美团外卖站内新客增长WoW+127%，领跑同品类增速+25pp。
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