雀巢鸟系员工小雀，和会员做朋友
原标题：从“会员”到“朋友”，雀巢用IP拿捏会员运营
碎片化的传播环境下，IP营销的价值进一步凸显。越来越多的品牌，通过IP人格化运营，重构与用户的关系。过去两年，我们帮助雀巢会员打造了一个可爱的专属IP——小雀。小雀虽小，五脏俱全，从符号到伙伴，拓展快消品牌会员关系的全新维度。
小雀出道！五百强唯一「鸟系」员工
为品牌会员打造一个「代言人」，首先要符合消费者对品牌的直观印象。基于这个前提，一只「雀」的形象就敲定了。起初，小雀还只是简单的2D画风，正式出道时，小雀已经完成3D升级，戴上了时尚的帽子，斜挎着漂亮的小包。
还有各种姿势定妆照：微笑小雀、健身小雀、睡觉小雀、打工小雀、旅行小雀....
结合雀巢品牌特点，我们给小雀赋予了真实的人设性格：爱旅行、爱美食、处女座、甚至连MBTI都安排上了～不得不说：雀实优秀！
作为500强唯一「鸟系」员工、00后整活达人，小雀掌管着集团各种大小羊毛福利，给雀粉带来第一手情报，受到了雀粉们的热烈欢迎！
拟人化沟通，重构用户关系价值链
借助小雀的管培生人设，我们将品牌营销活动转化为小雀的趣味日常。让小雀当嘴替，可以有效弱化营销商业感。
配合集团各BU营销传播窗口，小雀带薪打卡全国大小活动现场，雀实欢快！
双十一大促，小雀化身美味推荐官，给会员们带来各种雀巢好物，雀实心动！
感恩节，小雀用爱回馈雀粉，承包感恩季整月福利，雀实优惠！
万圣节，雀门诡事录惊悚上映，可爱鬼故事轮番上演，雀实有趣！
小雀还拥有自己的专属栏目——《雀有奇事》、《雀巢奇闻侦探社》，传递雀巢工厂溯源、环保理念、最新技术等信息，雀实优秀！
此外，小雀也积极与其他IP联动，在游戏开心消消乐里也来露个脸，突破圈层，招揽更多雀巢会员。雀实会玩！
在品牌会员全年传播中，我们让小雀成为叙事的主角，不断加深与会员的链接，从IP本身延伸出全新的传播角度，形成独特的品牌叙事生态，为会员打造年轻化、互动式的沟通体验。
高频情感触点，沉淀品牌资产
雀巢会员2周年，我们推出了以「雀信有好事」为主题的周年活动，精选会员们那些有雀巢相伴的美好瞬间，打造了一支「N个美好Live」的走心短片。小雀的存在，让我们直观感受到：品牌与用户之间的距离被天然地拉近了～
视频
此外，小雀还和集团其他人气IP，如脆脆鲨、太太乐等，一起出现在品牌的新年周边里：雀信有好事的新年日历、币圆家润的可爱抱枕、毛茸茸的小雀毛毯，雀信遇水发大财的杯垫，试问谁不想拥有？
日常打工时光，小雀会时不时调皮闪现，反哺BU提供趣味物料，成为沟通新入口。
而在每个有意义的时间节点，小雀也会第一时间给大家送上祝福
成为一只招人喜欢的可爱「喜雀」～
在信息爆炸与注意力稀缺的时代，品牌竞争已从功能参数比拼升级为情感价值的争夺。品牌IP人格化运营，通过赋予品牌以“人性”与“故事”，正在重塑用户与品牌的关系，构建从“交易”到“共生”的商业新生态。
随着时间的推移，这只「五百强菜鸟」将飞进越来越多雀巢会员的心里。而小雀与消费者保持如此长线、高频的沟通和互动，势必也将帮助雀巢积累更加长久、稳固的品牌形象资产。
营销案例
数英奖参赛项目说明 - PUSU朴速广告，创意代理商
【背景与目标】
1、快消品牌会员正在面临挑战：
快消客户忠诚度低，在面临购买决策时通常选择哪里价格低买哪里；市场竞争压力大，受市场环境及本土品牌冲击，竞争压力加剧；消费者来源渠道分散，会员运营难度大，成本高，且难以体现价值感。
2、雀巢会员运营的目标：
作为世界500强——最大食品公司，雀巢2023年总营收111亿美元，位列《财富》世界500强12家著名的快消公司榜首，集团所拥有的超级子品牌众多，且成绩斐然——雀巢咖啡（全球市占率28%）、巴黎水（中国高端水市场TOP3）、脆脆鲨等，但母品牌存在感低，会员运营起步仅2年；品牌会员从母婴——少年——青年——中老年——养宠家庭，集团全球2000+产品线基于人的全生命周期全场景满足，婴童产品、咖啡等众多子品牌拥有高度粘性，但单个子品牌无法满足，集团资源未被充分调用，在子品牌知名度远超母品牌的现状下，面临着两大核心目标：
（1）高效运营雀巢会员体系，将分散于各子品牌的流量有效汇聚。
（2）通过运营策略实现子品牌会员之间的相互转化，构建一体化的会员生态。
【洞察与策略】
核心策略：将“雀巢会员俱乐部”构建为“雀巢中转站”：
——对外（会员）：刷新深化会员对雀巢的认知、会员可以在俱乐部get更多宝藏产品；俱乐部为会员提供一站式生活需求解决方案；会员可以在俱乐部小程序里一键get跨品牌服务。
——对内：借势子品牌，充实集成会员库；基于需求场景，子品牌互相跨品联动拉新；子品牌在俱乐部小程序里相互背书，集团内分流资源。
【创意阐述】
——创意执行：
（1）雀巢会员俱乐部小程序触点升级，成为品牌和会员之间的一站式福利体验中转站，小程序汇聚全集团福利活动（提升会员粘性&活跃度）、各BU深度服务（跨品品牌人群引流）、不定期有奖互动（会员留存&促活跨品牌产品预埋）、不定期拉新福利，为雀巢会员提供综合生活场景解决方案、优质活动礼品等，在雀巢会员俱乐部，会员可以一键直达全集团的福利体验活动。
（2）构建小雀IP，作为品牌和会员之间的沟通中转站，00后打工人人设，雀巢宠粉福利官，深入会员生活，建立长线资产。
（3）CNY造节，构建品牌和会员之间的情感关怀中转站，征集N位会员和雀巢核心子品牌产品的美好live瞬间，拼贴成雀巢会员的2024年终美好影像video，为会员提供情绪价值。
——项目亮点：
（1）雀巢会员营销核心思想建立：将雀巢会员体系定位为品牌与会员之间的服务资源中转站，为会员提供一站式解决方案，最大化借势共享全集团子品牌，革新品牌&会员的长期互惠关系。
（2）雀巢会员营销体系初步构成：作为服务资源中转站，通过阵地优化、IP运维和创意营销，为品牌实现会员的招新&促活留存，为会员提供极致的福利体验。
（3）小雀IP运营公式：为campaign扩大知名度，在社媒运维上提升会员的信任度与好感度。
【结果与影响】
（1）会员增长：2024年累计会员1亿，新会员人数1千万+，同比增长超2倍。
（2）销售转化：集团会员跨品购买率超34%。
（3）流量曝光：campaign期社媒公域+私域总曝光量：2.72亿+；活动期活跃会员60万+，818招新25万+。
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