森马：徐志胜反向代言绒毛
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原标题：森马×徐志胜：绒毛的歌
在最新一期综艺《脱口秀和ta的朋友们2》，徐志胜吐槽了他的一段爆笑代言经历：
网友看完给出了公正的评价：广告比段子好笑啊！
这个段子的背后，就是森马羽绒服2024年冬天刷屏的“绒毛志胜”反向代言。
聚焦一根绒毛，
让森马重回主流视野
帮助森马重新回到主流视野，是个不小的挑战。它是陪伴一代人成长的国民品牌，但也逐渐与主流消费人群拉开了距离。
直面这个挑战从24年冬季开始。羽绒服是服装品牌冬季必争之地。“保暖”已经成为默认配置，各大品牌都在拼科技、讲造型。要重新建立优势，必须换一种讲法。
通过对绒种、充绒量、绒子含量、蓬松度、清洁度的横向对比研究，我们发现森马很多款式在「清洁度」这一重要指标上可以达到1000+，是新国标的两倍，高于许多国内专业羽绒品牌甚至昂贵的国际大牌。健康高敏感人群穿着友好，也让普通人穿着安心。
这虽然是个看不见的地方，但是对消费者真正有益的地方。我们将清洁度这一指标放大。2024年冬，全国森马门店都在强调：
策略端，从一根绒毛开始树立全新标准。其他羽绒服卖的是温度，森马卖的是干净；其他羽绒服关心你的风度，森马关心你的健康。是对一根绒毛的关注度，也是森马愿意走近消费者的态度。
别人代言羽绒服，
志胜代言原材料
然后，我们决定做一场「反向代言」：
——反向选人：
只有俊男靓女完美比例才能做模特，这是服装行业心照不宣的默契。但我们大胆选择了徐志胜，不是潮，不是帅，而是真诚、有趣、接地气。这种特质在传统服装广告中非常少见。也正因为如此，他能自然地把人的目光从外表引导到内容本身。
——反向穿衣：
没有回避徐志胜的“素人感”，相反，放大他的笑容和自来卷的头发。没有让他穿上羽绒服，而是让他穿上了高洁净1000+的绒毛。
——反向代言：
他不是模特，但真实到有强大的说服力，能走到普通人中间，代表普通人的心声。让森马不是被看见，而是被重新相信。这是对行业的一次颠覆和提醒：我们是否愿意给到常人足够的关注。
唱一支《绒毛的歌》
一根羽绒是什么样的？它经历了几次清洗？羽绒看得见的，清洁度看不见。
所以我们具象成一部动画《绒毛的歌》。
绒毛志胜，被采摘、被漂洗、被拍打、被晾晒，每个环节都是一次冒险，最终才能达到「森马高洁净1000+」。
《绒毛的歌》
同名音乐《绒毛的歌》，进一步把这个过程变轻。看似讲了一个童话，但这是一件现实的事：
一件羽绒服该有的基本功，一件本来就很重要的事情。花时间洗一根毛是值得的，花时间做这件事的森马是用心的。
一场普通人的胜利：
我穿不错，你穿更靓
铺天盖地的“绒毛志胜”出现在线下门店、地铁及核心商圈，总曝光量高达16亿+，引发了一场年轻人的绒毛狂欢。
网友UGC达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断。引发了一股打卡互动风潮，更把自制“绒毛志胜”周边变成了时尚单品。
罗永浩、汪苏泷、张新成等明星主动转发互动。
大量“自来水”UGC内容反哺线上，“别人代言服装品牌，志胜代言原材料”，“人家代言羽绒服，志胜代言羽绒”等热评不断，登榜自然热搜。
微信指数攀升894%，微博日均声量提升837%，小红书站内阅读渗透率从默默无闻一跃成为top3。
徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马羽绒搜索大幅度提升，京东全店销售同比增长82.3%，无论声量还是销量都远超预期。
京东全店销售同比增长82.3%。徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马成为这个冬天真正出圈的顶流品牌。
绒毛志胜引发的喜爱，让森马赢得了主流人群，尤其是年轻势能人群的关注。
森马高洁净1000+标准的制定，也为羽绒服行业树立了新的标准。一个令人高兴的事实是：2025年冬天，森马羽绒服全线升级为高洁净1000+，全系列全面覆盖。一场广告战役，不仅引发了行业关注，也推动了行业进步，这才是一场真正的普通人的胜利。
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【背景与目标】
有近30年历史的国⺠服饰品牌森⻢，在大众心中存在品牌认知⽼化、品牌差异化缺失的问题。2024年冬，森⻢希望借助⽻绒服大单品的传播，放大品牌声量，帮助品牌重启势能，重获关注。
【洞察与策略】
森马羽绒服是一款高性价比的优秀产品，但各方面表现均衡，缺乏显性竞争力。通过对绒种、充绒量、绒子含量、蓬松度、清洁度的横向对比研究，我们发现森马羽绒服的很多款式在「清洁度」这一重要指标上达到了1000+，高于许多国内外昂贵的大牌。森马愿意把成本花在真正对消费者有益的地方，哪怕是看不见的地方。让健康高敏感人群穿着友好，也让普通人穿着安心。
「保暖」是羽绒服的基本功能，「清洁度」是羽绒的未来趋势。因此，我们提出羽绒服选购新要点：「森马高洁净1000+」，上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康。通过改变购买决策标准，凸显竞争优势。这也为行业树立了羽绒服的新标准。
【创意阐述】
为了凸显森马在羽绒「清洁度」上的显著优势，我们认为代言人未必一定要穿着产品，而是可以直接「出演」这个产品。于是一反「服装广告就要请帅哥美女代言」的常规套路，选择和脱口秀明星徐志胜合作，瞄准他身上那种最能代表普通人的平民感和亲切感，用绒毛材质为志胜量身打造了一身绒毛套装，又结合志胜之前深入人心的卷毛刘海形象，特意在头顶保留了一根羽毛，放大志胜热情洋溢的笑脸，让整个形象更加幽默和亲切。
基于这一创意，我们制作了「绒毛志胜」平面广告，并原创流行音乐《绒毛的歌》及同名影片，通过动画与实拍相结合的方式，从一根平凡的羽绒切入，将森马羽绒多重清洗过程拟人化、故事化，让消费者对「森马高洁净1000+」有更深入的认知。
反常规的「绒毛志胜」形象出现在线下⻔店、地铁及核心商圈，大量网友晒图、二创内容返哺线上，形成多话题、多圈层传播，影响力不断发酵，并带动更多人群进入门店及销售渠道，实现营销闭环。
【结果与影响】
1、好感度UP：我穿不丑，你穿更靓。
森马羽绒服广告引发年轻人的绒毛狂欢，总曝光量高达16亿+。大量网友晒图调侃，甚至自发线下打卡和自制绒毛周边，仅UGC曝光量就达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断，实现小红书羽绒阅读渗透率TOP3，森马品牌好感度火箭上升。
2、关注度UP：登榜自然热搜，罗永浩、汪苏泷、张新成等明星主动转发互动。
微信指数攀升894%，微博声量提升837%。#徐志胜卖羽绒服一定是销冠#登榜自然热搜TOP 16，阅读量高出行业水平3倍。森马成为2024冬季真正出圈的顶流品牌。
3、销量UP：线上线下全渠道提效。
线下门店打卡率激增。京东全店销售同比增长82.3%。徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。
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