朴朴超市泉州首店： 问过关老爷，可以开业了
当大厂还在即时零售卷算法、卷补贴时，朴朴超市的泉州开城项目却另辟蹊径——用三柱清香叩开了本地市场的门。这场看似“玄学”的战役，实则藏着外来品牌融入区域市场的生存法则：在闽南，商业的尽头是信任，流量的密码是“自己人”。
《求关罩》
一、当“即时零售”撞上“半城仙”：“信任”或许比“效率”有效
在即时零售赛道卷成麻花的今天，30分钟送达逐渐成为行业标配，朴朴在泉州面临的挑战绝非单纯拼速度。“外来户”想打入新市场，早不是撒钱搞补贴就能解决的事。尤其面对泉州这座“半城烟火半城仙”的城市——神明浓度超标，做生意先问关帝庙，谈信任先看“人情保庇”。
图片来自网络
本地菜市场的阿嬷能记住老顾客的偏好，社区便利店老板会替邻居代收快递，而外来者朴朴要如何让泉州人相信，手机里那个绿色APP不是冷冰冰的科技公司，而是“可以处”的“好厝边”（好邻居）？
毕竟，在遍地宗祠庙宇的闽南，信奉的是“做生意先做自己人”的江湖逻辑，商业的本质不止是交易，更是交心。
答案藏在关帝庙的香火里：在泉州，关帝爷是“掌管生意的神”，拿到他的“offer”比任何广告都管用。
图片来自网络
于是，客户和我们决定干一票大的——把开城预热营销做成一场“入籍仪式”：让朴朴从“外来平台”变成“自己人”，关键不是砸广告，而是先拿到关二爷的“背书”。
二、开城先过这关：初来乍到，朴朴求「关」罩！
“初来乍到，朴朴求关罩”这个主题，玩了个泉州本地最爱的谐音梗，既是求关公罩着自己，也是求泉州市民多多关照。
既然想求「关」罩，那必须得去泉州香火最盛的关帝庙——通淮关岳庙。
图片来自网络
但问题来了：通淮关岳庙接待过N家公司拜拜，朴朴要如何拜出风格、拜出热度？我们祭出三招。
STEP 1：簪花限定皮肤上身，朴朴小哥集体炸街
说到泉州的标志性符号，簪花肯定是其中之一。我们把泉州的视觉符号，变成朴朴小哥工服的一部分，以此致敬泉州文化，同时制造熟悉感与认同感。
小哥头盔上的簪花不是随便找的批量小商品，而是找泉州簪花非遗传承人晴天姐姐专门为朴朴小哥设计的，在尊重泉州簪花的传统设计的前提下，同时考虑到符合开店日期的春夏常用配色，以及和朴朴小哥绿马甲的和谐度，最终确定以紫、粉、蓝为主色调。
拜拜当天，朴朴小哥集体变身簪花骑士，从朴朴泉州首店，骑着小绿车沿途炸街，一路开向关岳庙。
硬核朴朴小哥×柔美簪花，视觉冲突拉满，在大街上变成难以忽略的「显眼包」，秒变“移动广告位”，引发路人围观拍照。在拜拜开始前，就吸引了一大波关注。
STEP 2：借势民俗仪式，宣告「入乡随俗」的诚意
既然要拜，就要献上最高诚意，拜出「仪式感」。
我们联系了通淮关岳庙，包场举行了「三献礼」仪式，邀请庙方主持典礼。香火缭绕，在关二爷的注视下，朴朴领导带领一众小哥，郑重敬拜求「关」罩。
但只是按部就班的拜拜是不够的，我们还得为客户考虑，如何在其中埋藏传播亮点？我们设计了一些小“心机”：
•专属祈福词，气势拉满：在三献礼结束后，我们特地设计了一个环节，让客户领导带领全体员工齐诵专属祈福词：
关圣帝君在上，朴朴虔诚参拜：
一拜，风调雨顺国泰民安；二拜，关帝庙香火鼎盛；
三拜，团队和睦兴旺发达。
掷地有声的齐颂把整个拜拜推向高潮，营造出一种「拜码头」的气势。在表达朴朴对当地文化尊重的同时，同时有力地宣告“朴朴带着诚意来了”。
•1米「开业大吉」高香：香身刻着醒目的“朴朴超市 开业大吉”，由领导高举过额虔诚敬拜，最后稳稳插进关帝庙C位香炉，实名祈求关公保佑，也低调地打了一个小小的广告。
•「求关罩」上香包开光：印着关岳庙屋檐和朴朴LOGO的上香包，郑重摆上供桌接受香火加持。拜拜结束后，由朴朴小哥拿着在香炉上转圈开光。上香包在正式开业当天上线APP，秒变“泉州限定爆款赠品”，引发部分用户专门为它凑单。
STEP 3：闽南江湖风视觉，庄重与义气并存
作为官方传播的重点物料，这组海报与视频要着重营造朴朴拜拜过程中庄重、义气、可靠的氛围。我们从电影《艋舺》得到灵感，那种带着粗粝与野生感的影像风格，很适合半城烟火半城仙的泉州，也很适合一贯以踏实可靠形象示人的朴朴。
海报系列图：除了电影感，还得有记录感，总之用画面本身讲故事。
视频
视频融合了扔圣杯等民俗细节，力求做出庄重气势——领导手捧圣杯高举过头，掷地瞬间铿锵有声，圣杯一掷定乾坤——问过关老爷，可以开业了！
从簪花头盔，到拜拜，到传播物料等各种环节，我们试图让“泉州味”渗进每一个毛细血管。想被接纳，不能“蹭”文化，而要“成为”文化的一部分。
在项目推进的过程中，客户说过最多的一句话是“一定要遵从泉州当地习俗”，只有真正发自内心地敬重当地文化，把控好每个细节，拜拜才不会沦为作秀。
很开心，泉州人感受到了客户和我们的诚意。
三、关老爷点头后，用巨型风筝「上天官宣」
「求关罩」只是第一步，在告诉泉州「朴朴要来了」之后，还要告知全城「朴朴到底哪天开业」。
我们用了一种直接甚至有点粗暴的方式——朴朴首店开业的前一天，在泉州地标西街钟楼附近，放飞10米巨型风筝，直接把“开业公告”写上天。
风筝直接复刻朴朴外送箱，箱盖上趴着黑猪、大龙虾等主推生鲜。箱底悬挂巨幅标语「问过关老爷，可以开业了」，既呼应上一波的「求关罩」事件，又让泉州人秒懂：“神明点头了，朴朴能处！”
西街钟楼可以说是泉州市区人流量最大的路口，来来往往的行人在等红绿灯的时候，纷纷自发拿出手机拍照，带来了一波UGC自来水。
视频
看似并不复杂的操作背后，其实是团队费尽心力协调政府、场地、安保等多方资源，一轮又一轮地讨论安全问题，才突破了西街钟楼的地标性场地限制，实现巨型风筝的合规放飞。
四、数据不说谎，真的被「关罩」了
终于等到朴朴泉州首店开业的那天，前几天还阴雨绵绵的泉州，出了大太阳。
APP在泉州上线没多久，我们就收到了「好消息」——爆单了！
后来才知道首日订单超过了1.6W单，刷新了朴朴的纪录。
整个项目的传播曝光量也超额完成原计划KPI的358%。
不得不说：真的被「关罩」了！
有泉州网友开玩笑说：
小说里的商战：无视法律且狠毒。
现实中的商战：来泉州了，先到庙里拜一拜！
这次项目看似是在玩玄学营销，其实本质上还是在地化叙事。在地化不是往自己身上贴标签，而是真正融入当地文化，拉近和当地人的距离，换取认同感。商战不止拼效率，真诚是永远的必杀技。
创作人员名单
创意总监：蓝蓝
传播总监：汤晖
媒介总监：张燕娥
客户总监：林杨
策划：苏煌辉
AE：Nico
媒介：张梓微
数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ，媒介代理商
【背景与目标】
2025年，朴朴超市重启扩张，进军的第一座重点城市选择了泉州。作为扩张的重点动作，朴朴希望能在进驻泉州之前，通过创意营销事件，能够告知泉州本地人民“朴朴是谁”、“朴朴来泉州了”，并通过创意事件辐射全国，提高品牌曝光度和口碑影响力，为后续的扩张积极铺垫。
【洞察与策略】
在即时零售赛道卷成麻花的今天，30分钟送达逐渐成为行业标配，朴朴在泉州面临的挑战绝非单纯拼速度。“外来户”想打入新市场，早不是撒钱搞补贴就能解决的事。尤其面对泉州这座“半城烟火半城仙”的城市——神明浓度超标，做生意先问关帝庙，谈信任先看“人情保庇”。
本地菜市场的阿嬷能记住老顾客的偏好，社区便利店老板会替邻居代收快递，而外来者朴朴要如何让泉州人相信，手机里那个绿色APP不是冷冰冰的科技公司，而是“可以处”的“好厝边”（好邻居）？
毕竟，在遍地宗祠庙宇的闽南，信奉的是“做生意先做自己人”的江湖逻辑，商业的本质不止是交易，更是交心。
答案藏在关帝庙的香火里：在泉州，关帝爷是“掌管生意的神”，拿到他的“offer”比任何广告都管用。
于是，客户和我们决定把开城预热营销做成一场“入籍仪式”：让朴朴从“外来平台”变成“自己人”，关键不是砸广告，而是先拿到关二爷的“背书”。
【创意阐述】
“初来乍到，朴朴求关罩”这个主题，玩了个泉州本地最爱的谐音梗，既是求关公罩着自己，也是求泉州市民多多关照。
既然想求「关」罩，那必须得去泉州香火最盛的关帝庙——通淮关岳庙。
但问题来了：通淮关岳庙接待过N家公司拜拜，朴朴要如何拜出风格、拜出热度？我们祭出三招。
STEP 1：簪花限定皮肤上身，朴朴小哥集体炸街
说到泉州的标志性符号，簪花肯定是其中之一。我们邀请泉州簪花非遗传承人晴天姐姐专门为朴朴小哥设计簪花头盔，以此致敬泉州文化，同时制造熟悉感与认同感。拜拜当天，朴朴小哥集体变身簪花骑士，从朴朴泉州首店，骑着小绿车沿途炸街，一路开向关岳庙。
硬核朴朴小哥×柔美簪花，视觉冲突拉满，在大街上变成难以忽略的「显眼包」，秒变“移动广告位”
STEP 2：借势民俗仪式，宣告「入乡随俗」的诚意
既然要拜，就要献上最高诚意，拜出「仪式感」。
我们联系了通淮关岳庙，包场举行了「三献礼」仪式，邀请庙方主持典礼。香火缭绕，在关二爷的注视下，朴朴领导带领一众小哥，郑重敬拜求「关」罩。
但只是按部就班的拜拜是不够的，我们还得为客户考虑，如何在其中埋藏传播亮点？我们设计了一些小“心机”：
•专属祈福词，气势拉满：在三献礼结束后，我们特地设计了一个环节，让客户领导带领全体员工齐诵专属祈福词：
关圣帝君在上，朴朴虔诚参拜：
一拜，风调雨顺国泰民安；
二拜，关帝庙香火鼎盛；
三拜，团队和睦兴旺发达。
在表达朴朴对当地文化尊重的同时，同时有力地宣告“朴朴带着诚意来了”。
•1米「开业大吉」高香：香身刻着醒目的“朴朴超市 开业大吉”，由领导高举过额虔诚敬拜，最后稳稳插进关帝庙C位香炉，实名祈求关公保佑，也低调地打了一个小小的广告。
•「求关罩」上香包开光：印着关岳庙屋檐和朴朴LOGO的上香包，郑重摆上供桌接受香火加持。拜拜结束后，由朴朴小哥拿着在香炉上转圈开光。上香包在正式开业当天上线APP，秒变“泉州限定爆款赠品”，引发部分用户专门为它凑单。
STEP 3：闽南江湖风视觉，庄重与义气并存
作为官方传播的重点物料，这组海报与视频要着重营造朴朴拜拜过程中庄重、义气、可靠的氛围。我们从电影《艋舺》得到灵感，那种带着粗粝与野生感的影像风格，很适合半城烟火半城仙的泉州，也很适合一贯以踏实可靠形象示人的朴朴。
从簪花头盔，到拜拜，到传播物料等各种环节，我们试图让“泉州味”渗进每一个毛细血管。想被接纳，不能“蹭”文化，而要“成为”文化的一部分。
「求关罩」只是第一步，在告诉泉州「朴朴要来了」之后，还要告知全城「朴朴到底哪天开业」。
我们用了一种直接甚至有点粗暴的方式——朴朴首店开业的前一天，在泉州地标西街钟楼附近，放飞10米巨型风筝，直接把“开业公告”写上天。西街钟楼可以说是泉州市区人流量最大的路口，来来往往的行人在等红绿灯的时候，纷纷自发拿出手机拍照，带来了一波UGC自来水。
【结果与影响】
泉州首店首日订单超过了1.6W单，刷新了朴朴的纪录。
整个项目的传播曝光量超额完成原计划KPI的358%。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）