森马：徐志胜反向代言绒毛
创意单元-平面组-数字类（银）
创意单元-视频组-短片类（银）
营销单元-内容营销类（金）
营销单元-整合营销类（银）
技艺单元-美术类（银）
原标题：森马×徐志胜：绒毛的歌
在最新一期综艺《脱口秀和ta的朋友们2》，徐志胜吐槽了他的一段爆笑代言经历：
网友看完给出了公正的评价：广告比段子好笑啊！
这个段子的背后，就是森马羽绒服2024年冬天刷屏的“绒毛志胜”反向代言。
聚焦一根绒毛，
让森马重回主流视野
帮助森马重新回到主流视野，是个不小的挑战。它是陪伴一代人成长的国民品牌，但也逐渐与主流消费人群拉开了距离。
直面这个挑战从24年冬季开始。羽绒服是服装品牌冬季必争之地。“保暖”已经成为默认配置，各大品牌都在拼科技、讲造型。要重新建立优势，必须换一种讲法。
通过对绒种、充绒量、绒子含量、蓬松度、清洁度的横向对比研究，我们发现森马很多款式在「清洁度」这一重要指标上可以达到1000+，是新国标的两倍，高于许多国内专业羽绒品牌甚至昂贵的国际大牌。健康高敏感人群穿着友好，也让普通人穿着安心。
这虽然是个看不见的地方，但是对消费者真正有益的地方。我们将清洁度这一指标放大。2024年冬，全国森马门店都在强调：
策略端，从一根绒毛开始树立全新标准。其他羽绒服卖的是温度，森马卖的是干净；其他羽绒服关心你的风度，森马关心你的健康。是对一根绒毛的关注度，也是森马愿意走近消费者的态度。
别人代言羽绒服，
志胜代言原材料
然后，我们决定做一场「反向代言」：
——反向选人：
只有俊男靓女完美比例才能做模特，这是服装行业心照不宣的默契。但我们大胆选择了徐志胜，不是潮，不是帅，而是真诚、有趣、接地气。这种特质在传统服装广告中非常少见。也正因为如此，他能自然地把人的目光从外表引导到内容本身。
——反向穿衣：
没有回避徐志胜的“素人感”，相反，放大他的笑容和自来卷的头发。没有让他穿上羽绒服，而是让他穿上了高洁净1000+的绒毛。
——反向代言：
他不是模特，但真实到有强大的说服力，能走到普通人中间，代表普通人的心声。让森马不是被看见，而是被重新相信。这是对行业的一次颠覆和提醒：我们是否愿意给到常人足够的关注。
唱一支《绒毛的歌》
一根羽绒是什么样的？它经历了几次清洗？羽绒看得见的，清洁度看不见。
所以我们具象成一部动画《绒毛的歌》。
绒毛志胜，被采摘、被漂洗、被拍打、被晾晒，每个环节都是一次冒险，最终才能达到「森马高洁净1000+」。
《绒毛的歌》
同名音乐《绒毛的歌》，进一步把这个过程变轻。看似讲了一个童话，但这是一件现实的事：
一件羽绒服该有的基本功，一件本来就很重要的事情。花时间洗一根毛是值得的，花时间做这件事的森马是用心的。
一场普通人的胜利：
我穿不错，你穿更靓
铺天盖地的“绒毛志胜”出现在线下门店、地铁及核心商圈，总曝光量高达16亿+，引发了一场年轻人的绒毛狂欢。
网友UGC达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断。引发了一股打卡互动风潮，更把自制“绒毛志胜”周边变成了时尚单品。
罗永浩、汪苏泷、张新成等明星主动转发互动。
大量“自来水”UGC内容反哺线上，“别人代言服装品牌，志胜代言原材料”，“人家代言羽绒服，志胜代言羽绒”等热评不断，登榜自然热搜。
微信指数攀升894%，微博日均声量提升837%，小红书站内阅读渗透率从默默无闻一跃成为top3。
徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马羽绒搜索大幅度提升，京东全店销售同比增长82.3%，无论声量还是销量都远超预期。
京东全店销售同比增长82.3%。徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。森马成为这个冬天真正出圈的顶流品牌。
绒毛志胜引发的喜爱，让森马赢得了主流人群，尤其是年轻势能人群的关注。
森马高洁净1000+标准的制定，也为羽绒服行业树立了新的标准。一个令人高兴的事实是：2025年冬天，森马羽绒服全线升级为高洁净1000+，全系列全面覆盖。一场广告战役，不仅引发了行业关注，也推动了行业进步，这才是一场真正的普通人的胜利。
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【背景与目标】
有近30年历史的国⺠服饰品牌森⻢，在大众心中存在品牌认知⽼化、品牌差异化缺失的问题。2024年冬，森⻢希望借助⽻绒服大单品的传播，放大品牌声量，帮助品牌重启势能，重获关注。
【洞察与策略】
森马羽绒服是一款高性价比的优秀产品，但各方面表现均衡，缺乏显性竞争力。通过对绒种、充绒量、绒子含量、蓬松度、清洁度的横向对比研究，我们发现森马羽绒服的很多款式在「清洁度」这一重要指标上达到了1000+，高于许多国内外昂贵的大牌。森马愿意把成本花在真正对消费者有益的地方，哪怕是看不见的地方。让健康高敏感人群穿着友好，也让普通人穿着安心。
「保暖」是羽绒服的基本功能，「清洁度」是羽绒的未来趋势。因此，我们提出羽绒服选购新要点：「森马高洁净1000+」，上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康。通过改变购买决策标准，凸显竞争优势。这也为行业树立了羽绒服的新标准。
【创意阐述】
为了凸显森马在羽绒「清洁度」上的显著优势，我们认为代言人未必一定要穿着产品，而是可以直接「出演」这个产品。于是一反「服装广告就要请帅哥美女代言」的常规套路，选择和脱口秀明星徐志胜合作，瞄准他身上那种最能代表普通人的平民感和亲切感，用绒毛材质为志胜量身打造了一身绒毛套装，又结合志胜之前深入人心的卷毛刘海形象，特意在头顶保留了一根羽毛，放大志胜热情洋溢的笑脸，让整个形象更加幽默和亲切。
基于这一创意，我们制作了「绒毛志胜」平面广告，并原创流行音乐《绒毛的歌》及同名影片，通过动画与实拍相结合的方式，从一根平凡的羽绒切入，将森马羽绒多重清洗过程拟人化、故事化，让消费者对「森马高洁净1000+」有更深入的认知。
反常规的「绒毛志胜」形象出现在线下⻔店、地铁及核心商圈，大量网友晒图、二创内容返哺线上，形成多话题、多圈层传播，影响力不断发酵，并带动更多人群进入门店及销售渠道，实现营销闭环。
【结果与影响】
1、好感度UP：我穿不丑，你穿更靓。
森马羽绒服广告引发年轻人的绒毛狂欢，总曝光量高达16亿+。大量网友晒图调侃，甚至自发线下打卡和自制绒毛周边，仅UGC曝光量就达到惊人的3.2亿，二创不停，爆梗不断，实现小红书羽绒阅读渗透率TOP3，森马品牌好感度火箭上升。
2、关注度UP：登榜自然热搜，罗永浩、汪苏泷、张新成等明星主动转发互动。
微信指数攀升894%，微博声量提升837%。#徐志胜卖羽绒服一定是销冠#登榜自然热搜TOP 16，阅读量高出行业水平3倍。森马成为2024冬季真正出圈的顶流品牌。
3、销量UP：线上线下全渠道提效。
线下门店打卡率激增。京东全店销售同比增长82.3%。徐志胜同款天猫搜索提升400%，首次出现明星同款自然搜索词。
项目信息
参与者
奖项荣誉
创意单元-平面组-数字类（银）
创意单元-视频组-短片类（银）
营销单元-内容营销类（金）
营销单元-整合营销类（银）
技艺单元-美术类（银）
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-数字类
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策略出彩，执行满分！ -
非常有想法的一套内容，深入浅出，从创意，到视觉，到IP，到数字化，以及故事内容都非常有趣。 -
徐志胜的造型非常洗脑
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视觉表现新颖，创意巧妙，品牌调性突出。 -
一眼能看出意图，“羽绒徐志胜”创意很有辨识度，吸睛&沟通两手抓，核心信息明确。产品、代言人、核心文案三件事绑得很紧，没有废信息。 -
全面造梗, 传播二创, 效果突出. 印象深刻,而且 代言人和产品品牌的契合点有新意
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功底深，四两拨千斤 -
场景化叙事聚焦情感共鸣点，画面细节丰富且有温度，创意既有故事感又有感染力，品牌好感度持续提升
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无 -
有些传播案例，大家会明显感觉到它就是奔着话题去的。但其实这也许不是坏事，因为大胆的选择，也是成功的一部分。因为真实的讨论度就是最好的印证。
创意单元-视频组-短片类
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为代言人的使用提供了全新的思路。真正的破圈作品，25有大量的跟随案例，也印证了这个案子的号召力。
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很喜欢的一个案例，代言人反差话题度拉满 -
最敢玩的 -
好评给到创意和传播本身，很完整的一波 case，对于产品本身的焕新认知、记忆度有比较好的表达和传播。 -
令人害怕的功能說明，變成了某種勵志的故事。相信它會內化成為國民消費的自信！ -
一个有梗的代言人 做有梗的故事呈现
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有趣，有用。 -
徐志胜流量和内容用的极其巧妙
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志胜变为一根绒毛，还是那么有志气渴望胜利的好笑的绒毛，经历了26道修炼成为一根1000+洁净力的绒毛 -
把枯燥的RTB 通过徐志胜个人的风格进行幽默的演绎，让古早的说明变的有趣生动。
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编剧和表演是首功 -
代言人不一定要穿着产品，也可以直接「出演」这个产品，代言人选得好，代言的角度选得也好。 -
徐志胜代言一支羽绒，很巧妙，也挺出圈！ -
听劝和接梗好像是今年比较流行的趋势。这需要快速的反馈和接的住的制作
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反向代言，好评如潮。 -
一见难忘 -
有趣地使用了喜剧明星，将品牌和代言人都带到了一个新的境界。制作也十分精良有创意。 -
执行不错的。
营销单元-内容营销类
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邀请徐志胜化身“绒毛志胜”，以极具反差萌的形象演绎，将枯燥的技术卖点转化为温暖的情感沟通。这一反套路的操作，既放大了产品记忆点，更通过真诚的“不完美”拉近了与大众的距离。 -
在合作对象选择上精准贴合流量风口，切入角度打破常规，以新颖故事为核心预留了充足 UGC 二创空间。通过线上线下联动的多样化传播形式也成功实现了破圈传播，整体策略兼具创新性与落地性。 -
从策略上来讲用清洁度实现了差异化竞争力，从创意上来讲形式非常生动，代言人的使用也非常精彩 -
从代言人的选择到代言「绒毛」的创意，非常大胆清奇，制造了一波又一波的网络热梗传播，很少有创意能实现如此长尾持续的传播。 -
这不是代言人蹭热度，而是把代言人做成产品说明书；不是品牌焕新，而是把广告战役一次性沉淀成可复用的品牌资产。 -
反向营销的优秀案例
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用心的执行和信任创意的客户万岁！ -
脑洞大开，代言人巧妙，重新定义了森马的场景和品牌力 -
很有创意
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选人、策划、内容、视觉齐备的精彩案例 -
难得，广告反向成为了脱口秀段子的素材 -
很有意思，从一根毛出发，变成故事赋予情感，又不只在说绒毛。
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把服装品牌代言玩出了差异化和足够的记忆点
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这个campaign的确对品牌产生了实实在在的提升，内容切入角度极其反套路、创意不但新颖并且的确与品牌、产品结合巧妙，而且通过脱口秀等传播达成综合性的内容体系。 -
整体传播度很好，结合脱口秀的热度，是一次精彩的联动
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玩梗玩得溜，热点借势接得住，很考验品牌的魄力和代理商的承接能力 -
创意洞察点很有趣，视频的内容表达也很有趣，整体传播有一定亮点 -
有意思的创意形式，以羽绒视角大玩鬼畜，社媒传播力广，产品记忆度也有
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很出圈的案例啊，搭上徐志胜的流量东风，在线下及互联网的吸睛度话题度都很高，品牌与代言人结合得很好的一次案例，让人印象深刻。“我穿不丑，你穿更靓”太可爱了。 -
最高明的破圈，往往诞生于对“安全共识”的打破。森马与徐志胜的合作，争议本身就是最大的破局点。它证明了在注意力稀缺的时代，精准回应一部分人的热爱，同时引发更广泛圈层的讨论，远比追求四平八稳的无人问津，要有效得多。 -
曝光度高，创意出圈 -
产品卖点做成一个天然话题入口，一看就懂、一眼能记住。单张海报就足够撑起社媒讨论和二创，是那种一发出去自己会长的内容，群玉山真厉害啊
营销单元-整合营销类
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很有意思的代言人选择和内容表达
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视觉呈现、代言人的使用、概念的提炼和差异化，都堪称典范
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艺人资源运用，线上传播运营，线下渠道资源等整合挺好，也很出圈！
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演员选的好，非常有记忆点。
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行业爆款案例 -
全链路营销年轻化特征明显，有效圈粉年轻群体，品牌年轻化效果显著。
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森马在原创创意可以继续给力 -
话题度拉满，线下平面吸睛
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很出圈，把明星代言人运用得很好 -
助力品牌战略转型落地。
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“我穿不丑，你穿更靓” ，拉近与普通消费者的距离。 -
反向选人，好评如潮。
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很出圈的营销玩法，借助流量人物徐志胜将品牌卖点直观呈现，同时带来销量。 -
整体连贯，有话题，有整合，有效果 -
内在看内在，这句代言人的代言语更为巧妙。
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创新大胆的代言人整合营销，有记忆点。
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轻松有趣，明星选择到位
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整体有创意及讨论度
技艺单元-美术类
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很棒的让一个很普通在卖羽绒服的广告变成很有趣的故事
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这个作品真的太有记忆点：把徐志胜变成“绒毛”本人，就这么一句反套路——代言不是帅哥穿衣服，而是绒毛代言羽绒服，立刻让人笑出声。动画工艺也做得很细腻，他从一根“想飞”的绒毛，历经水洗烘干，最后变成羽绒服里的优质绒毛。视觉＋幽默＋产品卖点一气呵成，让人看完就记住。 -
本年度为数不多的视觉角度好创意，与徐志胜的结合也非常合适。这支广告，把森马提升了一个高度。 -
产品差异利益点的极致表达，徐志胜的大胆运用，让森马出圈了一把。 -
美术风格强烈，绒毛的形象很有记忆点。 -
编剧比美术好
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让代言人直接出演产品本身是一个强大的创意卖点，能够第一时间让消费者感受到卖点表达，好的广告作品无需多言，但是美中不足的是，徐志胜在不同平面kv上的表情/神态等等如果可以更加有设计感将更有利于品牌表达。
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整体制作和视觉美感都在线
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非常有趣的切入点，执行也是业界高标准。
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有点意思有点长。 -
首先代言人适配度很高，徐志胜亲民喜感的形象搭配看起来极为抽象的动画，扎扎实实为森马打开了一定的话题度 -
将代言人和绒毛的反差感玩得很有意思
专业评分
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