东阳光药×杨威：爸爸的开学季，爱是良药
东阳光药是全球最大的奥司他韦原料和制剂的生产商，旗下可威是国内领先的流感药品牌，可威颗粒剂型更是国内外权威指南推荐的儿童流感防治首选药物。
但随着市场竞争的不断加剧，可威的市场地位频繁受到创新药及仿制药的侵蚀，需要持续巩固自身的市场地位。流感有大小年的特征趋势，2024年为流感小年，需结合下半年流感集中爆发期提升品牌关注。
在开学的节点，如何嫁接社会议题，通过创意表达快速获取社会层面关注？
作为处方药，法规不允许传播【可威】品牌名，如何通过品类传播强化关联品牌，加深品牌印记，从而助推销售？
如何突破传统医学知识说教式的流感科普形式，创意性地把科普内容趣味化/通俗化表现，以形成更大范围的传播？
这些挑战是东阳光药开学季公益营销的破题点。
开学季是流感等传染疾病的高发期，也是许多家庭的高敏期。除了疾病流感，在经济下行的社会背景下，失业像“生活的流感”正在侵袭，中年失业者更是陷入了前所未有的艰难。
东阳光药基于对不同社会群体情绪的洞察，将公益营销与社会痛点结合，提出「爸爸的开学季」这一公益营销主题，特邀体操冠军杨威担任流感防治公益形象大使，倾情演绎了一部公益微电影《爸爸的开学季》和一支公益广告，并同步在线下开展了300余场终端科普活动，在2024年开学季为大家带来了生动的开学健康第一课。
《爸爸的开学季》微电影：
爱的力量，治愈生活的“流感”
《爸爸的开学季》
健康的身体，是遨游知识宇宙的宝藏。在《爸爸的开学季》微电影中，开学第一天，杨威老师便为孩子们带来开学健康第一课，教给孩子们几个预防流感的好方法，例如保持个人卫生、勤洗手勤通风，保持室内清洁，增强体质、加强锻炼，以及万一感染流感要及时吃药等。
他还特别和孩子们强调，如果感觉不舒服要尽快告诉老师和家人，不要自己扛着。
这也将微电影引入了温馨的家庭场景之中。微电影的主角是一名叫黄小威的小学生，他的爸爸正处于失业找工作的低谷期，在面试反复碰壁后，倍感受挫，面对生活的压力不禁落泪。
这一幕正巧被小威发现，爸爸便善意地告诉小威自己只是感冒了。这让小威想到了杨威教的健康第一课，于是，把这些知识全部都教给爸爸，并希望爸爸赶快好起来。家人的力量让爸爸十分感动，更由此收获了继续前行的力量。
由此，也牵出了整个公益微电影的精神主张——爱是良药，助我们一起扛过生活的“流感”，别自己扛着。这个充满着各种挑战和压力的时代，我们时常感到无助和迷茫。而家人的陪伴与支持，如同一剂良方，他们给予我们无条件的爱和支持，让我们明白，无论遇到什么困难，我们都不是孤身一人。正是这些温暖的陪伴，让我们在艰难的时刻找到力量，更加坚定地面对生活的挑战，勇敢地追求自己的梦想，帮助我们抵御生活的“流感”。
趣味流感预防公益广告：双“威“联动，品牌心智强植入
创作一支“家长和小朋友愿意看的”流感科普公益广告，在有效科普的基础上，做到有趣、有话题，并巧妙地完成品牌露出，是此次创意的出发点。
选择杨威出演公益广告的原因：
一方面，杨威本身就是三个孩子的爸爸，在社交媒体上常分享关于运动、育儿的心得；
另一方面，他健康阳光的形象与东阳光药希望传达的品牌形象、广告风格完全契合，且在家长群体中有较大的知名度；
最后，他的名字“杨威”与“可威”高度关联，让“家中有威 流感无畏”这颗品牌语言钉有了更具象的指代性，这里的“威”既是“公益大使杨威”，更巧妙完成品牌心智的植入。
创意整体结合杨威在目标人群中的“体操王子”的心智，以教室里的一场“健康有威流感预防大赛”为背景。杨威化身大赛评选兼解说员，运用其标志性的体操解说风格，热情洋溢地点评孩子们展示的流感防治“招式”，鼓励孩子们争做“健康的冠军”， 让公共卫生知识如体操动作般流畅自然地“植入”小朋友心中，实现寓教于乐的深度传递。
终端联动：让公益行动蔓延终端触点，实现品牌和销售双提升
微电影和公益广告片由凤凰网线上矩阵账号进行发布，公益广告还进行了全国重点城市的投放，以获得更大程度的曝光。
在线上引爆话题关注的同时，一场声势浩大的线下科普行动也在全国范围内同步铺开。东阳光药精准发力，25省区联动出击，开展线下观影和终端药店的科普互动活动，吸引目标群体的的关注和参与，大家在了解流感防治知识的同时，还能获赠精美开学好礼。通过“线上+线下+终端”三端联动，实现品牌和销售双提升。
曝光超7亿，东阳光药收获大众口碑和品牌声量
这场持续近2个月的开学季公益营销，线上线下累计获得了超7亿的曝光。
凤凰网媒体矩阵账号发布了公益微电影和广告片后，#爸爸的开学季 、#杨威在做一种很新的体育科普解说 话题上榜微博热搜实时热点，#杨威用体操解说的方式教孩子预防流感 话题热度占领微博健康热榜第1名、视频热搜榜第5名，微博话题＋凤凰网矩阵资源曝光超5200万。
除了线上，在线下也举行了30余场微电影观影活动，我们邀请了母婴达人、亲子家庭现场观影。在小红书等平台上，诞生近百条微电影话题探讨的爆款笔记，“爸爸的开学季“也登榜小红书热点，累计曝光超1000万。
此外，围绕目标群体的信息触点，如社区梯媒、亲子档院线、妈妈群体的定向朋友圈等等，东阳光药均进行了公益广告的覆盖，累计曝光超6亿。
东阳光药开学季不止是一次公益营销，
更是一次直抵人心的社会对话
东阳光药践行东阳光药践行企业责任与公益初心，与体操冠军杨威合作，通过拍摄公益微电影、公益广告片的方式向大众传递健康知识，引导大家关注预防流感的重要性，不仅提升了品牌形象，也为社会的健康发展贡献了一份力量。杨威的倾情演绎，为微电影和广告片增添了更多温度和说服力，也使得这次公益行动的感染力得到了极大的提升。
于流感防治当中，爱的力量是对抗疾病的有力武器；于家庭事业当中，爱的力量拨云见日；于时代流感中，我们每个人都需要携手共进，用爱和关怀筑起抵御时代流感的坚实防线，守望相助，共克时艰。这场始于开学季的温暖行动，只是企业社会责任长卷的序章。未来，东阳光药将继续以医药科技为锚点，以人文关怀为航道，持续构筑流感健康防护网，助力全社会健康生活！
数英奖参赛项目说明 - 全擎品牌，创意代理商
【背景与目标】
东阳光药旗下可威是国内领先的流感药品牌，但随着市场竞争的不断加剧，可威的市场地位频繁受到创新药及仿制药的侵蚀，需要持续巩固自身的市场地位。
1.流感有大小年的特征趋势，24年整体流感流行规模低于去年，如何在流感“小年”提升产品销量？
2.在开学的节点，如何嫁接社会议题，通过创意表达快速获取社会层面关注？
3.作为处方药，法规不允许传播【可威】品牌名，如何通过品类传播强化关联品牌，加深品牌印记，从而助推销售？
4.如何突破传统医学知识说教式的流感科普形式，创意性地把科普内容趣味化/通俗化表现，以形成更大范围的传播？
以上挑战是东阳光药开学季公益营销的破题点。
【洞察与策略】
开学季是流感等传染疾病的高发期，也是许多家庭的高敏期。除了疾病流感，在经济下行的社会背景下，失业像“生活的流感”正在侵袭，中年失业者更是陷入了前所未有的艰难。东阳光药基于对不同社会群体情绪的洞察，将公益营销与社会痛点结合，提出「爸爸的开学季」这一公益营销主题，特邀体操冠军杨威担任流感防治公益形象大使，倾情演绎了一部公益微电影《爸爸的开学季》和一支公益广告，并同步在线下开展了300余场终端科普活动，在2024年开学季为大家带来了生动的开学健康第一课。通过线上线下整合营销，在向大众传递健康防护知识的同时，提升品牌声量，赋能销售增长。
【创意阐述】
1.《爸爸的开学季》微电影创意
开学季是流感等传染疾病的高发期，也是许多家庭的高敏期。除了疾病流感，在经济下行的社会背景下，失业像“生活的流感”正在侵袭，中年失业者更是陷入了前所未有的艰难。东阳光药基于对不同社会群体情绪的洞察，将公益营销与社会痛点结合，创作了《爸爸的开学季》公益微电影。
微电影的主角是一名刚迎来开学的小学生——黄小威。在开学第一天，杨威老师为孩子们带来开学健康第一课，教给孩子们几个预防流感的好方法。随后，微电影转向了温馨的家庭场景之中。黄小威的爸爸正处于失业找工作的低谷期，将焦虑深深掩藏在强撑的笑容之下，不愿让刚迎来开学喜悦的孩子和操持家务的妻子担忧。在面试反复碰壁后，倍感受挫，面对生活的压力不禁落泪。这一幕正巧被小威发现，爸爸便善意地告诉小威自己只是感冒了。让小威想到了杨威老师教的健康第一课，于是，把这些知识全部都教给爸爸，并希望爸爸赶快好起来。家人的力量让爸爸十分感动，更由此收获了继续前行的力量。由此，也牵出了整个公益微电影的精神主张——爱是良药，助我们一起扛过生活的“流感”，别自己扛着。无论是抵御疾病流感还是抵御生活“流感”，家人之间的爱都会发挥出坚实的力量。是这些温暖的陪伴，让我们在艰难的时刻找到力量，更加坚定地面对生活的挑战。
2.公益广告创意
创作一支“家长和小朋友愿意看的”流感科普公益广告，在有效科普的基础上，做到有趣、有话题，并巧妙地完成品牌露出，是此次创意的出发点。
选择杨威出演公益广告的原因：一方面，杨威本身就是三个孩子的爸爸，在社交媒体上常分享关于运动、育儿的心得；另一方面，他健康阳光的形象与东阳光药希望传达的品牌形象、广告风格完全契合，且在家长群体中有较大的知名度；最后，他的名字“杨威”与“可威”高度关联，让“家中有威 流感无畏”这颗品牌语言钉有了更具象的指代性，这里的“威”既是“公益大使杨威”，更巧妙完成品牌心智的植入。
创意整体结合杨威在目标人群中的“体操王子”的心智，以教室里的一场“健康有威流感预防大赛”为背景。杨威化身大赛评选兼解说员，运用其标志性的体操解说风格，热情洋溢地点评孩子们展示的流感防治“招式”：
勤洗手——手腕连续旋转720度
多通风——窗户打开90度
戴口罩——瞬间为打喷嚏的同学戴上口罩
让公共卫生知识如体操动作般流畅自然地“植入”小朋友心中，实现寓教于乐的深度传递。
【结果与影响】
【传播效果】本次公益营销线上线下累计曝光超7亿，收获大众口碑和品牌声量。
【销售赋能】动期间，零售端销售额相较于活动前月增幅达28%，且持续增加中。
【社会效果】东阳光药践行东阳光药践行企业责任与公益初心，与体操冠军杨威合作，通过拍摄公益微电影、公益广告片的方式向大众传递健康知识，引导大家关注预防流感的重要性，不仅提升了品牌形象，也为社会的健康发展贡献了一份力量。杨威的倾情演绎，为微电影和广告片增添了更多温度和说服力，也使得这次公益行动的感染力得到了极大的提升。东阳光药凭借在履行企业社会责任方面的积极行动和卓越表现，在凤凰网行动者联盟公益盛典获颁“特别贡献奖”。
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