天猫全明星38特别企划：见证别样的绽放
在女性意识持续觉醒的今天，3.8妇女节的营销早已不再是简单的“女神节”或“女王节”促销活动。
今年的3.8节之际，「淘宝天下」助力天猫全明星和《费加罗》杂志，以「我们的绽放」为主题，打造了一场突破刻板印象、深度对话女性的特别企划，见证了一场关于“她力量”的集体叙事——从明星到素人，从线上到线下，从标签到真实，无数女性以行动诠释了“绽放”的千姿百态。
撕碎标签，让万千“她”自在绽放
传统的女性营销往往陷入“符号化”的窠臼，将女性压缩为“女神”“女王”等扁平标签。然而，随着女性自我意识的提升，这种浅层的赞美已无法满足她们对真实表达的渴望。天猫全明星携手《费加罗》杂志敏锐地捕捉到这一趋势，提出了“我们的绽放”这一主题，旨在撕掉标签，还原女性多元而真实的面貌。
视频
天猫全明星邀请蒋勤勤、朱洁静、周依然、赵昭仪四位明星发起人，以及杨紫、白鹿、田曦薇、张艺凡等品牌代言人，共同演绎女性“绽放”的故事。同时，活动鼓励素人用户分享自己的“随新时刻”，并将这些真实故事收录至线下快闪展览中。这种“明星示范+素人参与”的形式，打破了传统营销的单向传播模式，让女性成为真正的主角。
星火燎原：一场全民参与的“绽放”狂欢
天猫全明星凭借其强大的娱乐营销基因，精准触达了目标受众。「淘宝天下」助力从微博、视频号、小红书到粉丝超话、知乎豆瓣等多平台整合传播，以“明星-粉丝-素人”为链路，掀起了一场全民参与的热潮。
首先，天猫与《费加罗》联合发布的《我们的绽放》大片，以女性群像激发共鸣，上线后迅速斩获超2200万播放量。随后，官方发起的“随新时刻”征集活动，吸引了大量用户分享自己的故事，优质内容被收录至杭州天目里的线下快闪展览中，进一步扩大了活动的影响力。
此外，天猫全明星首创的“明星花语礼”成为活动的一大亮点。用户通过集卡玩法抽取明星语音祝福贺卡、限定明信片及品牌好物，这一创新互动形式不仅提升了用户参与度，还带动了粉丝自发传播。「淘宝天下」打造相关话题如#杨紫说无论何时牡丹都会盛开#、#白鹿说雏菊会开出自己的模样#等登上全网热搜，进一步放大了活动的声量。
不止于营销：涟漪效应下的社会共鸣
这场企划的意义不仅在于营销效果，更在于其对女性议题的深度探索。通过线下快闪展览和线上UGC征集，天猫全明星汇聚了当代女性“各自绽放”的群体面貌，展现了女性力量的多元与真实。活动跳出了“取悦女性”的浅层目标，转向“与女性对话”的高阶共鸣，为女性营销树立了新标杆。
在此期间，许多女性用户表示，这是第一次在营销活动中感受到“被看见”和“被理解”。或许这正是天猫全明星与「淘宝天下」在这场策划中埋下的最深远的种子：当营销不再追逐流量，而是真正聆听女性的声音，商业便能成为推动社会进步的温柔力量。
「淘宝天下」以情感为纽带，为女性搭建了一个治愈满满的自我表达场域，既高效承接了节日热点的流量，同时也完成"情感先导-内容浸润-场景转化"的营销链路闭环，为「3.8焕新周」活动沉淀了消费者好感，在营销中融入社会关怀，实现了品牌价值的跃升。
创作人员名单
张艳赟、韩菲、张炑、吴漾、吴艳青、董昕驰、俞梦晗、黄玉娟
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，媒介代理商
【背景与目标】
「突围刻板女性符号，重构深度娱乐营销」
在女性自我意识的持续觉醒与女性购买力逐步被市场关注的大议题下，3.8妇女节这一传统节点的营销尺度与内容也正面临价值重构。回顾过往营销案例，不少创意背后的底层沟通策略都陷入了相似的“符号化”困境——采用标签化的人设，将女性群体压缩为"女神"、“女王”等扁平符号，而随着群体意识转变，女性用户们不再对批量复制的赞美与固定的标签买单，如何在3.8节营销中为广大女性撕掉"标签化"外壳，以真诚洞察激发群体内在共鸣，成为现阶段须直面的核心挑战。
天猫全明星作为以明星向互动为玩法亮点特色的IP，捕获了众多顶流明星粉丝群体关注，形成了拥有广泛女性受众群体的娱乐营销阵地，要如何在此节点合理利用明星资源优势的同时妥善把握女性营销尺度，避免负面舆论情绪从而实现最大化的传播效果收益呢？
淘宝天下作为天猫全明星的整合传播服务商，我们也希望能够和天猫全明星一起将其自身既有优势放大，能够跳出传统沟通逻辑展开一系列有共鸣和深度的内容传播与用户互动，通过联动明星发起女性社会化议题、打造明星专属仪式感礼物、深度联动明星粉丝等传播玩法，强引流用户回淘互动的同时真正聚焦女性群体，让3.8女性营销从"取悦女性"的浅层目标，转向了"与女性深层对话，探寻品牌与女性态度、精神的高阶共鸣”。
【洞察与策略】
作为聚集众多年龄阶段女性粉丝群体的娱乐营销阵地，一直以来天猫全明星都受到内娱、韩娱、众多IP的粉丝群体广泛关注。结合每个营销节点打造具有粉丝专属感与仪式感的创意传播内容，实现从粉丝用户到路人用户纷纷加入的扩散式传播也成为其一贯的目标。
而面对当代女性不再受限于刻板标签约束，在工作、生活里更大胆、自由地做自我，并乐于表达真实、独特的自我。想要撕掉固有标签，重构与女性的深度对话，没有什么形式比让女性自己来表达、呈现千人千面、各有魅力的鲜活面貌更直接。
在这场“破符号化”的深度沟通里，我们希望天猫全明星不再仅是单方面向女性“做宣传”，而是拉动更多女性沉浸式参与到各个沟通环节中，看见、还原、放大女性的万千绽放姿态，并鼓励、赞赏着每一个女性展示自我“绽放”的力量，如果把女性比作花，那么每一个女性都可以选择做任何一种花，绽放自己的灿烂人生。
【创意阐述】
「从媒体梦幻联动，到用户成为主角」
放眼如今娱乐圈，媒体杂志仍是认证明星资源、商业价值以及粉丝侧高关注与发力的强有力渠道之一，费加罗媒体作为【五大二小】中的准一线的高档、时尚、全方位刊物，一直以高质量内容得到了娱乐市场的肯定，本次天猫联动费加罗打造这场“以花语精神赞美中国女性「随新」她力量”的特别企划，不仅打响了天猫全明星超级媒体宣发首站标杆事件，更演绎了“女性营销如何破局符号化困局”。
我们从微博、视频号、红书、粉丝超话、知乎豆瓣等多平台本身特点出发整合透传【我们的绽放】核心平台主张，带动众多网友热议天猫x费加罗梦幻联动，以明星、粉丝、素人多维度展开女性话题讨论，形成品牌官宣-媒体艺人-商家明星-粉丝&KOL-全网素人创作热潮。以内容共创重构情感连接，”分享你的随新时刻“低创作门槛及站内、线下丰富机制拉动用户参与积极性，成功将情感营销与促销场景融合，为女性营销提供了品效协同的新范式。
【结果与影响】
1、打造媒体宣发超级事件，掀起全网UGC热潮
由天猫与费加罗双官方联合，携手蒋勤勤、朱洁静、周依然、赵昭仪四位明星发起人倾情演绎，结合杨紫、白鹿、田曦薇、张艺凡内娱四花真挚献声，搭配不同年龄、不同背景网友随新时刻的生活图景——推出了由明星、素人合拍的【我们的绽放】，以女性“绽放”群像激发广大女性群体共鸣，奠定了“明星之外，用户做主角”的基调。TVC共计收获超2000万播放量。
官方紧随其后发起全网【随新时刻】征集邀请广大用户一起分享真实“绽放故事”，优秀故事将被收录入3月8日杭州天目里的线下大刊快闪中展出，这场征集迅速吸引全网用户关注，掀起一场UGC创作热潮，在真实、多彩故事里，女性绽放力量被进一步具象讨论。
3月8日当天，天猫全明星X《MadameFigaro》3· 8特别刊线下快闪落地杭州天目里，优质素人UGC故事与八位明星海报一起在活动中展出。观众既可观赏、打卡真实的女性随新时刻，还能现场领走一朵鲜花，找到属于自己的“绽放花语”。
2、首创明星花语礼，助力女性绽放力量
如果说联合费加罗打造的征集活动和线下快闪，是为广大女性开拓了展示“绽放力量”的舞台。那么与之同步的“站内明星花语礼集卡互动”，则是平台、品牌对女性绽放力量的切实支持和直接赞赏。此次天猫全明星首创了【天猫全明星花语礼】，联合品牌商家打造专属花语礼——包含20多位作为品牌焕新官的明星们为用户们准备的语音祝福卡片、明星独家限定明信片和品牌同款好物，用户只需上淘宝APP搜索【明星名字】或【天猫全明星】，参与站内集卡玩法就能获得抽签码抽取明星花语礼，同时还有机会抽到明星亲签、周边以及各类品牌的惊喜好礼。
除明星与品牌带来的花语礼权益加码外，花语礼中明星的语音祝福VO也引发了粉丝广泛讨论，多个明星话题登陆热搜：#杨紫说无论何时牡丹都会盛开#登陆全国热搜27位；#白鹿说雏菊会开出自己的模样#登陆文娱热搜24位；成功带动粉丝群体主动带话题为明星贡献声量。
3、升级粉丝全线联动玩法，线下内容反哺进站参与
针对主力军粉丝群体，天猫全明星本次还创新升级了“粉丝全线联动玩法”，除线上渠道联动明星后援会、数据组、头部大粉覆盖1580万+粉丝群体透传本次集卡活动号召参与随新时刻征集外，还进行了媒介上刊返图播报带动粉丝线下打卡热潮，粉丝群体自发dresscord打卡，大家换上自家明星应援色元素服饰，打卡杭州天目里38特别刊快闪。
以破次元沟通撬动了粉丝群体的强传播力，将线下快闪成功反哺线上热度，形成「分享-曝光-再创作」的滚雪球效应。众多粉丝集体面基、远程带ID打卡、进站扫码互换明星花卡，使线上集卡活动成为粉丝饭圈社交货币。
4、「突破刻板女性营销，链接明星-粉丝-路人全域纽带」
天猫全明星联合《费加罗》以““women（我们）的绽放”为线索，以“明星演示、号召，网友参与征集”的形式，串联起了【发起明星- 品牌参与明星- 达人- 素人】等各个圈层女性的自我绽放故事和力量表达。以线下38特别刊快闪汇集的UGC作品，则是由小及大、由点及面地汇聚成了当代女性各自绽放、各有精彩的群体面貌和群体内核。
传播期间共计收割全网声量47亿+，互动量1898.8万+；批量斩获全网热搜5个：#杨紫说无论何时牡丹都会盛开#登陆全国热搜27位；#白鹿说雏菊会开出自己的模样#登陆全国热搜50位。
此次天猫全明星与费加罗联合打造的3.8节女性营销，除了刷新女性营销的沟通策略、沟通形式外，更在于——关注到女性真实生活现状与精神、情感所需，并基于此提出了助力女性自我绽放的社会倡议。我们也希望未来越来越多的品牌娱乐营销可以在结合营销策略的同时将更多目光聚焦于社会性倡议话题，切实鼓励、支持更多社会群体“随新绽放”。
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