伊利×刘晓庆：当她的称呼成为称赞
接到伊利的三八节营销需求时，我们离三八节本节，只剩下十五天的时间。因此头脑风暴在接到项目的那一刻就开始酝酿，最后我们挖掘出了一个很值得注意的社会现象：无论是娱乐圈以“庆奶”为首的一批“杀疯了”的女明星，还是生活中最时髦女性代名词的“我家小姨”，亦或是“姐”在某些场景下成为对新时代女性的尊称……
女性称呼，似乎正在“升咖”。
就拿最具代表性的晓庆姐来说，她近期因为在综艺中霸气、直爽的表现而受到关注，被网友们尊称为“庆奶”。而以往网友形容某个女性霸气时，都下意识称呼其为“爷”或“哥”，这好像是第一次有艺人被称为“奶” ！
“庆奶”这个称呼出圈后，晓庆姐在节目里不矫情、超豪放的表现也随之更加出圈，被网友们大力点赞：
“‘庆奶’74岁正是闯的年纪”
“‘庆奶’不语，只是一味干饭”
而当我们进一步挖掘晓庆姐的故事之后，发现她不仅把自己的人生过得有声有色，同样将这份力量传递给了其他女性。她在社交媒体上发布的一句“女人一定要多吃肉蛋奶，除了健康，其他都是浮云”让我们直接狂喜，这简直和伊利太合拍了！
于是，片子从主人公一边吃饭一边搜索“庆奶”这一个动作开始，引出有关“庆奶”这一称呼的讨论：
“庆奶？这是个尊称。
因为她是祖师奶级别的人物 。
还雌心壮志拼事业！
庆奶的存在，把「奶」这个字 提升了一个档次！”
“哟，这以前，这女的但凡做出点什么成绩，就管人叫人什么哥什么爷的。
这回怎么叫起“奶”来了？”
《当她的称呼成为称赞》
片子开头，我们以“庆奶”为切入点，使用网友评论和网感素材，以拼贴和大字风格进行包装，用轻松明亮又不失幽默的快节奏方式呈现了晓庆姐在娱乐圈横冲直撞的几十年经历，直接拉近和观众的距离；同时抛出“怎么都喊上‘庆奶’了？”的疑问作为钩子，吸引观众跟随我们的节奏往下看。
“庆奶”的切入点找准后，我们需要考虑第二个问题：如何从“庆奶”过渡到我们生活中的女性？
我们抓住了“奶”这个字，“庆奶”是“奶”，大家每个人的家里也都有奶奶辈的亲戚。于是从“庆奶”到“咱奶”，我们完成了一次视角的切换，再顺其自然地将视角延伸到咱姨、咱姐、咱妹、咱妈：
“我们管爱折腾的叫咱奶。
咱姨每天操的心还不多吗？
咱姐的担当还不够大吗？
咱妹… 气性也不小啊，不就是 不乖，不谦逊，不温柔，不省心嘛…
也不至于生多大气…因为咱妈，肚量大啊。”
我们对下至10岁上至80岁的女性进行精准刻画：在厨房、缝纫机前忙活个不停的咱奶，一不留神就不见了踪影；爱操心但也很细心的咱姨，会在运营车后座放上自助卫生巾箱；在健身房举不起铁的咱姐，会在电梯里为差点赶不上电梯的实习生“拔脚相助”；那个不乖、不谦逊、不温柔、不省心的咱妹，也会主动和妈妈和好；而肚量很大的咱妈，总是耐心又温柔地包容着一切……
这些画外音和画面，让这些日常生活中常见的女性角色生机勃勃，而这个生动、蓬勃的女性群像也逐渐变得立体。
我们希望借由这些亲切而微小的人物，让更多人看到：是女性蓬勃的生命力，让关于女性的称呼变得让人佩服，让有关女性的称呼成为称赞。
正如“庆奶”所说：“干嘛要消停，该吃吃该喝喝，该工作工作，该生活生活。就得不停地享受，不停地生活。岁月不饶人，咱也别饶过岁月。”
镜头里，“庆奶”以身体力行，展现她对“该吃吃、该喝喝，该工作工作，该生活生活”的理解。而其他每一个职业、称呼前带着“女”定语的职场干将们，也正在自己的岗位上发光发热。
在这样一个个鲜活的场景中，品牌角色也随之而出：
伊利，以健康营养支持咱奶咱姐咱姨咱妈还有咱姐妹
助力每个女性都活出健康且自我满意的人生
回顾完片子，我们复盘了这次“极限操作”的执行细节：十五天之内，我们经历了从拿到需求，到出创意联系晓庆姐，再到拍摄、后期、上线的完整时间线，现在回想起来还是觉得很不可思议。
特别是我们确认“庆奶”的创意切入点之后，联系到经纪人却发现非常不巧跟晓庆姐休假撞档。经过多次沟通，也所幸晓庆姐团队对我们本子的认可，我们最终争取到了去异国拍摄的机会。确定晓庆姐行程后，我们连忙让在美国的团队从洛杉矶飞往纽约，当天凌晨到达，下午一点开机。在这样紧张的拍摄节奏及有限的拍摄条件下，晓庆姐的专业和敬业精神再次折服了团队，多个镜头一次过，口播部分主动要求重拍力求最好，不仅让原本只有5小时的拍摄提前了1个小时完成，甚至还让我们围观了晓庆姐做平板支撑！悄悄透露小彩蛋：晓庆老师骄傲地告诉我们，她一次至少能撑半分钟！
对比时间短速度快的美国执行部分，国内团队就是“超长待机”了。早上七点在上海开机，一直拍摄到晚上，凌晨继续线上监拍美国晓庆姐部分的拍摄，熬到早上六点国内又开机第二天的拍摄，一共连轴转了37个小时。与此同时，后期团队也用轮班接力的形式24小时在线剪辑，每天两眼一睁就是干！
不过好在片子的成品让我们觉得，一切都是值得的！
最后，用晓庆姐的三句话送给所有姐妹，祝大家节日快乐：
“就得不停地享受，不停地生活。岁月不饶人，咱们也别饶过岁月。”
“我们中国女人放弃自己太早了，年过二十五不再谈青春，年过三十不再谈年轻，年过四十不再谈姿色。
我们女人的责任是展示生命的美丽，那是女人应有的生命尊严。”
“今天再大的事，到了明天就是小事；
今年再大的事，到了明年就会成为故事；
今生再大的事，到了来世就任人评说。”
祝所有女性都能活出自己的高能量！
数英奖案例展示
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创作人员名单
伊利数字营销总监：武超
伊利内容营销经理：张鹏君
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户副总监：陈泫希
众拓客户经理：李浩尔
众拓媒介经理：何晓婷
众拓媒介专员：朱琳
制作公司：Rolling Studio
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景与目标：
在“她经济”蓬勃发展的市场环境下，2025年三八妇女节营销场陷入双重困境：一方面，乳制品行业竞品扎堆借势，却多以“空喊女性力量口号”的保守方式规避舆情，导致内容同质化严重，难以引发女性群体深度共鸣；另一方面，女性消费者对节点营销的“口号式鸡汤”愈发抵触，更渴望能传递真实态度、提供情绪价值的品牌表达。
作为乳制品头部品牌，伊利虽有较强市场基础，但面临核心挑战：一是如何在无媒介投入的情况下，突破圈层实现品牌正向曝光，既安全又有态度地传递主张；二是如何将“健康营养”的产品力与女性情感需求结合，建立有效情绪沟通；三是如何强化“陪伴、支持女性”的品牌形象，提升女性消费者认同感。
基于此，项目设定三大目标：其一，获泛人群关注，引发25-45岁核心女性群体深度共鸣；其二，助力品牌正向曝光，提升女性消费者对品牌力与产品力的认知；其三，建立情绪价值沟通，推动品牌从“产品提供者”向“女性价值观同行者”转型。
【洞察与策略】
洞察与策略：
核心洞察源于三大发现：一是女性称呼变革暗藏力量崛起，刘晓庆被称“庆奶”，打破以往用“爷”“哥”形容女性霸气的惯例，“奶”成为健康、自强的尊称，折射社会对女性力量的重新定义；二是真实共鸣胜过刻意说教，目标受众反感节点营销的口号化表达，更易被“小姨的独立”“奶奶的活力”等身边女性的真实场景打动；三是IP与品牌主张高度契合，刘晓庆“健康自由、无惧年龄”的形象，与伊利“健康营养助力生命力”的产品主张天然适配。
基于洞察，策略以“内容为核、IP为桥”构建：一是IP绑定策略，锁定“庆奶”这一自带话题的符号，延伸至“咱妈、咱姨”等生活化女性群像，用Vlog质感打造“去广告化”内容；二是平台适配策略，首发伊利牛奶视频号借微信社交属性扩散，同步适配微博等激发UGC传播；三是高效执行策略，面对中美跨时区拍摄挑战，分纽约、上海两地同步拍摄，7天完成后期，确保节点前上线，依托内容与IP话题性撬动自发传播。
【创意阐述】
创意阐述：
创意以“女性称呼的价值重构”为核心，通过“一个符号、一群群像、一次双关”实现品牌主张自然传递。
以“庆奶”称呼为创意原点，深挖刘晓庆个人形象与品牌的契合点——她用“健康霸气”的人生注解“奶”的新内涵，打破大众对奶奶辈的刻板印象，成为女性力量的具象符号。以此为切入点，延伸刻画“度量大的咱妈”“贴心的咱姨”“有担当的咱姐”等多元女性群像，用生活化场景展现不同女性的蓬勃生命力，让目标受众在身边人身上看到自己的影子，引发情感共振。
在品牌植入上，巧妙运用“双关”创意：借助刘晓庆“女人应多吃肉蛋奶”的真实言论，将“庆奶”的“奶”与伊利“牛奶”的“奶”绑定，自然输出“伊利以健康营养助力每个女性活出健康自强的人生”的主张。同时，采用“最不广告”的形式，减少产品硬露出，穿插网感素材，以“正话反说”的轻松氛围降低受众抵触，让品牌在传递价值观的过程中，不显得刻意说教，实现“情感共鸣-价值认同-品牌感知”的递进。
【结果与影响】
结果与影响：
项目在无媒介投入的情况下，实现传播、品牌、行业三重成效：传播层面，总曝光5566.8万+，总互动68w+。其中，视频《当她的称呼成为称赞》全网播放量2112万+，微博话题#当她的称呼成为称赞#阅读量3148.8万+。用户自发分享身边女性“称呼故事”，形成UGC传播热潮；品牌层面，通过“庆奶”双关创意，将伊利“健康营养”属性与女性“蓬勃生命力”强关联，品牌“温暖关怀”“懂女性”的形象标签提及率显著提升，成功从“产品提供者”向“女性价值观同行者”转型；行业层面，项目获43篇自来水转发，被多家行业头部媒体收录至优秀案例精选，成为“她营销”领域的标杆案例，其“文娱IP+社会议题”的融合模式，为低成本、高共鸣的节点营销提供了可复制的范本，证明优质内容对破圈传播的决定性作用，强化了伊利在营销创新领域的行业影响力。
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