金典20年，只做了一件 “挺牛”的事
原标题：20年 “挺牛”的金典只做了一件事
呼伦贝尔大草原上，总有打动人心的故事；这里的阳光、雨水和牧草，孕育出独特的自然生态，也为植根于此的金典提供了丰富的叙事土壤。
2025年是金典有机发展20周年，上半年以“挺牛”系列为核心，围绕幸福日、生物多样性日、世界牛奶日等时间节点，我们携手金典连续推出四个主题系列内容，构建起节奏明确、平台协同的传播矩阵，形成上半年阶段性声量高峰。截至 6 月，“挺牛” 系列相关内容在全平台曝光量达到4亿，播放量累计达5900万，引发讨论290万。
作为首发之作，《挺牛的朋友》率先筑牢了 “产地溯源” 的叙事基石。3月20日国际幸福日，《挺牛的朋友》上线，在这个颇为“小众”的节点，适时展现人与牛的幸福哲学。一反大众对牛奶广告的固有印象，短片镜头不再只是单纯地追逐营养数据，而是邀请资深养牛人，带着人们走进金典有机牧场，一探奶牛们的 “幸福生活”。
《挺牛的朋友》国际幸福日，
见证每一位牛朋友的幸福牛生
作为“挺牛的朋友”，养牛人们与奶牛“朝夕为伴”，对奶牛实行20年的精细照护，犹如对待朋友般用心：吃的好、住的好，拉满“情绪价值”。在养牛人娓娓道来的温情讲述中，消费者自然理解了“奶牛吃的好 产奶自然好”的品质真谛。
不只是儿童节，6 月 1 日还是世界牛奶日，专业对口的金典自然要“安排”这回，他们请来热爱中国文化的国际友人埃文·凯尔，化身《挺牛的来客》，带着对“挺牛”的疑问勇闯金典牧场。
《挺牛的来客》牛奶日，
金典让世界看到中国品质
创意借埃文·凯尔对 “挺牛” 一词的误解破题，在连串的文化差异与语言误会中，远涉重洋的美国小伙在牧场体验了一把奶牛同款“贵族”生活，构建起“中国有机品质” 与 “国际认知标准” 的对话场域，也让埃文·凯尔由衷点赞“挺牛”。
6月7日，国民级综艺《乘风2025》迎来收官之夜，金典携手王珞丹推出短片《挺牛的姐姐》。作为出生于内蒙古的演员，草原赋予了她独特的气质与韧性。此次，她随镜头重返故乡，在熟悉的风物中回望成长轨迹，也将个人经历与品牌二十年的坚守形成深度共鸣。
《挺牛的姐姐》跟随姐姐回归草原，
寻找这份“挺牛”的底气
在辽阔天地间，她讲述着自己的成长故事——从草原上的自由生长，到舞台上的全力以赴，每一步都印证着内心的坚韧与笃定。从演员到队长，从角色塑造到“乘风破浪”的挑战之旅，草原赋予她生生不息的力量与勇气。
“信风会停，信雨会来，信牧草会永远铺满大地。”在平和有力的旁白声中，那份来自故土的“草原哲学”悄然流露，唤起观众内心的情感共鸣，长期主义也从抽象概念转化为可感知的情感体验。
此外中间还穿插了一支《挺牛的家园》，通过“反套路”的动物视角，将 “生物多样性保护”“可持续牧场管理” 等专业概念，转化为 “奶牛凡尔赛生活” 的感性认知。
纵览“挺牛”系列内容，虽主题各异、视角多样，但在内容策略上保持高度统一：镜头语言克制而高级，避免过度煽情；视觉风格以草原原生美学为基底，形成 “蓝天 - 牧草 - 奶牛” 的视觉符号；文案表达兼顾诗意与专业，既符合中高端用户审美，又契合品牌价值观。
通过多元化内容与统一价值表达的结合，“挺牛”系列实现了形式丰富、调性统一的内容布局，成功打通短片、情绪与品牌理念之间的深度连接。从牧场坚守者到幸福的奶牛，从远道而来的异文化观察者，再到回归草原的成长记录者，当金典用这组“挺牛”短片串起一个个故事，长达二十年的有机坚守便有了最生动的注脚。
创作人员名单：
伊利数字营销总监：武超
伊利数字营销经理：林昌德
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户副总监：张蕾
众拓高级客户经理：李阳
众拓媒介经理：何晓婷
众拓媒介专员：朱琳
制作公司：比灵星
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景与目标：
当前高端有机奶市场陷入严重同质化困境，品牌平均每款包装堆砌4.2个有机认证标识，但消费者对有机概念的认知率仅17%，“有机”标签信任度骤降。传统牧场溯源营销彻底失效，广告完播率同比下滑34%，Z世代转发意愿不足3%，中产家庭陷入“薛定谔式信任”——既质疑认证真实性，又怀疑营养功效，叠加单价三年降幅25.8%的价格战，品牌高端形象与溢价能力持续受损。
在此背景下，金典以“#金典有机二十年#”为核心，携手新世相发起“挺牛”系列campaign，目标明确：一是跳出认证军备竞赛，通过传递源头品质坚守，强化“金典=有机标杆”的权威形象；二是打破单向权威叙事，以内容共创推动品牌与消费者双向互动，实现从功能认同到情感共鸣的升维；三是结合幸福日、世界牛奶日等节点，夯实专业信任与大众情绪触达，完成品牌心智沉淀与高端价值重建，为有机奶行业提供“品效内容”新范式。
【洞察与策略】
洞察与策略：
核心洞察源于对目标受众与市场痛点的深度拆解：金典核心受众为25-45岁一线及新一线中高收入人群，涵盖精致妈妈、品质中产与健康生活追求者，他们不仅关注产品品质，更重视背后的理念与可持续价值，渴望与品牌在公益、环保和生活品质上形成态度共鸣。而当前消费者对“有机”信任度下滑，传统教育式传播难以打动年轻群体，需将专业有机标准转化为可感知的情感体验。
基于此，项目制定差异化策略：在20周年关键节点，构建“以人物为线索、真实为方法、情绪为桥梁”的内容体系，推动品牌沟通从“产品功能向情感价值升维、标准认证向深度信任转变”。执行上分阶段精准发力：国际幸福日推出《挺牛的朋友》，以养牛人视角展现有机全链条；世界牛奶日上线《挺牛的来客》，借国际友人埃文・凯尔打造跨文化信任对话；《乘风2025》收官期推出《挺牛的姐姐》，结合王珞丹个人成长故事传递品牌坚守，层层递进让“有机”成为生活方式与情感选择。
【创意阐述】
创意阐述：
项目摒弃“蓝天白云牧场+白大褂质检员”的传统模板，以“幸福奶牛产好奶”为核心创意支点，将高门槛的有机奶生产科普，转化为消费者“听得懂、记得住、乐于传”的人文故事，实现商业与人文的深度融合。
创意落地为《挺牛的朋友》《挺牛的来客》《挺牛的姐姐》三大内容抓手，均采用平等纪实视角建立情感联结：《挺牛的朋友》赋予奶牛“住恒温别墅、享定制餐、听交响乐”的“牛中顶流”形象，通过养牛人日常展现人与牛的深厚情感，让“有机”具象为幸福体验；《挺牛的来客》以外国友人埃文・凯尔的“探秘”视角，用轻松跨文化对话破解“挺牛”认知壁垒，让中国有机品质与国际标准形成共鸣；《挺牛的姐姐》则借王珞丹重回家乡草原的故事，将个人土地情结与品牌20年坚守结合，用“信风会停，信雨会来”的生活智慧解构有机理念，正如新世相张伟所言：“好的品牌叙事，是让消费者在故事里看见自己的影子”，该创意成功让金典超越产品本身，成为幸福生活的文化符号。
【结果与影响】
结果与影响：
项目实现传播与心智的双重突破，无硬广投放下，全网曝光破4亿，视频播放量累计5922万，互动量达287万，“挺牛精神”引发自来水式传播热潮。#外国人感叹中国太牛了##给学汉语的外国人一点震撼##王珞丹长发白衬衫#三大话题自然霸榜热搜，将品牌与“有机生活方式”深度绑定，有效触达年轻群体与国际视野受众，彻底扭转传统溯源营销传播低效的困境。
心智层面，以“源头-生态-认知-价值”为逻辑链，推动“挺牛”IP成为涵盖产地、生态、文化与价值观的立体品牌符号，构筑可持续内容资产。消费者从“认可产品品质”升级为“认同品牌价值观”，对中国有机奶的信任度显著提升，金典“有机标杆”形象进一步巩固。行业层面，数英、SocialBeta等垂直媒体自发扩散，引发行业对“有机营销”的重新思考，项目不仅完成金典高端价值重建，更为快消品内容营销提供可复制的“从产品溯源到价值观共建”的升级路径，夯实品牌行业标杆地位。
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