金典20年，只做了一件 “挺牛”的事
原标题：20年 “挺牛”的金典只做了一件事
呼伦贝尔大草原上，总有打动人心的故事；这里的阳光、雨水和牧草，孕育出独特的自然生态，也为植根于此的金典提供了丰富的叙事土壤。
2025年是金典有机发展20周年，上半年以“挺牛”系列为核心，围绕幸福日、生物多样性日、世界牛奶日等时间节点，我们携手金典连续推出四个主题系列内容，构建起节奏明确、平台协同的传播矩阵，形成上半年阶段性声量高峰。截至 6 月，“挺牛” 系列相关内容在全平台曝光量达到4亿，播放量累计达5900万，引发讨论290万。
作为首发之作，《挺牛的朋友》率先筑牢了 “产地溯源” 的叙事基石。3月20日国际幸福日，《挺牛的朋友》上线，在这个颇为“小众”的节点，适时展现人与牛的幸福哲学。一反大众对牛奶广告的固有印象，短片镜头不再只是单纯地追逐营养数据，而是邀请资深养牛人，带着人们走进金典有机牧场，一探奶牛们的 “幸福生活”。
《挺牛的朋友》国际幸福日，
见证每一位牛朋友的幸福牛生
作为“挺牛的朋友”，养牛人们与奶牛“朝夕为伴”，对奶牛实行20年的精细照护，犹如对待朋友般用心：吃的好、住的好，拉满“情绪价值”。在养牛人娓娓道来的温情讲述中，消费者自然理解了“奶牛吃的好 产奶自然好”的品质真谛。
不只是儿童节，6 月 1 日还是世界牛奶日，专业对口的金典自然要“安排”这回，他们请来热爱中国文化的国际友人埃文·凯尔，化身《挺牛的来客》，带着对“挺牛”的疑问勇闯金典牧场。
《挺牛的来客》牛奶日，
金典让世界看到中国品质
创意借埃文·凯尔对 “挺牛” 一词的误解破题，在连串的文化差异与语言误会中，远涉重洋的美国小伙在牧场体验了一把奶牛同款“贵族”生活，构建起“中国有机品质” 与 “国际认知标准” 的对话场域，也让埃文·凯尔由衷点赞“挺牛”。
6月7日，国民级综艺《乘风2025》迎来收官之夜，金典携手王珞丹推出短片《挺牛的姐姐》。作为出生于内蒙古的演员，草原赋予了她独特的气质与韧性。此次，她随镜头重返故乡，在熟悉的风物中回望成长轨迹，也将个人经历与品牌二十年的坚守形成深度共鸣。
《挺牛的姐姐》跟随姐姐回归草原，
寻找这份“挺牛”的底气
在辽阔天地间，她讲述着自己的成长故事——从草原上的自由生长，到舞台上的全力以赴，每一步都印证着内心的坚韧与笃定。从演员到队长，从角色塑造到“乘风破浪”的挑战之旅，草原赋予她生生不息的力量与勇气。
“信风会停，信雨会来，信牧草会永远铺满大地。”在平和有力的旁白声中，那份来自故土的“草原哲学”悄然流露，唤起观众内心的情感共鸣，长期主义也从抽象概念转化为可感知的情感体验。
此外中间还穿插了一支《挺牛的家园》，通过“反套路”的动物视角，将 “生物多样性保护”“可持续牧场管理” 等专业概念，转化为 “奶牛凡尔赛生活” 的感性认知。
纵览“挺牛”系列内容，虽主题各异、视角多样，但在内容策略上保持高度统一：镜头语言克制而高级，避免过度煽情；视觉风格以草原原生美学为基底，形成 “蓝天 - 牧草 - 奶牛” 的视觉符号；文案表达兼顾诗意与专业，既符合中高端用户审美，又契合品牌价值观。
通过多元化内容与统一价值表达的结合，“挺牛”系列实现了形式丰富、调性统一的内容布局，成功打通短片、情绪与品牌理念之间的深度连接。从牧场坚守者到幸福的奶牛，从远道而来的异文化观察者，再到回归草原的成长记录者，当金典用这组“挺牛”短片串起一个个故事，长达二十年的有机坚守便有了最生动的注脚。
创作人员名单：
伊利数字营销总监：武超
伊利数字营销经理：林昌德
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户副总监：张蕾
众拓高级客户经理：李阳
众拓媒介经理：何晓婷
众拓媒介专员：朱琳
制作公司：比灵星
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景与目标：
当前高端有机奶市场陷入严重同质化困境，品牌平均每款包装堆砌4.2个有机认证标识，但消费者对有机概念的认知率仅17%，“有机”标签信任度骤降。传统牧场溯源营销彻底失效，广告完播率同比下滑34%，Z世代转发意愿不足3%，中产家庭陷入“薛定谔式信任”——既质疑认证真实性，又怀疑营养功效，叠加单价三年降幅25.8%的价格战，品牌高端形象与溢价能力持续受损。
在此背景下，金典以“#金典有机二十年#”为核心，携手新世相发起“挺牛”系列campaign，目标明确：一是跳出认证军备竞赛，通过传递源头品质坚守，强化“金典=有机标杆”的权威形象；二是打破单向权威叙事，以内容共创推动品牌与消费者双向互动，实现从功能认同到情感共鸣的升维；三是结合幸福日、世界牛奶日等节点，夯实专业信任与大众情绪触达，完成品牌心智沉淀与高端价值重建，为有机奶行业提供“品效内容”新范式。
【洞察与策略】
洞察与策略：
核心洞察源于对目标受众与市场痛点的深度拆解：金典核心受众为25-45岁一线及新一线中高收入人群，涵盖精致妈妈、品质中产与健康生活追求者，他们不仅关注产品品质，更重视背后的理念与可持续价值，渴望与品牌在公益、环保和生活品质上形成态度共鸣。而当前消费者对“有机”信任度下滑，传统教育式传播难以打动年轻群体，需将专业有机标准转化为可感知的情感体验。
基于此，项目制定差异化策略：在20周年关键节点，构建“以人物为线索、真实为方法、情绪为桥梁”的内容体系，推动品牌沟通从“产品功能向情感价值升维、标准认证向深度信任转变”。执行上分阶段精准发力：国际幸福日推出《挺牛的朋友》，以养牛人视角展现有机全链条；世界牛奶日上线《挺牛的来客》，借国际友人埃文・凯尔打造跨文化信任对话；《乘风2025》收官期推出《挺牛的姐姐》，结合王珞丹个人成长故事传递品牌坚守，层层递进让“有机”成为生活方式与情感选择。
【创意阐述】
创意阐述：
项目摒弃“蓝天白云牧场+白大褂质检员”的传统模板，以“幸福奶牛产好奶”为核心创意支点，将高门槛的有机奶生产科普，转化为消费者“听得懂、记得住、乐于传”的人文故事，实现商业与人文的深度融合。
创意落地为《挺牛的朋友》《挺牛的来客》《挺牛的姐姐》三大内容抓手，均采用平等纪实视角建立情感联结：《挺牛的朋友》赋予奶牛“住恒温别墅、享定制餐、听交响乐”的“牛中顶流”形象，通过养牛人日常展现人与牛的深厚情感，让“有机”具象为幸福体验；《挺牛的来客》以外国友人埃文・凯尔的“探秘”视角，用轻松跨文化对话破解“挺牛”认知壁垒，让中国有机品质与国际标准形成共鸣；《挺牛的姐姐》则借王珞丹重回家乡草原的故事，将个人土地情结与品牌20年坚守结合，用“信风会停，信雨会来”的生活智慧解构有机理念，正如新世相张伟所言：“好的品牌叙事，是让消费者在故事里看见自己的影子”，该创意成功让金典超越产品本身，成为幸福生活的文化符号。
【结果与影响】
结果与影响：
项目实现传播与心智的双重突破，无硬广投放下，全网曝光破4亿，视频播放量累计5922万，互动量达287万，“挺牛精神”引发自来水式传播热潮。#外国人感叹中国太牛了##给学汉语的外国人一点震撼##王珞丹长发白衬衫#三大话题自然霸榜热搜，将品牌与“有机生活方式”深度绑定，有效触达年轻群体与国际视野受众，彻底扭转传统溯源营销传播低效的困境。
心智层面，以“源头-生态-认知-价值”为逻辑链，推动“挺牛”IP成为涵盖产地、生态、文化与价值观的立体品牌符号，构筑可持续内容资产。消费者从“认可产品品质”升级为“认同品牌价值观”，对中国有机奶的信任度显著提升，金典“有机标杆”形象进一步巩固。行业层面，数英、SocialBeta等垂直媒体自发扩散，引发行业对“有机营销”的重新思考，项目不仅完成金典高端价值重建，更为快消品内容营销提供可复制的“从产品溯源到价值观共建”的升级路径，夯实品牌行业标杆地位。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
-
用老外x“挺牛”切入，借各种误解展开，提供一种品质溯源新思路 -
“挺牛”系列呼声很高，切入点很有创意 -
以 “挺牛” 为核心 IP，用多元视角解构有机理念，将专业标准转化为情感共鸣，破局同质化营销。叙事统一且有层次，仅传播穿透力可再强化
-
案例持续倡导的有机、低碳生活方式，契合当代可持续发展理念。经过20年耕耘，"有机"已与金典品牌深度绑定，这在客观上对推动乳业绿色发展、提升公众健康意识产生了积极影响。这是一个策略清晰、彰显品牌定力的里程碑式沟通。它舍弃了繁复的庆祝形式，回归品牌本源，用扎实的积累支撑起一个自信的主张。这是一次稳健且符合品牌地位的总结性传播，有效强化了其在品类中的领导者认知。
-
“挺牛” 系列项目，抓住“牛”的核心，以 “幸福奶牛产好奶” 为核心创意支点，让金典从产品本身升华为幸福生活的文化符号。
-
主题与品牌20年串联，从养牛人到参与的个体都有呈现，很完整。 -
角度挺有意思，从牛的角度，告诉消费者牛奶的品质。 -
消费者对金典有机牛奶这个产品价值和品牌的关联系，可能印象不太强。当然那种人牛草原农场这些表现上还是很美的。
-
是挺牛的 -
创意挺牛。
-
常规
-
执行到位
-
简单直给，巧妙的切入点，节奏到位 -
借国际幸福日，传递养牛故事，顺理成章的创意和执行，视频整体缺乏创新和话题性。 -
看起来像公益广告，但事实是企业的品质保证，这个创意结合了那么强的功能利益点来体现，觉得蛮值得欣赏的。
-
通过生活场景、饮食结构等直观体现出来牛奶的品质，拟人化牛，很聪明的处理方式。 -
挺牛的就要挺牛的片子 -
继续努力
-
视频摆脱了 “功能说教” 的局限，以 “人文故事为桥、真实体验为核、多元视角为翼”，构建了 “信任重建 - 情感共鸣 - 价值认同” 的完整链路。创意上用 “挺牛” 的双关破题，让有机标准可感可知；内容以系列化叙事覆盖多元受众，用真实打动人心。
-
不错的品牌广告
-
文案的套路有点老了 -
有创意点，但不够新，回到brief，品牌面临的困境是消费者对于有机认证的真实性和营养功效有所质疑，而创意选择的做法依然是品牌单方面输出的自说自话，很难为真实性和营养功效做背书 -
概念很好,但是表达的视角有一点常规
营销单元-内容营销类
-
很有创意
-
用“挺牛”这个很口语化，很接地气的表达作为传播的创意点，从不同视角阐释了金典牛奶，每支片子都很有趣。 -
多视角、节点化的内容布局兼具情感温度与专业可信度，既重建消费者信任，也为高端快消品营销提供了价值升维的优质范本。 -
有机营销范式案例
-
ip有沉淀 内容有质感 和奶源地结合紧密 也能体现品牌产品品质为先的高度 -
策划、文案、制作都挺牛。 -
好
-
情感与品牌理念链接巧妙，谐音梗一语双关，有意思的
-
创意挺牛，制作精良 -
最高效的传播，往往源于最极致的聚焦。本案完美诠释了“少即是多”——没有繁复的修饰，只有精准的信息刀刃，直指核心，一击即中。 -
创意不错 -
品牌诉求、短片形式和内容结合得很好，简短有效
-
挺牛，挺好，但品牌和消费者的距离感太强了 -
巧妙挖掘 “牛” 的双重含义 —— 既是 “奶牛” 的具象指代，又是中文里 “厉害、了不起” 的情感夸赞，将 “挺牛” 从一句简单口号，延伸为 “奶牛幸福生活、养牛人坚守、中国有机品质” 的集合符号。 -
把枯燥的有机标准变成了有温度的生活故事。消费者不买账那些生硬说教，却愿意为"幸福奶牛产好奶"这样的真诚表达买单。 -
创意内容大气，挺牛的。 -
很传统的一次企业营销传播案 -
谐音梗，可以换换了。 -
第一支片子聚焦牛来说“挺牛”还不错，很有品质。第二支和埃文凯尔的联系不太明确，王珞丹同理，都在联系上稍弱
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（9条）