雅马哈本土化营销：在卧室玩开音乐
原标题：「玩开音乐」雅马哈全球理念本土化传播整合营销
受到儿童出生率降低和双减政策等因素影响，中国的新增音乐人口急速减少。而在大众认知层面，中国消费者对乐器演奏的距离感始终存在，“会乐器”被视为一项颇有门槛的技能。同时，受限于语言，雅马哈全球品牌承诺「Make Waves」在中国市场未能充分地传播。因此，我们面临的核心挑战是：如何帮助中国消费者理解"Make Waves"的真正内涵，进而渗透本土化"玩开音乐"理念。
通过调研，我们发现，相比音乐产业更发达的市场，中国消费者与音乐之间的距离似乎更远。例如在日本和欧美，“玩音乐”在生活中相当常见。而在中国，"会音乐“、”玩音乐“被认为是特别的人才能掌握的技能。另一方面，当谈到与音乐之间的关系时，比起成为积极向外的"表现者"，更多中国消费者愿意做音乐的"参与者"。
基于这一发现，我们定义了"Make Waves"的中国式解读：鼓励人们用自己喜欢的方式享受和热爱音乐，并以轻松的心情看待练习和演奏。在每个人的音乐旅程中，雅马哈始终陪伴左右。我们将视角聚焦于这样一群核心受众：卧室音乐人——刚开始将音乐作为爱好的兴趣人群，以及虽有一些基础，却尚未能够自信演奏的学习者。卧室是他们感受音乐，释放情感的第一场域。
我们开发了中文"玩开音乐"这一本土化品牌宣言及中文理念，进一步向中国受众传播“Make Waves”，让所有对音乐有兴趣的人理解"每个人都能享受音乐，都能以自己的方式玩音乐。
「玩开音乐」主题宣传片
核心内容制作
1、制作以《玩开音乐版茉莉花》为主题曲的音乐宣传片，邀请4组各具特色的卧室音乐人参与演绎，讲述人与音乐之间的故事。
2、主题曲采用"起承转结"的音乐编排，采用多种原声与电声乐器，随着故事的进程逐渐进入，展开主旋律。
3、视频开篇展现了不同音乐人在各自空间中独奏，突出"卧室音乐人"特色，影片后半段，4组音乐人隔空形成合奏，组成完整的音乐作品，带给观众共振和感动。
多平台整合传播
1、官方渠道联动：雅马哈官方公众号和小红书账号在上线预热期介绍4组神秘"卧室音乐人"故事，在宣传视频发布当天公开身份。同时，线下600余家合作门店更新主视觉海报，线上线下同步吸引音乐爱好者的关注。
2、"卧室音乐人"互动生态：小红书19位"卧室音乐人"KOL分两个阶段演奏并发布《玩开音乐版茉莉花》作品，配合小红书信息流广告及朋友圈广告投放，影响并激发更广泛的音乐爱好者群体参与与品牌的互动。
3、互动营销：创建专属活动H5页面，提供乐谱及教学视频辅助用户演奏《玩开音乐版茉莉花》，提供乐器类奖品鼓励用户在社媒平台分享自己演绎的作品，刺激UGC创作，实现二次传播效应。
视觉系统统一
制作了整合营销方案的主视觉，展现不同音乐人的音乐故事，诠释其各自对"玩开音乐"的理解。
雅马哈品牌影响力提升
成功将雅马哈全球品牌承诺"Make Waves"的本土化口号"玩开音乐"及其理念消植入中国费者心智，确立"陪伴你享受音乐和生活的伙伴"的品牌形象。通过UGC活动征集作品166条，产生8,400+次互动，验证了理念成功激发用户创作欲望和表达需求。
数英奖案例展示
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创作人员名单
贡献团队： 大野二郎、山室大亮、前田孝綱、村本倉人、周恬、张思坦、洪丹艺、徐跞乐、梁佳、钱晶
项目负责人 ：
创意负责人——创意总监：井上美香
客户负责人——品牌经理：张思坦
品牌负责人——市场部高级经理：周恬
营销负责人——营销负责人：洪丹艺
策划负责人——营销总监：陈彦娜
数英奖参赛项目说明 - balconia 宝客尼 上海，创意代理商
【背景与目标】
受到儿童出生率降低和双减政策等因素影响，中国的新增音乐人口急速减少。而在大众认知层面，中国消费者对乐器演奏的距离感始终存在，“会乐器”被视为一项颇有门槛的技能。同时，受限于语言，雅马哈全球品牌承诺「Make Waves」在中国市场未能充分地传播。因此，我们面临的核心挑战是：如何帮助中国消费者理解“Make Waves”的真正内涵，进而渗透本土化“玩开音乐”理念。
【洞察与策略】
通过调研，我们发现，相比音乐产业更发达的市场，中国消费者与音乐之间的距离似乎更远。例如在日本和欧美，“玩音乐”在生活中相当常见。而在中国，“会音乐”、“玩音乐”被认为是特别的人才能掌握的技能。另一方面，当谈到与音乐之间的关系时，比起成为积极向外的“表现者”，更多中国消费者愿意做音乐的“参与者”。
基于这一发现，我们定义了“Make Waves”的中国式解读：鼓励人们用自己喜欢的方式享受和热爱音乐，并以轻松的心情看待练习和演奏。在每个人的音乐旅程中，雅马哈始终陪伴左右。我们将视角聚焦于这样一群核心受众：卧室音乐人——刚开始将音乐作为爱好的兴趣人群，以及虽有一些基础，却尚未能够自信演奏的学习者。卧室是他们感受音乐，释放情感的第一场域。
【创意阐述】
我们开发了中文“玩开音乐”这一本土化品牌宣言及中文理念，进一步向中国受众传播“Make Waves”，让所有对音乐有兴趣的人理解“每个人都能享受音乐，都能以自己的方式玩音乐”。创意策略包括：
1、本土化传播：开发“玩开音乐”的中文理念，制作面向乐器行业者和普通消费者的2个版本，分别以不同方式传播。致力于帮助不同类型的人深度理解“玩开音乐”的精髓。
2、内容策略：选择中国经典民谣《茉莉花》，邀请4组卧室音乐人共同改编、演奏《玩开音乐版茉莉花》，保留传统韵味的同时又独具现代感。公开乐谱、提供乐器教程，让所有人可以尝试演奏，拉近人与音乐的距离。
3、创意策略：以“卧室音乐人”为主角拍摄宣传视频和主视觉海报，将音乐人们的故事搬至线上进行传播，传达“玩开音乐”的意义——既每个人都能以自己喜欢的方式享受音乐。
4、传播策略：线上以卧室音乐人常用的小红书作为传播的首要社交平台，辐射和连接全国的卧室音乐人，制造人们与“音乐”的共鸣，激发参与兴趣，鼓励用户“玩开音乐”。于中国国际乐器展览会上开展线下“玩开音乐”主题互动，让热爱音乐的参观观众能在雅马哈的舞台上演奏音乐，激发共鸣。
【结果与影响】
【效果】
传播效果突出
公众号推文触达人数683,302，小红书信息流投放（2024年9月20日及22日）2,000CPM，选择“音乐/音乐教育乐器”关键词，最终实现曝光量2,125,001（完成率106.3%）。官方社媒总观看量173,825，总合互动量4,291。UGC H5页面：总浏览次数3,656，UGC总活跃用户2,184（2024年2月24日～4月30日），带来76,189点击量，验证了精准定位策略的有效性。
KOL推广超预期表现：第一阶段12位KOL推广曝光量297,328（KPI达成率150.6%），互动量3,904（KPI达成率364.9%）；第二阶段7位KOL推广曝光量473,484（KPI达成率261.6%），互动量8,614（KPI达成率192.6%）。
多平台促成互动生态
官方渠道在视频上线的预热阶段，介绍音乐人故事，线下600多家门店同步海报宣传；19位KOL分阶段发布作品，配合信息流广告投放；创建专属UGC活动，制作H5活动页面，提供乐谱教学视频，刺激UGC创作。
雅马哈品牌影响力提升
成功将雅马哈全球品牌承诺“Make Waves”的本土化口号“玩开音乐”及其理念消植入中国费者心智，确立“陪伴你享受音乐和生活的伙伴”的品牌形象。通过UGC活动征集作品166条，产生8,400+次互动，验证了理念成功激发用户创作欲望和表达需求。
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